疫情下，海外家居园艺成为增长最快的品类之一。据海关统计，2021年中国家居及其零部件累计出口额为4771.9亿元，同比增长18.2%。消费趋势的变化也给中国跨境家居卖家带来了增长的沃土。
诚然，在数字时代，通过数据和技术驱动，构建以消费者为中心的全球精细运营体系已经成为品牌的共识。但随着消费者需求的日益多样化，对客户进行全球管理的接触越来越多，难度也越来越大。那么，如何提高消费者在多渠道、多场景下的运营能力呢？如何根据营销漏斗模型构建最佳策略组合和广告组合？如何有效分配预算？真正的消费者转型路径是什么？这些问题仍然是品牌亟待解决的问题。
亚马逊营销云（AMC）作为一种全面的媒体数据测量和分析解决方案，旨在帮助品牌从媒体规划、购买、测量和优化的整个环节实现更准确的营销决策。Xtream通过深入挖掘AMC数据，叠加其领先的数据技术和算法，形成了协同分析、人群分析、重叠分析、频率分析、多接触归因分析等维度的分析模型，可以帮助品牌更好地了解用户，最大限度地发挥广告活动的效果。
以前，我们也通过了“一篇文章读亚马逊营销云（AMC） “背后的价值”在详细解释了AMC的操作原理和功能后，我们将分析AMC如何帮助品牌通过真实案例深入优化营销活动，迎来第二个增长曲线！
(图片来源:Xtream）
案例背景：
Bedsure是一家家居品牌卖家，在海外形成了一定的品牌效应，在亚马逊DSP和SP广告投资较高，对广告的精细运营要求较高，希望进一步寻求数字智能解决方案，实现广告效果的最大化。
客户问题：众所周知，DSP是一种展示广告。其核心是在亚马逊站内外形成强曝光，不断吸引漏斗上层流量的注入。这种广告形式如何给销售带来增值？
首先，从亚马逊DSP广告本身来看，与搜索广告的区别在于显示模式。前者是主动曝光，后者需要被动搜索触发。因此，DSP的受众覆盖范围更广，“强曝光”是其他广告产品无法企及的。然而，DSP广告不仅可以曝光，还可以跟踪用户转换的整个路径，在每个接触点与消费者互动，涵盖整个营销活动。
因此，在交付过程中，通过对受众属性特征的分析，我们描绘了该品牌DSP和SP的受众肖像。数据显示，34.8%的用户同时接触到这两种广告策略，这部分消费者的转化率比仅作用于SP的受众高出16.7%。这也表明DSP和SP广告之间存在协同作用，DSP广告可以促进SP转化。
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在对广告优化方向的进一步深入洞察中，由于DSP SP结合的广告策略高于简单使用SP或DSP的转化率。这是否意味着多广告组合策略可以促进转型？随后，利用AMC转换路径分析跟踪真实消费者的广告曝光触点。数据证明，与单一广告相比，整个链接和多广告组合的拳击表现更强，综合增长超过5.7倍。
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分析结论：
多广告策略组合可以与消费者产生更多的互动联系，从而提高转化率。虽然简单的DSP广告转化率不高，但它与SP广告有协同作用。此外，多广告组合覆盖的受众具有更好的转化效果，因此这部分受众肖像的人群范围可以随后扩大。
进一步探索:已知的DSP广告可以促进转型，但具体表现如何？调整方向是什么？DSP应该如何分配？、为了最大限度地提高广告效果，SP预算？
如果你想探索DSP对消费者的影响，你应该根据用户转换路径进行探索。根据AMC的后台数据，42%的最终消费者用户的第一次接触是由搜索驱动的，30%的用户第一次通过DSP广告Conversion策略积极接触。这意味着加强Awareness在DSP广告中的影响，可以给品牌带来更多的自然流量，保持Conversion再营销策略，捕捉浏览未购买的人。
同时，在分析品牌深度数据时，我们也发现品牌在使用DSP广告时的策略下沉，重点放在Conversion阶段，上层流量接触力度不够。
因此，通过对交付活动与不同接触点的重叠分析，探索了全营销漏斗对转化的影响，数据证明了多策略组合覆盖的受众转化率较高，对于简单的Conversion策略，“Awareness Consideration Conversion与“58%”相比，战略(58%)Consideration Conversion“战略(47%)转化率较高，也证实了Awareness阶段的推出对品牌转型有积极影响，可以考虑推进现有的营销触点。并进一步利用OTT等广告形式，提高品牌知名度。
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在明确了DSP广告优化的方向后，如何设置DSP和SP之间的最佳预算分配？在这一部分，Xtream引入了“马尔可夫链模型”进行具体分析。
首先，通过AMC转换路径分析总结真实的消费路径，然后整理所有广告联系人的转换方法，计算其权重，整理成广告联系人转换流程图，然后通过“去除效应”研究去除不同变量对广告活动的影响，从而得出每个变量对整个广告活动的权重进行预算分配。
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与Last-Touch的归因逻辑不同，马尔可夫链模型可以更多维、三维地显示复杂的转换触点。Xtream探索广告触点权重，通过收集消费者转换路径的数据，结合数据科学定制建模，调整品牌DSP和SP广告的预算分配，提高广告效率，最终提高用户转化率15.9%。
深度优化方向：任何广告策略都应与具体的营销场景相结合。例如，在大促销流量高峰期，应相应调整广告频率和站内外流量覆盖率。
通过“最佳广告频率分析”模型，我们还深入研究了品牌广告频率与转换、详细页面浏览的关系，数据显示品牌目标用户接触6次后转换率下降，接触4次后详细页面浏览量显著下降，这意味着一方面，在日常广告运营过程中接触频率设置会影响消费者。同时，在大促流高峰期，也可以适当提高上限，获得更多的转化机会。
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此外，通过对亚马逊车站内外流量的分析，发现车站内外流量的协同接触具有更好的转化效果。与亚马逊车站单独的流量覆盖相比，车站内外的同时作用使转化率提高了12.5%。换句话说，品牌不应局限于激活车站内的流量，而应扩大更高层次的车站外流量。
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Xtream帮助许多品牌通过AMC定制精细运营解决方案，对当前品牌营销痛点进行多维分析数据和定制建模分析，生成更细粒度的数据分析报告，释放亚马逊生态数据红利，使品牌数字营销升级。
以上是AMC案例分享。如果您对AMC有更多的了解或想咨询营销策略建议，请在后台留言，或将电子邮件发送到inquiries@xtreammarketing.com，联系我们。
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新一代跨境数字营销技术公司专注于海外案例整合营销，致力于成为品牌全球化基准的定制者。通过科学的数据分析系统、专业的案例整合营销策略、全球数字营销经验和领先的运营优化技术，更成熟的品牌可以进行全球战略布局。目前，Xtream已经为许多中国全球品牌提供了服务。
(编辑:江同)
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