美国作为世界上最大的零售市场，一直是中国企业出海的主要战场之一。近两年来，在疫情的影响下，美国电子商务市场蓬勃发展，许多中国企业通过跨境电子商务进入美国市场，取得了良好的成绩。
然而，在硬币的反面，跨境电子商务行业的重组正在加剧。随着流量红利的退潮，企业面临着客户获取成本增加、用户增长瓶颈、产品同质化严重等挑战。另一方面，在后疫情时代，线下消费逐渐回升，亚马逊平台控制收紧，原有模式难以走出未来。为了突破增长瓶颈，在竞争激烈的美国市场站稳脚跟，大多数海外企业必须跟上行业趋势，同时，加快品牌转型，探索“线上” 线下全渠道布局。
@ 品牌出海的第一步是建立品牌DNA
根据Criteo对美国消费者的一项调查，超过一半的买家表示，他们的购买决策受到品牌价值的影响。35%的消费者会因为品牌理念与自身价值观一致而有回购的意向。相反，47%的消费者会因为品牌理念与自身价值观背道而放弃购买[1]。
品牌建设的重要性不言而喻，但对于许多刚刚起步或刚刚转型的海外企业来说，缺乏品牌建设能力这是阻碍其进步的一个主要痛点。早年，一家外贸工厂从服装OEM开始。为了转型，该公司建立了一个新的女装品牌，并注册了进入美国市场的商标。老板看到了美国中产阶级的客观消费能力，并将该品牌定位为中高端女装。然而，由于缺乏进一步的准确定位和缺乏海外运营能力，该品牌未能在实际着陆过程中清楚地传达品牌价值，最终失败。
事实上，虽然绝大多数企业已经意识到品牌资产的重要性，但品牌意识相对较弱。此外，如果你不了解海外市场，你就无法建立一个适合当地市场的品牌形象。品牌建设不仅是一个注册商标，也是一个长期的综合项目。海外品牌迈出第一步，建立明确的品牌DNA是关键。具体来说，品牌DNA包括五个因素：
1.品牌的宗旨、愿景和使命
目的、愿景和使命关系到品牌的价值和消费者选择品牌的原因，而不仅仅是墙上的口号。在定位时，企业可以从产品功能和情感的角度挖掘品牌价值。例如，SHEIN的成功是以“每个人都能享受时尚之美”为品牌使命，围绕这一使命进行一系列品牌建设，通过价格优势、快速创新和丰富的SKU为年轻消费者带来价值。
2.品牌价值观
作为品牌价值体现的参考点，品牌价值观可以用来描述和识别品牌。作为品牌个性的基本原则，价值观应与品牌使命和愿景明确联系。值得一提的是，明确的价值观也有助于打造品牌差异。比如内衣品牌NEIWAI用“NO BODY IS NOBODY“这个概念传达了品牌多样化和包容性的价值观，激发了女性的自我认同和社会对女性力量的关注，使品牌能够突破内衣市场。
3.品牌差异和定位
差异是竞争优势，这与品牌是否能与其他竞争对手不同有关，并在消费者眼中占据特殊地位有关。床垫DTC品牌创造了一种新颖的包装模式——将床垫压缩成迷你冰箱大小的方形盒子，消费者打开包装后床垫将迅速恢复到正常尺寸。这种新颖的模式带来了新的体验，消费者开始在社交平台上自发传播，品牌知名度和销量大大提高。
4.品牌个性
当品牌具有与人相同的个性特征时，它更容易在市场上被识别和记住。那么，如何使品牌个性化呢？企业可以使用“Kapferer品牌识别棱镜”模型，通过描述66个维度来建立品牌个性：
Physique(外在特征)，如耐克的钩标志
Personality(品牌外在特征)，如可口可乐的快乐，俏皮的语气
Relationship (品牌与消费者的关系)，比如Glossier的友谊
Culture(品牌文化)，如特斯拉的创新文化
Reflection(消费者行为反应)，如果苹果用户注重设计和创造力，消费者的行为风格反映了品牌特征
Self-Image(消费者自我形象)，用户选择的品牌与自我形象一致，增强自我特征。比如耐克用户运动，年轻，精力充沛。
5.品牌调性
品牌的调性（TOV-Tone of voice）是 “传达品牌独特性的手段”。它可以用来指导品牌在电子邮件和内容营销中的创作风格。需要注意的是，品牌基调来自于品牌愿景和使命、品牌价值观和个性，必须与之保持一致。在与不同平台用户沟通的过程中，品牌基调也需要保持一致。创始人在挖掘品牌调性时，可以通过拟人化的方式提问，比如:“如果品牌是一个人，他会是什么样子？“品牌调性风格是通过选择与品牌价值观一致的特征来构建的。
>>>点击建立DNAA专属品牌<<<
@ 全渠道布局，LEEZ百货一站式授权
以上方法可以帮助企业建立品牌DNA，迈出海的第一步。此后，拓展渠道是长远发展的关键。需要注意的是，多渠道思维不仅要停留在多平台、独立站的布局上。在整个美国零售市场，线下销售占87%。此外，据美国商务部统计，2021年是美国线下零售增速超过电子商务的两倍多，达到过去30年的平均速度。因此，我们希望在美国市场快速稳定地发展“在线” 线下全渠道布局势在必行。
据了解，SHEIN于2018年在纽约开设了第一家线下快闪店，近年来不断尝试线下零售。此外，安克创新、泽宝、音乐歌曲、欧洲科技等销售也在增加布局。
扩大线下渠道，销售人员在资本和资源方面的实力是不言而喻的，但对于刚刚起步或转型的跨境卖家来说，他们面临着许多痛点。例如，如果你不了解海外文化，就很难促进本地化，缺乏合适的品牌建设推广渠道、合作伙伴、高营销成本等。
如何打破游戏？借助专业的跨境经验和本地资源，是海外品牌更有效的方式。
在这方面，我在美国有12年的营销经验LEEZ品牌出海平台平台，结合美国当地市场的销售经验、关系网络和地理优势，有效地避免了中国企业的陷阱。Leez深入整合了12年来在美国市场深度培育的全渠道资源，为中国企业提供一站式DTC品牌海外服务，打造DTC出海品牌从0到1，助力中国品牌全渠道布局。
首先是品牌孵化和品牌曝光。依托多年的美国实践经验和合作资源，LEEZ可以根据企业的发展⽬定制品牌发展战略；提供独立的在线服务⽴站、SEO提升、运输⽤4500万KOL合作资源，帮助品牌深入培育社交媒体粉丝群；从美国本地专业团队筹备线下展览，再到海外知名媒体曝光和扩展⼤声量，全⽅综合打法有助于中国创新品牌在海外本土化升级。
二是拓展全渠道销售。拥有成熟品牌实力的企业可以直接与LEEZ合作，在纽约曼哈顿街区黄金地段落户实体百货旗舰店。LEEZ将为发展前景广阔的DTC品牌提供实体零售平台，整合店面、广告轮播、专业销售、现场客户服务等完善周到的综合服务，为您直接进入纽约的高端客户群。同时，LEEZ还可以根据品牌产品的特点和类型，帮助中国品牌进入美国主流的线下批发销售渠道，帮助中国海外品牌在全渠道获得销售和声音。
LEEZ作为纽约曼哈顿街区黄金地段的实体零售公司，凭借其优越的地理位置和多年来在北美积累的忠实品牌客户基础，在一般环境下逆势增长。LEEZ在12年深度培育美国线下渠道的过程中，在服装、家居、家电、医疗、母婴、宠物等品牌孵化和推广方面积累了丰富的经验。对于大多数海外品牌来说，LEEZ拥有高端客户群、强大的品牌孵化实力和广泛的销售资源网络，是帮助中国品牌一站式登陆美国市场的关键。
对于中国企业来说，开放海外在线渠道只是品牌出海的开始，线下渠道的布局可以实现真正意义上的品牌出海。目前，只有少数企业布局线下渠道。在LEEZ海外品牌直接服务的帮助下，您可能有机会在弯道上超车。
[点击此]了解LEEZ品牌出海直接服务，或[扫描下面的二维码]了解更多关于品牌出海的信息！
参考资料：
[1] Why We Buy: What 1,000 Consumers Have to Say About Loyalty - criteo
LEEZ品牌出海平台 品牌个性 品牌价值观 品牌建设能力缺失 品牌的宗旨 品牌的差异和定位 品牌调性 愿景和使命 本文作者对该作品拥有完整 转载
