出品｜虎嗅商业消费组(微信id)：huxiu_com）
作者｜周月明
优雅的26岁加利福尼亚女孩路易斯穿着性感的瑜伽服面对镜头。她做了简单的动作，并介绍了她经常穿的设备。当路易斯上传这段只有1分钟的视频时，他很快就获得了10万个播放量。
就在半年前，路易斯只是一个在餐馆工作的普通女孩。她从来没有想过自己会成为网络名人，更不用说中国企业的广告订单了。路易斯餐厅意外破产导致甜妹失业，但她也开始了新的职业生涯：为了应对失业期的困惑，路易斯开始坚持健身，并将视频上传到Tiktok。令路易斯惊讶的是，她很受欢迎。随着越来越多的视频赞扬，路易斯开始收到一些体育产品的广告。最后，有一天，她突然发现广告收入已经超过了她以前在餐馆工作的收入。
在经济疲软的美国，像路易斯这样的失业青年在2022年飙升。每次美国经济疲软，总会有一些类似的悲剧：失业的年轻人无路可走，在命运的折磨下，眼睛失去了光。但2022年的情况有所不同，来自中国的软件、中国的广告订单和中国的MCN已经成为这些美国年轻人的救济机构。
路易斯告诉虎嗅，在与她合作的企业中，中国企业出现的次数越来越多，包括瑜伽裤。据路易斯说，每次她卖一条瑜伽裤，她都能得到35%的佣金。这些瑜伽裤的价格很有竞争力，所以她的生意很好。
路易斯不是孤独的例子。曾经是美国空乘人员的大卫也因为疫情下航空业的萧条而失去了光明的工作。他的宠物狗金毛的视频无意中走红，这也让他成为了一个小网络名人。中国宠物品牌与他的合作也让他走出了失业的颓废。
事实上，大量的中国海外产品对海外网络名人有着强烈的营销需求。谁能更顺利地将国内发达的供应链与海外网络名人联系起来，谁就会在这条轨道上领先。此外，国内网络名人经济发展多年，MCN产业相对成熟。许多国内从业者准备将国内成熟的模式转移到海外。
据说国内很多知名的MCN机构都有出海计划。罗永浩成立的一位朋友也宣布进入海外业务。此外，许多海外MCN机构得到了投资者的支持，并获得了数千万元的融资。
当然，国内MCN出海的路上还是有很多坑的。
“MCN出海有两个挑战：一是他们可以依靠中国大量成熟的供应链，但他们需要担心海外；第二，在不同的文化背景下，如何管理海外网络名人是一个难题。例如，美国年轻人通常不愿意卷起来。“敦煌网集团社交电商平台Myyshop COO刘思军告诉虎嗅。
小网红成了“香饼”
“欧美MCN机构与中国最明显的区别之一是，他们的机构不愿意培养小网络名人。”刘思军说。在中国，签下少量粉丝或孵化潜在业余爱好者的小博主是MCN行业相对成熟的模式。但在欧洲和美国，在博主成为大网络名人之前，没有MCN机构愿意签订合同。
这也使得欧洲和美国的MCN声音远不如中国大。当博主成长为大网络名人时，许多人会选择建立自己的工作室，而不是签署MCN机构；一些博客为了不被控制而签署了许多MCN机构，他们对商业订单的选择完全有自主权。
没有MCN机构的专业培训和支持，除了少数网络名人，绝大多数博客很难演变成超级头。这意味着欧洲和美国的网络名人生态马太效应非常强，大量的腰部和尾部网络名人的实现能力非常差。
欧美整体品牌投放环境也使这一现象更加明显。
“欧洲和美国的营销模式更像是十年前的国内广告环境，报纸和电视仍然是主流。”美国广告行业工作了十多年的人王庆西告诉老虎嗅觉。欧美品牌仍然更注重覆盖范围，交付标准相对单一，因此拥有大量粉丝的网络名人可以达到他们的交付标准。
此外，对于广告从业者来说，与许多腰尾网络名人合作需要投入更高的沟通成本，有时效果甚至不如与少数头网络名人合作。所以从甲方到乙方，头网络名人是他们更喜欢的选择。大量的腰尾网络名人的能量被搁置和忽视。
但腰尾的网络名人并非毫无价值，对于中国的机构和品牌来说，这些类似于国内的“KOC网络名人的概念很有吸引力。
“中腰网红是我们的主要合作伙伴，粉丝数万到几十万。”刘思军说。
首先，随着交通经济的兴起，这部分群体也有强烈的流量实现欲望。此外，他们中的许多人有更强的电子商务属性，而不是头部网络名人。例如，家庭主妇、瑜伽教练等，往往是客户感兴趣的对象，他们更接近生活，分享的内容也更融合了商品属性。
刘思军说：“我们将通过大数据算法、人工智能识别等技术手段，将海外网络名人贴上电子商务标签。”。此外，网络名人的选择也应该有一定的IP特征，没有个人特征的集合账户、有趣的账户，或教授等角色，无论粉丝有多大，都不符合电子商务属性。
以路易斯的账户为例：无论从身份、环境布局、食品、服装、住房、交通、内容风格，都属于典型的电子商务标签网络名人。此外，她的粉丝数量只有5万人，属于典型的腰尾网络名人，品牌与她的合作模式主要是分销商品，没有太多的早期成本。
照搬中国游戏是不够的
当然，一些国内MCN从业者希望复制国内孵化模式，在欧洲和美国选择一些小博客或业余爱好者，制定视频方向、工作节奏、筛选合作品牌，并获得大部分收入。但许多人很快发现，这条路比他们想象的要困难得多。
张方踩了很多坑。34岁时，他在杭州有MCN创业经验。看到Tiktok等社交平台在欧美爆发后，张方凭借自己的美国留学经验和美国网络资源进入海外MCN赛道。他的合作伙伴在美国建立了一个短视频广告拍摄团队，进一步增强了张方的信心。
然而，他很快就遇到了两个大问题。
首先是网络名人的管理。在内容制作方面，很多欧美小博主不接受团队给出的方向，认为破坏了他们的个人风格。张认为，这些问题可以像中国一样通过多次沟通来解决。然而，许多海外博主不愿妥协，这不仅大大增加了沟通成本，而且大大降低了进度。
此外，他发现欧美博主更容易满足现状。有时候简单优化就能达到更高的播放量和销量，但是很多博主认为现有的成绩是好的。
例如，经过团队分析，一些博主有潜力携带20万美元的商品，但他们感到满意，他们已经赚了10万美元。在中国，很少有人愿意放弃这个机会。
文化风格等方面的差异极大地增加了张方的管理难度。无论是人类效率还是工作节奏，由于各种意想不到的问题，总是远远达不到预期。
张方的团队除了在管理上很累外，在供应链上也经常着急。
即使它在中国有一个负责供应链的小团队，在产品选择、物流、售后退货等环节也会出现各种不可控因素。
“当时，我们最担心的是物流。美国的物流速度远低于中国。有时候选择好的产品并不容易，但要等一个多月才能拿到。”张芳告诉虎嗅。此外，他们经常遇到突然缺货的情况。由于无法与国内供应链进行深入频繁的沟通，许多供应商不稳定。
“经过实践，我们发现我们在供应链端投入的资本成本和时间成本远远超出预期。这也是我们项目最终失败的主要原因。”张方叹道。
张方的经历可能代表了一些失败的海外MCN的经历。事实上，这条轨道的风险不止这些。例如，当许多国内产品与海外网络名人合作时，他们通过在Tiktok上发布外部链，然后跳出去完成销售。然而，Tiktok一直在推广其商业闭环，这将在很大程度上打击未来的模式。
准备搬家的国内品牌
虽然MCN出海有很多挑战，但对中国产品通过海外网络名人进行营销的需求越来越旺盛。
据刘思军介绍，在与许多传统外贸工厂沟通时，他们会发现许多老板已经开始布局这条轨道。但大多数人仍处于探索阶段，尚未形成成熟的方法论和路径。
毕竟，做好海外网络名人营销并不容易。从产品开发到团队建设，每个环节都要重新规划一条道路。
首先，在刘思军看来，在产品开发方面，“最忌讳的就是深推”。
所谓深度推广，就是先定好产品，再决定投入大量预算进行网络名人营销。然而，许多品牌选择的深度推广产品并不是在深入研究海外消费者的习惯后创造的产品，而是主观上想要关注的产品。在这种情况下，它往往以失败告终。
对于品牌来说，要做海外网络名人营销，一开始就需要开发专门的社交媒体营销资金，从价格、设计等方面与传统商品区分开来，前期要有足够的研究数据支持。
在这种情况下，有时品牌属性弱、多风格生产能力强的制造商更有优势，因为它们更灵活，可以根据消费者的需求快速生产产品。
除产品开发外，还应相应调整人才结构。
刘思军告诉虎嗅，在与许多制造商沟通时，虽然他们愿意做海外网络名人营销，但执行层面没有相关人员和职位，即使有，也是其他职位。如何吸引人才，如何建立一个完美的团队，对许多制造商来说都非常奇怪。
此外，当许多品牌想专注于海外网络名人营销时，他们有时会受到海外代理商的阻碍。如何协调这部分矛盾也至关重要。毕竟，海外代理仍然是许多企业的主要销售渠道。
目前，对于许多国内海外企业来说，做好海外网络名人营销是一个必须拥抱的机会。但这不仅需要有意识的关注，还需要团队建设、产品设计、渠道重建等环节的真正投资。
对于想出海的MCN机构来说，如何建立本地化团队，了解海外网络名人的工作特点，建立稳定的供应链资源，也是一个难点。
许多从业者仍然对这条轨道的机会持乐观态度，比如失败的张芳。目前，他已经放弃了海外网络名人的孵化模式，但他仍在不断链接海外网络名人和中国供应链，探索新局面。
(封面图源:图虫创意)
产品设计 照搬中国玩法是不够的 蠢蠢欲动的国内品牌
