来源:白鲸出海编辑部:白鲸出海编辑部
作者：辛童
作为小红书的重度用户， TikTok 作者是海外崛起的见证者，始终关注【小红书模式】出海。
从理论上讲，小红书似乎是这个方向的绝对领导者；但从结果来看，字节跳动 Lemon8 成绩似乎比小红书好 Spark 和 Uniik 加起来好多了。
至于为什么字节跳动和小红书要在海外布局小红书模式，两家厂商的市场选择思路，三款 App 详见作者之前的文章，我们将不再在这里重复产品拆解、增长策略和创作者生态。
半年后，有些人快乐，有些人悲伤。
8月份Lemon活翻了两倍，Unik停止更新
先说好消息。据点数据统计，过去一年 Lemon8 接近全球下载量 2000 万，过去 90 天全球下载量超过 400 来自泰国、日本和印尼的下载次数约为总下载份额 Lemon85% 不仅在泰国和日本的日常生活中取得了阶段性的进步，而且进一步扩展到了更大的印尼市场。
更重要的是，与点数据统计相比， 2022 年初，Lemon8 每月活跃用户翻了两倍。虽然产品量仍不能与集团王牌产品相媲美 TikTok 相比之下，Lemon8作为一种“创新”产品 成绩也足够亮眼。
另外，从 Lemon8 根据官方发布的内容，Lemon8 逐渐渗透到用户的日常生活中，对用户的生活方式、运动方式、节日庆祝、艺术修养等都有一定的影响。更重要的是，在这个过程中 Lemon8 创作者生态逐渐建立和完善，各行各业的创作者越来越多 Lemon8 收获粉丝，形成自己的影响力。
不同于 Lemon8 一片大好，小红书旗下的小红书 Uniik 和 Spark 在过去的六个月里，遇到了不同程度的挫折。
Uniik 用户增长停滞，产品停止更新；Spark 创作者难以保留，产品调整定位。
从应用商店提供的数据来看，Uniik 最后一次版本更新是 2022 年 10 月 17 日。一般来说，如果一个产品来自大中型制造商， 1 如果一个月内没有更新版本，基本上可以认定为“放弃状态”，更不用说三月份没有更新了。 Uniik。
根据点数据，早在 2022 年 7 月初，Uniik 增长明显放缓，日下载量从 4 位数跌至 3 位数、2 位数，再到最后版本更新也不能带来新的下载，Uniik 日本之旅也意味着小红书出海日本的尝试基本上可以宣告阶段性失败。
让我们来看看东南亚的主攻 Spark，在过去的一年里，只有不到一万次下载，即使考虑到上线较晚等原因，也无法掩盖 Spark 每天下载两位数的新下载确实有点可怜。
笔者联系了一个同时操作的人 Lemon8 账户和 Spark “Lemon8”的新加坡创作者说 做得要比 Spark 好多了，在浏览 Spark 此外，作为一名经济状况良好的兼职博主，经常会产生身体焦虑和外表焦虑，Ella 本来觉得小红书的炫富风格已经很明显了，没想到小红书的炫富风格已经很明显了。 Spark 更甚，Spark 主页编辑选择的内容基本上是昂贵的品牌或低单价的利基品牌，当然，推荐什么样的内容，如何做排版布局是 Spark 但对于普通用户和创作者来说，选择会有些不舒服。
由于用户量的原因，作者未能联系到更多的创作者， Ella 一个人的感觉也可能有偏见，但事实上，它也在一定程度上反映了“小红书出海”过程中必须面对的现实，我们在下面进行了详细的分析。
为什么字节大步进攻，小红书却两次败退？
为什么字节可以成为我们不再讨论太多，全球基因，topdown 对小红书出海的态度，TikTok 积累的创作者资源和大力出奇的办事风格都是 Lemon8 能快速取得成绩不得不忽视的原因。
下面我们重点讨论一下为什么小红书两次出海都不顺利，基本上可以从公司基因、产品定位、投资三个维度来讨论。
1)有走出去的经验，但与平台无关
毛文超和瞿芳两位创始人的主要经历都集中在风险投资上。毛文超正在斯坦福大学学习 MBA 此前，曲芳曾在贝恩咨询和贝恩资本任职。毕业后，曲芳进入贝塔斯曼。她在金融和风险投资行业积累的资源和能力也使早期的小红皮书快速稳定。同时，她建立了稳定可靠的股权结构。
小红书最初的定位是“中国香港购物指南”，是帮助中国大陆用户更完整、更高效、更实惠地享受中国香港购物，随着种子用户的深入洞察，逐渐发展成为“全球购物指南”，直到现在我们也可以看到小红书作为购物指南时期的包装。而到了 2014 年 12 月，小红书将一个个分散 App 整合成为“小红书-海外购物指南”，并逐渐发展成为现在的“小红书-生活指南”。
乍一看，小红书似乎早在 2013 年、2014 2000年，我们将视野转向世界，但如果我们仔细思考，我们可以发现差异。
小红书过去的“走出去”经历是为了让中国大陆用户在海外购物方便，所以国内用户虽然地区不同，但总是服务。海外用户更注重海外用户，无论是日本、东南亚还是最近布局的北美，都是真正的海外市场，而小红书没有这个基因，或者可以说这个基因不够强大。
虽然一些读者可能会认为，盲目强调公司的基因是为结果找到理由，但创始人和成功产品的经验是无意识地引导公司走向特定的方向。只有当他们在那个方向上成功时，他们才会更愿意相信和付出那个方向。这就是为什么 TikTok 之后，字节跳动的大部分其他海外/全球化产品都取得了不错的成绩，TikTok 甜头太大了，让公司从上到下，都坚信出海有很大的前景。
此外，一个更实际的问题是公司基因，也是公司过去的积累、资源和能力，一个字节跳动海外创作者生态学家对作者说“小红书失败，不能全怪小红书，很难吸引海外创作者，更不用说想建立海外创作者生态，海外创作者和国内创作者有很大的差异，直接复制小红书国内会失败，不应该惊讶”。用户增长和创作者生态相辅相成，一次又一次，三次耗尽。创作者累了，用户累了，很难成功。
这些经验只能由小红树自己去旅行。如果你踩了更多的水坑，你自然会有更多的经验。从其他市场买一辆好车并不是不可能的。因此，虽然不是很成功，但作者私下认为两次出海对小红树来说并不是一件坏事。甚至可以说，所有平台公司都应该为此做好准备。
除了市场的选择，还有产品定位和用户群体的思考。
2)小红书要精致，但海外年轻人要出身
小红书的种子用户是留学生和其他有海外购物需求和能力的人。这群人当时甚至在中国都只是少数群体，所以小红书的出身是“精致富有”，所以明星、偶像、网络名人入驻小红书是合理的，这也是小红书出圈的重要原因。虽然小红书现在正在努力下沉，但它经常因为“奢侈、过于精致”等原因进入公众的视野。
这可能不是小红书团队的初衷，但小红书确实在中国扮演了这样的角色。用户经常开玩笑说：“我的月薪 3500，但这是小红书，所以我的年薪 1000 万”。
然而，这种精致的基因使人们能够快速记住小红书和这个精致的品牌，这似乎偏离了近两年海外年轻人追求的原始生态趋势。
近年来海外最受欢迎的社交网络 App，除了 TikTok，还有过 Poparazzi、Locket Widget、BeReal、Gas，前三款产品都在发出“年轻用户比精致更真实”的信号。
虽然精致的事物和人天生就更引人注目，但这两年“Anti Instagram“这一趋势在海外确实发生了很大的变化，可能是疫情、经济低迷或其他原因。总之，与遥远的美相比，人们似乎更关注线下真正发生的小幸运，甚至在一定程度上演变成了“政治正确”。
虽然日本、东南亚等市场可能对现实和本土有不同的理解，甚至更多的是追求热潮，但“手里没钱”是切实存在的，囊中羞涩的直接结果是“洋气不起来”。
所以我们发现，无论是在日本还是东南亚，它都专注于精致和高质量 Uniik 和 Spark 有点不能玩，已经停止更新了 Uniik 产品副标题为“高品质时尚社区”，但没有钱，没有精致。
话说回来，如果你想比较精致，世界上有哪些产品可以比较？ Instagram 呢。想要精致的用户似乎没有理由放弃足够成熟、足够大的用户，逃到其他平台。相比之下，字节跳动旗下 Lemon8 产品副标题为“面向年轻人的生活方式信息应用” Lemon8 把宣传重点放在年轻人、生活方式、多元化的方向上，至少渗透多年 Ins 用户主观上更容易接受不同的定位。
或者更直白地说，Lemon8 更像现在国内的小红书，但是小红书暂时没有能力和资源在海外建立小红书。
然而，小红书也有自己的行动，专注于东南亚 Spark 在 2022 年 12 月 5 在日本版本更新中，将 App 副标题从“Share products you love”变更为“Overseas Shopping Guide”。
似乎我们计划在海外复制国内小红皮书的成功路径，产品定位暂时从全面精致调整为海外购物指南，希望利用更垂直、更消费能力的人来利用整个市场。
根据点数据统计，从结果来看，情况似乎有所好转，Spark 2022 年 12 与月全球下载量相比 11 月增长超过 150%，增长趋势持续到 2023 年 1 月，由于用户数量太小，我们无法做出更多的判断，但时间总是给我们答案。
3)选错人，低成本，少投资
2021 年出海创业者常提到的一个词是“All In “出海”听起来有点激进，但实际上是说出海已经过了顺便做就能成功的阶段。如果你想在海外取得成就，你需要运气、能力、资源和勇气。
但是小红书根本不是这个节奏，甚至是这个节奏 2022 每年都有传言说小红书要砍掉整个国际部门。虽然最终证实裁员幅度远未达到这一点，但国际化确实发生了很大的人事变动。
此外，它还专注于日本市场 Uniik 时任日本国家经理 Hui Jin，此前曾有 3 字节跳动分为两个不同的职位，然后是以前的工作 4 每年在日本本土公司工作，但基本上每年跳跃一次，多在成熟公司工作。
因此，毫无疑问，在日本市场、用户洞察力和跨国合作方面，Hui Jin 毫无疑问，能力是优秀的。但要说从从 0-1 作者不认为对小红书模式和产品的经验、理解 Hui Jin 足够合适。
甚至可能 Hui Jin 也许我现在也这么认为。 Hui Jin 职业社区平台已经建成 LinkedIn 上关于 Uniik 删除工作经验...
Hui Jin 职场经历 2022 年 6 月截图｜数据来源：LinkedIn
相比之下，Lemon8 由字节跳动 BuzzVideo 负责人、Musical.ly（TikTok 前身)早期员工陈颖主要负责，其报告对象为字节跳动产品、战略高级副总裁、战投负责人朱军 Musical.ly 在这段时间里，他们是上下级关系，这表明字节跳动的内部是 Lemon8 支持和信心。
Lemon8 iOS 广告投放版本
数据来源：App Growing出海观察
此外，一个明显的数据是广告预算。
根据App Growing 在过去的一年里，Lemon8出海观察数据 双端累计投放 5.35 一万个广告材料，很多广告材料的投放天数超过了 100 天。
作为对比，作者查询了 Uniik 和 Spark 根据广告情况，发现小红书旗下两款出海产品的投放预算少得可怜，过去一年投放的广告资料总数为三位数。
为了进一步确认两款产品的发布情况，笔者咨询了两家广告代理商，对方都表示没有听说小红书在海外大规模发布，其中一家表示“不应该花太多钱，一般中型厂商都想在海外成长 App，月消费几十万肯定是有的，如果小红书花这笔钱不可能一点声音都没有。
然而，细心的读者可能会注意到，小红书主站在海外开展了一定规模的增长活动，但从投放区域来看，40% 大约40%的广告预算分配给中国港澳台市场 左右分配到马来西亚和新加坡，其余不到 20% 分散在北美、欧洲、澳大利亚等市场。
小红书主站投放市场情况
数据来源：App Growing 出海观察
从交付分布的角度来看，小红书主站似乎想吸收香港、澳门、台湾和马来西亚的“中国”用户。作为小红书的重要用户，这实际上是一种感觉。2022年 新加坡和马来西亚的许多用户和创作者每年都会落户。
此外，一位在日本出海的社区从业者还提醒作者，事实上，小红书的主人在日本用户眼中仍然有一定的认可度和认可度。然而，由于潜在风险和市场上限，小红书可能不会考虑主站大规模出海。
笔者一直认为，小红书的存在给了很多普通用户成名赚钱的机会。在成为小红书博主之前，他们中的大多数人没有运营社交媒体的经验，但他们在小红书中表达了自己，交了朋友，积累了粉丝，见证了更多更好的生活。这就是小红书的魅力，也是互联网应该发挥的魅力。
小艾最听劝的反击不是假的。小红书用户帮助猫抓板公司起死回生。一名重症监护室医生要求 100 成千上万的人看到了真正的生老病死，通过小红书低成本实现了自己喜欢的装修，也真的发生了。
因此，事实上，并不是小红书模式有问题，而是小红书在海上遇到了挫折。从哲学的角度来看，事物发展的总体趋势是前进和曲折的统一。小红书要想成功实现全球化，就必须不断调整出海方式，更新出海策略，建立良好的用户和创作者生态，以更高效、更科学的方式实现目标。
幸运的是，小红书似乎并不害怕困难。
小红书第三次出海，做减法，只做家
2022 年 11 月，小红书在海外推出了第三款(已知) App Catalog，主要面向北美、欧洲等成熟市场，截至发布前已进行 8 二次版本更新仍处于早期发展阶段。
除自然增长外， Catalog 也通过操作自己的 Instagram 尽管账户正在发布，但它正在吸引和探索早期用户和创作者 21 只获得了一个帖子 66 一个粉丝，看起来操作结果有点惨淡。
但如果仔细观察 Catalog 关注的 145 用户会有不同的体验。Catalog 绝大多数关注用户的用户 Instagram 粉丝数量不超过 1 万，大部分只有三位数，也就是百个粉丝。
但这些用户已经存在很长时间了 Instagram 发布精美的家庭照片，传达个人生活美学。这表明这些用户具有一定的审美能力和家庭氛围建设能力，并希望成为社交媒体名人，但仍然没有被更多的用户发现。
这部分群体实际上是小红书和其他社交媒体的核心区别。大多数社交媒体都是顶级的 KOL 以上百万粉丝 KOL 占据绝对流量，但在小红书上 KOC 和小 KOL 显然是主力 Catalog 我希望利用这部分人作为种子用户。
笔者注意到，这群人中有一部分已经入驻。 Catalog，并在平台上发布图文内容。甚至有博主直接把自己放在平台上。 Instagram 个人简介改为在 Catalog 中间的昵称鼓励用户 Catalog 关注自己。虽然没有实现所有的覆盖，但是 Catalog 创作者的增长策略似乎是有效的。
从平台本身的角度来看，当作者试图继续浏览页面时，用户发布的内容包括家具、装饰、香水、家用电器、家庭运动设备、家庭清洁/存储技巧、厨房用具等。除了精美的图片，许多用户还会附上他们自己的使用体验、购买渠道或价格和家庭想法。
至于发布日期，绝大多数内容的发布时间是在 2023 年 1 到目前为止，大部分都是半个月前的内容，这与 Catalog 与目前的用户量和内容基数有关。
然而，我不得不说，作者在产品测试过程中获得了良好的使用体验。产品页面简单清新，图片美观，内容相似，发现了许多不同的家居开放方式，复古风格、田园风格、简单风格、实用主义、中世纪美学可以共存。此外，在浏览过程中，作者发现，除了硬衣服和主要的软衣服外，植物和照明对家庭的作用也非常重要。
也许有些人不注意漂亮的衣服和昂贵的护肤品，但很难拒绝拥有一个漂亮的家。
家一直是小红书的一个重要内容类别。这一次 Catalog 选择减法集中在家居类别也看到了市场的巨大前景和多行业交叉的可扩展性，毕竟， 10 一万块沙发和一块钱的洗碗布都是家。
我们也衷心祝福 Catalog 能成功，也希望小红书这次能鼓足勇气，坚定出海。
(封面图源:图虫创意)
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