来源：霞光社
作者：Yinting Hou
编辑： 宋函
1998年，正在大学学习金融的孙鸿达拥有了他一生中的第一台电脑。从那时起，他开始生活在互联网的世界里，成为一个“大网虫”。
在充满好奇心的情况下，他成为了第一批淘宝用户，也是第一批EBay海外网上购物用户。他还喜欢“二维”，阅读大量的动画作品，包括日本漫画和中国漫画。不仅如此，他还是电子产品爱好者，喜欢尝试和体验各种新事物。
自2013年成立以来，坚果资本一直深入培育中国企业的海外轨道，其投资公司的核心用户在18~35岁之间。孙宏达认为，从实物到社交产品，我们应该关注和体验年轻人的生活方式，以便更好地了解用户。
孙鸿达的个人兴趣爱好在一定程度上体现在坚果资本的投资方向上，培养了独特的洞察力。
2017年，洛德岛跨境电子商务服装独立站获得数百万元Pre-A轮融资，领先投资者为坚果资本。洛德岛专注于二次元服装、道具等cosplay市场周边产品，当时海外用户数量为20万。霞光社了解到，这个跨境亚文化服装品牌的海外社交媒体粉丝已经超过100万。
孙宏达回忆说：“当时，洛德岛作为海外二维用户，是二维用户的准确轨道。我认为它非常有价值和潜力。由于文化属性，大多数跨境电子商务公司无法吸引这些用户。当时，二维文化并没有现在那么受关注，但我们相信许多亚文化将逐渐成为主流文化。”
游戏开发商青瓷数字早在2013年就获得了坚果资本投资，2021年完成了3.03亿元的战略融资。投资者为腾讯投资、阿里巴巴、B站，同年在香港证券交易所主板上市。
孙鸿达告诉霞光社，他非常喜欢青瓷数码游戏，也是骨灰级重氪玩家。自从“最强蜗牛”推出以来，他一直每天登录近1000天。
孙宏达仍在体验各种流行的电动新产品，如电动冲浪板。他认为，经过一轮新能源等技术创新，各种无动力或燃料驱动的产品将进行电力驱动创新，新的消费场景将出现，并将成为年轻人的一种新的生活方式。
孙鸿达，坚果资本合伙人。图源：受访者提供图片
孙鸿达和王志伟(坚果资本创始人，CEO）他们是直系的师兄弟，出身财务，意识到移动互联网热潮的机会，于是创立了坚果资本。
谈到为什么我们关注跨境电子商务和其他海外领域，孙宏达说：“除了我是‘网虫’，早在2010年，老王就在澳大利亚建立了一个独立的跨境电子商务站。可以说，当公司成立时，我们一直关注全球互联网市场，而不仅限于中国。”
霞光社了解到，到目前为止，已有90多家坚果资本参与了早期投资企业，其中易点世界、青瓷数字、赛维时代、绿联科技已成功IPO或首次会议。目前，坚果资本已管理四期基金，规模超过10亿元。
孙鸿达表示，2023年，海外竞争环境将更好，中国全球品牌公司将实现更多IPO。“中国企业的全球化将走上高质量升级的道路。”
以下是霞光社与孙鸿达的对话。
技术驱动的中国企业全球化
霞光社：坚果资本投资项目涵盖哪些领域？
孙鸿达：坚果资本投资了90多个项目，主要是全球化，跨境企业服务SaaS平台、跨境电子商务、跨境物流等行业多元化融合。准确地说，核心领域是“投资技术驱动的中国企业全球化”。
如果细分，坚果资本投资公司主要分为两类，一类是中国全球品牌，另一类是全球品牌行业上下游企业，从前端数字营销公司到中间信息系统公司，再到后端供应链服务、物流服务等公司。我们投资了约30个全球品牌，产业链上下游企业约30家。综上所述，全球品牌行业上下游企业投资近60家。
我们投资于一些游戏、社交网络和工具应用程序，如泛娱乐行业；零星还将投资于行业垂直应用无人机、仿生骨骼、开源工业软件云平台等一些技术企业。
综上所述，这些都是“技术驱动”型企业。当然，它们基本上属于尖端技术在消费层面的应用，而不是非常核心的“硬技术”。
核心技术的门槛不一定很高，但企业的系统化能力水平很高，对用户的需求有着深刻的理解。从产品定义到设计和生产，最终交付给用户，可以深入控制各个环节，提供有竞争力的价格和良好的服务和体验。比如摄影配件品牌Ulanzi，环境电器企业英为拓，数码周边品牌绿联科技，去年投资的高速吹风机品牌徕芬。
霞光社：坚果资本如何走向全球投资之路？
孙鸿达：其实我们成立的时候，(路线)已经比较清楚了，全球化在成立之初就开始布局了。
只是，all in全球化是一个逐步进步的过程。起初，全球化作为关键领域的一部分，其他领域也做出了适当的布局。2013年至2014年，出海企业可能不到一半。到2015年，我们的大部分新投资都是出海项目。
在基金成立的第一阶段，全球化已被确认为关键方向。2013年，全球移动互联网蓬勃发展，国内互联网产业蓬勃发展。无论是供应链的优势，还是工程师的红利，中国企业对应的海外公司都有竞争优势。当时我们判断大量企业肯定会出海。我们开始关注企业出海所需要的因素，比如如何获得海外流量。
Yeahmobi(也就是说，“中国最大的海外移动营销服务提供商”)是我们沿着这一理念发现的第一家企业。我们在行业内寻找渠道和平台，帮助中国互联网企业出海，最终联系了Yeahmobi的创始人。在深入的沟通中，双方达成了对行业认知的相互认可。2014年，坚果与金山、小米共同投资易点天下。2022年，易点天下也成功IPO。
随着海外产业的逐步深化，我们非常确定定位企业全球化的产业基金。所谓产业基金，就是要有一个产业生态，围绕企业出海的各个关键节点，布局整个产业链。如果企业出海，需要有一个海外营销平台来影响和获取客户；如商品出海，必须有物流；要与全球企业竞争，必须有相对较高的效率、信息服务提供商和适合跨境电子商务的供应链。
一旦我们在节点上布局，我们投资的每个企业都可以提供相应的服务能力，企业之间会产生1 1>我们可以在这一领域掌握更多的资源、更大的议价空间和更好的服务水平。只有整个产业链的布局才能产生更深的沉淀和更好的协同效应。
霞光社：如何理解“未来跨境企业都是科技企业”的概念？
孙鸿达：我认为中国企业的科技属性分为两类。第一类是利用技术，无论是前端客户获取、企业内部管理信息化、后端供应链转型升级技术投资，都有技术驱动；第二类是企业产品包含技术属性。
我们投资的“科技企业”更多的是第一类，利用技术来推动企业的经营管理和业务。许多企业，如我们围绕女性用户布局大量的时尚品牌，似乎没有那么多的技术属性，但背后是技术驱动的。
图源：TIJN官网截图
比如生活方式品牌TIJN，一开始是眼镜品牌，现在也做了一些包包和鞋子。这与技术无关，但它是中国第一个通过海外社交媒体营销的品牌。自2015年以来，它一直是一个高质量的“内容驱动”品牌。他们在Instagram上制作了大量内容，并通过大量的中腰网络名人和人才分发。如何有效地生产和分发内容？事实上，TIJN已经建立了网络名人数据库，并以高效的方式与网络名人合作。现在有两三万个网络名人合作。TIJN的独立站(跨境电商)是自建的，也与这个网络名人系统相连，专家的内容在独立站上也有很好的展示。
霞光社：在社交等泛娱乐领域，坚果资本也投入了许多优秀的项目，这是基于什么考虑？
孙鸿达：起初，虽然定位的主要方向是出海，但我们将布局不同的领域，以避免系统的风险。事实上，在中国企业出海之前，文化出海走在跨境电子商务之前，游戏和社交网络出海，然后推动其他形式的企业集体出海，包括商品出海和服务企业出海。
从另一个角度来看，所谓的中国企业全球化是指我们为世界各地的用户服务。用户的需求是多样化的。显然，它必须是对实物商品的需求，第二是精神需求，泛娱乐是精神消费。
当然，从基金退出和整体风险和收入的角度来看，海外泛娱乐的可选目标较少，全球资本市场对泛娱乐的估值PE倍数不高。我们仍然会对海外泛娱乐持谨慎态度。最好的是最好的。布局重点是科技驱动的中国品牌和服务。
霞光社：为什么中东和印度有更多的社交和游戏公司投资？
孙鸿达：总体而言，投资的核心必须在欧美市场，欧美是一个相对成熟和高质量的市场。
但新兴市场发展非常快，如中东和印度。新兴市场不一定那么完善，特别是在物流和仓储等基础设施方面，如果实物出海，就会相对缓慢。在线互联网基础设施相对完整，因此在这个新兴市场，纯在线娱乐企业更容易进入。因此，我们在新兴市场上布局泛娱乐企业。
从跨境电商到“全球零售”
霞光社：如何看待DTC品牌的发展，坚果资本投资了许多跨境电商独立站？
孙鸿达：DTC品牌的打法，最早的Shein、Soufeel、在海外社交媒体兴起之初，TIJN等一批海外品牌就开始实践。
2013年是（跨境电子商务）行业的分叉口。一些企业选择在亚马逊等第三方平台上深入培育亚马逊等第三方平台。其中，一些选择分销商品，简单快速，另一些选择做深垂直类别，然后做高质量的品牌；另一些企业选择做独立的站和独立的应用程序，就像Shein一样。
2013年至2014年，Shein首次抓住了一波社交媒体红利、Instagram的免费流量正在慢慢发展，同时深化供应链和用户体验的各个方面。我们投资的几个(跨境电商独立站)也是如此。海外社交媒体基本上是在2013年和2014年兴起的。2015年和2016年，越来越多的人开始使用它。直到2018年和2019年，当社交媒体股息即将结束时，人们才开始说DTC，行业认知比真正的企业慢2~3年。
有时候等一件事“着火”有点晚。我不同意很多人做DTC，或者简单地把DTC等同于做品牌的方式。首先，亚马逊也可以生产品牌；第二，这并不意味着做一个独立的站就是做DTC。
孙鸿达，坚果资本合伙人。图源：受访者提供图片
到目前为止，许多人仍然认为品牌必须是一个独立的站，因为独立的站有自己的用户，可以摆脱对亚马逊的依赖，是一个真正的品牌，这就是为什么人们总是尊重独立的站，并将独立的站等同于DTC。但本质上，独立的站是一个渠道，亚马逊也是一个渠道。
真正的品牌，不是以什么方式销售商品，或在哪里销售商品，核心是如何接触用户，如何与用户互动，用户如何反馈体验和需求，核心是“内容驱动”，即在各种渠道上，接触、掌握用户并与之互动。
例如，做时尚品牌的人在Instagram上有很多内容。通过大量的账户和合作专家，他们可以接触用户，收集用户反馈。在销售产品时，他们要么通过独立电台，要么通过亚马逊等平台。做独立站，真正的用户群在哪里？在整个网络的社交媒体、社区或一些长尾应用程序中。用户如何购买您的产品？要么通过搜索类别词，要么通过社交媒体报道，要么通过广告排水，一旦用户对你的品牌有了想法，直接搜索品牌词，这才是真正的DTC。
因此，独立站本质上也是一个渠道，实际上是Facebook、谷歌的“租赁”类似于亚马逊上的“租赁”。真正的品牌，无论是第三方平台、独立站，甚至离线，都有能力以各种方式有效地接触用户，有能力与用户互动，最终通过品牌认知、产品价值和服务体验等系统行为建立用户的思想。
大多数优秀的(跨境)企业都有能力做好独立站和亚马逊等平台。
霞光社：在你看来，什么是优秀的跨境电商企业？
孙鸿达：全球品牌或跨境电子商务本质上是一个实体行业。除了前端的客户获取渠道和在线销售渠道外，70%或80%的工作都在后端工作。生产产品、控制质量、运输并在海外交付给用户实际上是跨境企业中最复杂的过程。更重要的是，它是在实体和离线后端。
很多人投资电商，看流量，看运营模式，容易出问题。2021年，亚马逊封杀了大量看起来很好，发展很快的公司。虽然产品各方面都有很多优质的企业，但也有很多企业只关注前端运营和流量，后端不够扎实。真正优秀的企业应该做好后端，从用户洞察到产品定义，从产品研发到供应链端。他们不需要剑走偏锋，合规经营，也会获得优势，长期发展。
回顾过去，我们想投资什么样的企业，什么样的企业真的有门槛？一是技术特别顶尖的企业，可以在某一领域开发领先的技术，非常稀缺。
还有一类企业，技术不一定领先，但门槛也很高，这类企业在于整体竞争优势。例如，绿色联盟，产品似乎没有技术内容，转移接口、数据线路、充电银行等，似乎每个人都能做到。然而，好与坏的区别是巨大的。
在中国，有很多数字配件公司，但只有倍思、绿联、闪魔等品牌，基本上不能叫其他品牌。似乎没有门槛，为什么只有几个品牌出现？他们看起来很普通，门槛在于整个制造业的规模优势和成本优势。比如产品对用户痛点的定义要非常准确，数据线的头容易断裂，怎样才能比别人做得更好呢？前提是找到用户反馈最多的点，然后解决这一点。从研发到供应链，可以生产出不易断裂的(数据线)产品，效率更高，成本更低，质量更好。这些都是一点一点积累起来的优势，背后是大量的研发和投入。
2016年，绿联开始做亚马逊，现在海外销量占近一半，他们做得很好，也很合规。
霞光社：结合你提到的“全球零售”概念，你认为跨境电子商务的进化路径是什么？
孙鸿达：“跨境电商”这个词是不准确的。
可以说，在2013年和2014年，当时，许多初创公司来做跨境电子商务。主要原因是中国太卷了，所以他们选择做跨境市场；第二，没有大型贸易商和零售商的资源和背景，只能在网上做海外市场。当时，该行业的大多数公司都是在线渠道，只做海外市场。“跨境电子商务”与当时的商业形式一致。
经过10年的演变，整个行业已经多次快速迭代和升级。今天，跨境电子商务似乎是一种零售方式。但真正优秀的企业和品牌必须既能做国内市场，又能做海外市场，既能做网上销售，也能做线下销售。
为什么它被称为“全球零售”？我认为，未来跨境电子商务的趋势将回归到真正的商业本质和正常状态。优秀的企业将在全球运营，具有全渠道的能力，包括在线和离线。在线包括独立站点和第三方平台。将进行各种高质量的渠道，并将进入大量的线下超市或开设直销店。
线下直销店还是比较少的，大部分(企业)都没有这个能力，但是会通过线下渠道进入全球市场，比如连锁超级沃尔玛，或者一些时尚买家店，一些分销代理渠道。所以未来一定是所谓的“全球零售”。
未来的跨国公司
霞光社：2023年跨境电商或出海领域会发生什么变化？
孙鸿达：人们普遍认为2022年行业不好，但我认为2022年行业其实更好，2023年会继续更好。
该行业如何保持高质量的长期发展？只有不断迭代升级，才能变得更好。过去，跨境电子商务每年都可能通过野蛮增长迅速上升，但从长远来看，这是不好的。为什么？如果所提供的产品都是性价比相对较高但质量较低的产品，会对海外中国公司和中国品牌产生不良影响，不利于整个行业的长期发展。比如当年流行的“低价螺旋”，都是以低价甚至亏损的方式提供无差异化产品，以“卷死同行”占领市场，实际上损害了整个行业的长期利益。
为什么2022年会更好？因为2021年亚马逊关店后，大家都回到了更公平的竞争环境，回到了靠硬实力竞争的局面。
以前这些同质化、无差异化竞争的公司，或者后端做得不深的公司，都没有竞争力。所以在行业变得更加标准化后，他们无法适应市场，因为他们的竞争手段只是价格竞争，各种烧钱的经营手段，这些不能使用，没有竞争力，将被“清理”。这些生存下来的公司，基本上都是以前能稳步沉淀，能做出差异化，各方面管理经营都是比较扎实的企业。去年，在这个行业，我们看到许多优秀的企业收入更高，利润更高。在我看来，这个行业更好，我可以看到更多高质量的公司出现。
2023年的趋势是什么？首先，由于更好的竞争环境，每个人都会回到创造自己竞争力的状态，比如如何做好产品，如何为用户服务。跨境电子商务，整体趋势更加精细化，竞争门槛提高。
第二，对跨境电子商务企业或全球品牌企业有更高的要求。我们不仅要有在线能力，还要建立全渠道，扩大全球合规，在海外做好合规公司，不违反一些海外规则。
三是提高企业管理水平。就像我们去看外企一样，外企制度各方面都比较完整，可能缺乏灵活性，但更合规、更系统。这些全球品牌公司在未来更像是跨国公司。未来会有更多的技术驱动，因为所有的成本要素都在上升，流量、人力、物流等成本都在上升。这些公司必须提高效率，更多地利用技术驱动和改造各个环节，提高效率，才能赚钱。
因此，中国企业的全球化将走向更高质量、不断升级和迭代的道路。最后，最好的部分将成为一个受人尊敬、合规管理、社会责任感和技术进步的全球品牌。
封面图源：图虫创意
作者 孙鸿达 技术驱动的中国企业全球化 未来的跨国公司 编辑 霞光社
