茶作为一种饮料，在中国悠久的历史文化中占有重要地位。目前，中国仍有7万多家茶馆。
茶作为一种消费形式，诞生于台湾省，但最终在大陆获得了指数增长。根据艾媒咨询和华经产业研究院的数据，2022年新茶产业市场规模超过2900亿元，全国门店超过45万家。
蓬勃发展的势头不仅帮助主要品牌完成了市场扩张和原始积累，而且为随后密集的海浪潮奠定了坚实的基础。
根据美团发布的《2022茶饮料发展报告》，虽然疫情影响了中国茶饮料的出海计划，但全球茶饮料市场的增长一直在持续。2018年，全球茶叶市场已超过2000亿美元。直到2020年新冠肺炎疫情爆发，全球茶叶市场规模稳步上升。预计未来到2025年，全球茶叶市场总规模将达到3185.6亿美元。
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在此背景下，以喜茶、奈雪、霸王茶姬、蜜雪冰城为首的众多国内品牌开始陆续走向海外，探索新的业务增长路径。
其中，蜜雪冰城以五年在海外拓展1000多家门店的骄人成就吸引了无数的关注和思考——蜜雪冰城是如何在海外营销的？
借力打力:蜜雪冰城如何完成冷启动？
“月亮不会冲向你，但我会！千里之外的那种！”
2022年12月6日，国产奶茶品牌蜜雪冰城在小红书宣布落户东京，伴随着这句只会出现在动画中的中二线。随后，12月22日，日本二号店再次宣布，日本二号店将在东京池袋立教大学前开业。
到目前为止，蜜雪冰城正式开启了日本市场的拓展。然而，与其他品牌相比，蜜雪冰城在日本的宣传和发展势头却有所不同。
到目前为止，蜜雪冰城还没有官方的日本社交媒体账户，目前的宣传和预热工作基本上都是在小红皮书上进行的，用户自发传播。
这主要是因为蜜雪冰城的日本店还没有正式运营，位于表参道的第一家店还处于装修状态。如果在3月份开业，第二家店的情况也差不多。
蜜雪冰城虽然还没有正式开业，但还是能获得一定的关注和热度。为什么？笔者认为这主要有两个原因:
1
选址
蜜雪冰城在中国一直以“贫民窟女孩救世主”的亲民形象出现，但其在日本的第一家商店选择在日本的奢侈品购物中心。
这种格格不入的对比感是其品牌效应的重要节点，选址引起的关注和话题可能是蜜雪冰城的预期效果。
其次，蜜雪冰城的第二家店是在中国人聚集的池袋西口立教大学门口，和其他中国品牌一样，选择在中国生活圈，再加上蜜雪冰城的高知名度，足以引起广泛的讨论。
2
巧用平台
蜜雪冰城的早期客户群仍然是中国人，其中更多的是有国内生活经验的留学生和农民工。吸引日本本土客户需要一段时间。
因此，在此期间，蜜雪冰城主要在小红书上发布日本门店，并专门设立了名为MIXUE的门店.JAPAN官方账号。
然后通过这个账号积极与初始客户群互动，笔记数据还不错，还设置了日本蜜雪冰城和日本蜜雪冰城...在日本当地华人圈子里，等话题产生了一定的讨论热度。
图片来源：小红书
虽然蜜雪冰城通过小红书向日本华人完成了一些初步宣传，但光靠华人是不可能在日本扎根健康成长的。
因此，本地化运营仍然是重中之重。除了产品层面，社交媒体营销也必须重视。
以目前蜜雪冰城运营最好的国家印尼为例，我们可以窥视到蜜雪冰城在这里开设300家门店的营销秘密。
巧妙灵活:蜜雪冰城的破圈策略是什么？
首先，打开INS等平台的官方账户是肯定的，但如何更好地运营社交媒体账户是扩大品牌知名度和招募更多加盟商的关键。
印尼蜜雪冰城的官方账号是“mixueindonesia自2019年12月4日起，已获得近21万粉丝。其营销策略也主要由三点组成：
图片来源：Instagram
1
推广节日活动
社交媒体营销不会错过任何著名的节日，过去的情人节也不例外。2月14日，蜜雪冰城举办了一场活动，买了两杯就能拿到米歇尔夫妇证。
此外，关注官方INS账户也可以获得第二杯半价折扣。最后，别忘了邀请你分享你的甜蜜时刻，并在帖子中附上“Mixue indonesia”的标签。
该活动的帖子最终获得了1.4万多条赞扬和600多条评论，数据是平时的帖子@ 5倍，推广效果自然可见一斑。
2
重视IP运营
蜜雪冰城在印尼巧妙地利用了这一点，没有做出很大的改变。其社交媒体平台上发布的许多视频的BGM也是中文的“你爱我，我爱你.“，虽然消费者可能无法理解，但大多数人无法拒绝音乐的节奏和节奏，再加上卡点的视频内容。
此外，和中国一样，蜜雪冰城也在印尼重现了雪王“街溜子”的场景。凭借雪王可爱的卡通形象和神奇的舞蹈动作，它不仅吸引了旁观者，而且缩短了品牌与潜在消费者之间的距离。
3
红人联动
蜜雪冰城还与印尼当地红人在社交媒体平台上进行了多次联动，并取得了良好的效果。
Jejen是印尼本地博主，在Tiktok上有500万粉丝，在INS上有近30万粉丝。她创作的主要内容是“接受粉丝挑战”、“挑战买一整桶鱼丸”之类的。
其中，她在第一期《挑战一天3000万印尼盾》中与粉丝分享了蜜雪冰城的饮料，并制作了大雪王LOGO。
视频的整体节奏非常快，叙述配音的速度也是如此。这是一个非常典型的网络名人视频，最终获得了150万个大拇指和1.2万条评论。
图片来源：TikTok
蜜雪冰城除了传统的网络名人视频博主外，还积极与其他领域的博主合作，希望达到跨圈效果。数字艺术家是一个非常好的选择。
活跃在印尼的当地艺术家Tuanga1是一位喜欢在iPad上手绘的画家，擅长将不同的元素融合在一起。其视频内容是手绘过程，最终效果图附在最后。
蜜雪冰城和他的合作也是这样的形式。Tuanga1将蜜雪冰城的雪王形象与女神BALI结合在视频中，最终效果非常好。两个雪王围绕着女神，同时在文本中详细介绍了蜜雪冰城。这段视频最终获得了3万多个赞誉，仍然在标签#mixueindonesia中排名第一。
值得注意的是，这种合作不仅使蜜雪冰城跨域，而且将地域与宗教相结合，效果远远超过一般合作。
因为印度尼西亚是一个多宗教国家，其中Tuanga1所在的巴厘岛是唯一一个相信印度教的地方，视频中的女神BALI是印度教的神话人物。
因此，这项工作不仅帮助蜜雪冰城完成了传统意义上的品牌宣传，而且巧妙地利用宗教大大丰富了雪王的形象，缩短了品牌与当地消费者之间的距离。这是一个非常成功的案例。
小编有话说
自2018年以来，蜜雪冰城已经出海五年了。在此期间，蜜雪冰城的扩张路径从越南开始，到新加坡、印度尼西亚等东南亚国家，再到日本、韩国和澳大利亚，共有1000多家海外商店。
在如此耀眼的成就背后，运气这个词是无法概括的。事实上，只要我们仔细观察，就不难发现蜜雪冰城的海外营销理念——从海外华人开始，然后进行本土化创新，吸引当地客户。
对于在中国有一定知名度的泛消费海外品牌来说，这一理念值得借鉴。一方面，以中国人为起点，可以更好地利用国内现成的媒体资源完成冷启动；另一方面，本土化创新是实现海外品牌目标的最佳途径。
事实上，海外品牌的业务增长绝对需要依靠当地消费者的参与，而当地消费者参与的前提是海外品牌的成功本土化创新。这一创新不仅体现在产品层面，也体现在营销策略上。
