在线消费趋势下，美容行业正在加速其在线转型过程——IPSY、Glossier “第一批吃螃蟹”的美容品牌，如Fenty，已经彻底尝到了品牌线上化结的果实。如何像这些品牌一样，在美容美容行业集体爆发的时代，为自己的品牌赢得一席之地，已经成为垂直品类卖家迫切需要了解的“话题”。——2022年及以后，线上美容美容行业还会爆发吗？如何利用各种线上营销渠道帮助品牌爆单甚至“出圈”？未来的行业趋势会是什么？有没有值得参考的品牌案例分享？本报告将通过以下三点为卖家“剥茧”：
1.数据:美容产品的市场数据和增量空间
2.趋势:分享世界顶级化妆品品牌的洞察力
3.实际操作:如何“改头换面”自己的营销增长计划
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1. 数据：美容产品的市场数据和增量空间
在本报告中，主要有三种美容产品：护肤产品、化妆品（化妆品）和香水，不包括个人护理产品。从全球市场的角度来看，美容化妆品的市场规模正以滚雪球的速度迅速增长：
2020年美容产品全球市场规模约4830亿美元。2021年，该数字增长到5110亿美元。在年复合增长率为4.75%的情况下，预计到2025年，全球市场美容产品规模将超过7160亿美元，2027年将达到7846亿美元。随着网络消费渗透率的不断提高，愿意为高质量支付的高价消费者群体的扩大，以及新兴市场购买力的增长，共同推动了未来美容美容行业的盛宴。
如果按地区划分，亚太地区和北美地区将占据美容产品销售的主导地位——两个地区的市场份额将超过60%：
目前，线下仍是美容行业销售的主要渠道。81%的消费者会选择从线下购买美容产品，但在线渠道的比例正在迅速上升：
以美国市场为例：虽然分销渠道不断变化，但线下连锁店仍然是大多数消费者会选择的购物渠道：
除沃尔玛和塔吉特外，Ulta和Sephora是美国市场线下战场上的两位常胜将军。一个多世纪以来，美容美容产品的绝对主导地位一直由几个跨国集团控制。例如，欧莱雅、联合利华、宝洁和雅诗兰黛。品牌很难加入线下战场，绕过这些大集团赢得自己的胜利。在这种情况下，电子商务渠道已成为赢得新兴品牌的关键：
2. 趋势：世界顶级化妆品品牌的洞察力分享
通过分销渠道和品牌，可以进一步区分每个垂直市场。化妆品因其广泛的渠道（豪华水疗中心、沙龙、百货公司、家庭电视购物、药店、机场自助售货机等）而占据了自己的位置。根据Pymnts的一项研究结果，特价销售、特殊项目和奖励计划是影响消费者行为的重要因素，除了价格和销售地点。因此，化妆品品牌可以依靠数字营销策略，通过网上购物体验的排他性来削弱线下品牌的优势。
除了分销渠道外，天然、可持续的产品和折扣，大规模生产产品将成为未来美容产品的重要趋势。随着可支配收入的增加，消费者将更加关注产品的有效性和成分，而不是价格。因此，美容品牌现在有两个关键工作，一个是通过客户评价和UGC来展示产品质量，另一个是通过产品配方来展示产品的可持续性，这是必不可少的。
如果你想在产品优势的竞争中获胜，自然（naturalor）、有机（organic）以及干净（clean），三个小词可以在营销过程中重点使用。当然，“clean beauty”和“organic makeup“不仅仅是流行语，更是产品的趋势——预计到2027年，全球天然化妆品市场规模将达到545亿美元：
但对于这类产品，行业一直存在差异——要被视为“天然”，产品必须符合无毒成分和严格的加工标准。然而，由于缺乏严格的监管，消费者和行业对真正的“自然”产生了极大的不安全感。因此，想要在垂直竞争领域分享份额的新贵美容品牌应该寻求并建立一个真实和可持续的行业发展模式。
然而，随着消费者对不同成分潜在“毒性”的警惕，未来天然成分制成的精油和安全无香料制成的产品可能会实现强劲增长。
·美容产品的市场份额和增长趋势：皮肤护理、头发护理、化妆和香水
以2019年的数据为例：护肤品占整个美容产品类别的40%：
此外，随着消费者对阳光辐射认识的加深，防晒霜和抗衰老护肤品的子类别具有很大的增长潜力。
同时，能够满足消费者质量要求和预期水平的品牌将迎来增长：
·人口统计与消费者体验
随着非西方国家购买力的提高，人口统计的影响也随之而来——由于种族、文化和仪式不同于北美和欧洲，品牌应用多样性形象来塑造全球市场。然而，产品多样性现在是正常的。
KOL Jackia Aina在去年的一次采访中表示，仅仅在网上销售深色粉底液是不够的。消费者越来越重视如何为品牌提供更好、更公平的零售购物体验...我们还看到，许多品牌在产品线扩张方面做出了很多努力。”
然而，消费者种族并不是唯一的驱动力。在购买个人护理产品的过程中，消费者的年龄也起着关键作用：
随着千禧一代和Z一代进入就业市场，这一群体已成为美容品牌新业务发展的最大驱动力。这在美国尤其明显。与其他购物者相比，千禧一代和Z一代的个人护理产品支出高于平均水平，化妆品指数达到122。
在美国女性购买化妆品的主要标准中，质量、价值和品牌的重要性在所有年龄组中都相对相似。但在千禧一代中，三者的平衡性存在明显差异。对有机或生态友好的偏好是婴儿潮期同龄人的两倍多。更引人注目的是，29%的人根据媒体或网上评论做出购买决定——这个比例是X一代的三倍，是婴儿潮一代的六倍:
这一比例已成为品牌利用在线渠道开启千禧一代忠诚度和信任的关键证明。特别是对于社会化和数字原创品牌来说，抓住这一需求尤为重要。
·亚马逊VS沃尔玛
亚马逊在美容和美容销售方面的出色表现并不令人惊讶。根据Edison 根据Trends提供的数据，健康和美容类别是亚马逊第三大类，占美国在线销售总额的44.3%。消费者认为，亚马逊的便利性、简单的导航和服务是他们选择亚马逊而不是沃尔玛的主要原因：
当然，Prime会员计划对亚马逊的美容销售做出了很大的贡献。根据emarketer的数据，52.5%的Prime会员在过去12个月购买了美容产品，而非Prime会员的比例仅为16.9%。
·2022年，世界顶级美容美容品牌及五大市场趋势
以下十大美容品牌，凭借其品牌影响力和在实体店和药店连锁店的长期产品布局，在全球占据主导地位：
然而，由于年轻DTC品牌的进入，消费者对这些品牌的忠诚度被削弱。随着新一代消费者的成长，他们更有能力通过社交媒体购买产品。这些新贵DTC品牌包括：
1. IPSY
2. Fenty
3. Morphe
4. Kylie Cosmetics
5. Glossier
6. Curology
7. Ouia
8. Function of Beauty
9. Vanity Planet
10. Drunk Elephant
11. Tula
12. MILK Makeup
13. Prose Hair
14. Supergoop!
15. True Botanicals
16. The Honest Company
17. Frank Body
18. Oui the People
19. Kopari
20. Topicals
21. Goop
22. Volition
23. Blume
24. Birchbox
25. Alleyoop
社交媒体电子商务的兴起为DTC品牌提供了新的电子商务渗透机会。而Instagram上的美容美容产品、Twitter、Facebook等社交媒体的参与在所有产品类别中排名第二：
emarketer首席分析师Andrewer Lipsman还表示，这不仅仅是 越来越多的DTC品牌，如Kylie和Glossier，正在利用有针对性的社交广告和网络名人营销来加速其增长过程。根据一项调查，超过一半的美国网民从DTC个人护理和美容品牌购买了产品，53.9%的受访者表示，他们将来可能会尝试DTC品牌的新产品。
·巨头下的行业趋势
1. BIRCHBOX和IPPSY：订阅服务
在过去的几年里，像Birchbox和Ipsy这样的订阅初创公司的估值从5亿美元到20亿美元不等——投资者相信这些品牌有快速增长的能力，因为它们有定期的收入来源。Birchbox和Ipsy作为“订阅经济”的先驱，解决了如何让消费者发现产品的问题，增加了能给消费者带来愉悦和便利的元素。
2. Glossier：快闪式商店
Glosier作为一个拒绝传统实体店模式的DTC品牌，也“拒绝常规”进入零售领域。Glosier以消费者体验为主导，受到崇拜者的追捧。尽管它在洛杉矶到伦敦季节性地开设了独家快闪店。但其快闪店给消费者带来的体验并不典型。快闪店的每个空间都有不同的主题和体验式营销活动。在有效的营销下，这一举措吸引了渴望实时尝试产品的品牌爱好者。
Glossier通过线下与品牌粉丝的面对面接触，成功加深了品牌与客户的关系，但这并不意味着需要遵循传统的连锁模式。非传统的线下快闪店，让Glossier在没有房地产成本的情况下，在没有实体店好处的情况下，抓住了消费者的真实需求。
对于想抄作业的品牌，首先要认识到谁是品牌的消费者。
根据emarketer的数据，38%感兴趣参观快闪店的顾客是每周在网上购物的人。因此，快闪店的吸引力可能对有数字倾向的购物者起到更大的作用。
3. Fenty by RIANNA: 多样性，品牌“拥抱感”
Fenty突破性地推出了40种色调的粉底液，突出了有色人种的营销活动和真实的社交媒体信息等商业战略，都源于一个品牌使命:“Beauty for all”。由于化妆品行业缺乏多样性，Fenty主动为客户创造需求，而不是被动地承担消费者的需求，无论是代表性还是产品供应。
著名歌手雷哈娜女士在接受《时代周刊》采访时坦言：“我从未想过女性与产品和整个品牌之间的情感联系...有些人在柜台前情绪激动，因为他们第一次找到了自己的粉底色号，这是我永远不会忘记的。
这反映了过去被古板广告商认为是利基群体的产品。相反，它给营销人员敲响了警钟——单一产品的多样性对消费者群体的扩张和服务至关重要。
4. KYLIE COSMETICS:社交媒体网络名人的影响力
Kylie 在过去的五年里，Jenner已经从真人秀节目开始了 “演员”变成了全能的企业家。目前，，Kylie在个人社交渠道和商业账户上积累了数亿粉丝。她的成功证明了社交媒体网络名人博主的实力。
Kylie在接受福布斯采访时表示，由于社交媒体的存在，她在做任何事情之前都有很强的社会影响力。在向她的社会观众提出销售要求之前，Kylie一直在培养她的社会观众——Kylie成功地将自己定位为KOL，通过在YouTube上发布她的化妆程序视频，在Snapchat上分享她的形状。因此，当 Kylie 当系列推出时，它的唇套在不到一分钟的时间内就卖光了，因为是 Kylie 粉丝们不再需要任何说服力来吸引产品。
5. 欧莱雅：向前走，而不是向后退
欧莱雅已经有一个多世纪的历史了，它真的是一个家喻户晓的品牌，也是全球销售的行业领导者。为了在几十年的行业革命中保持领先地位，欧莱雅只能不回头，不要陶醉于其现有的地位，不断调整模式，继续前进，以跟上DTC对行业的逆转。
欧莱雅的战略是通过整合新的(技术)来摆脱旧的(遗产)。其重点体现在AR等发展上、VR、AI等新技术，以增强产品推广效果。它们甚至将向数字营销策略的转变称为“营销3.0时代”。
许多品牌营销人员积极响应欧莱雅的步伐——65%的受访品牌表示，自2020年以来，该品牌将大规模采用人工智能驱动的营销活动。成功掌握这些经验的品牌将成为未来的“人们的愿望”。
3. 实际操作:如何“改头换面”自己的营销增长计划
当一个美容美容品牌从头开始成长时，游客（visitors）、转换率（conversion rate）、终身价值(客户)（lifetime value）和可变成本（variable costs）以公式可以体现为最重要的四项指标：
这四个变量是提高品牌盈利能力的决定性因素。细化操作可分为：
访客：流量增长引擎
通过各种可用的分销渠道，促进新老客户(品牌目标受众)进入品牌网站消费。可用渠道有:
·社媒广告
Glosier视社交媒体广告为其成功的主要原因，Rihana在社交媒体渠道独家推出品牌。跨越Instagram、Facebook与Twitter的社交媒体营销渠道整合，是现代美容美容品牌的“蜜罐”。
首先，品牌需要确定什么能让产品在视觉上吸引人，然后利用广告创意进行测试。具体产品需要具体分析。Bambu EarthVincent Wu曾经说过：“当销售像保湿霜这样的产品时，展示一张应用程序照片并吸引消费者很有趣。因此，我们开始在产品上拍摄罐子倾斜的照片。我们混淆了产品的纹理、照明和道具...并以独特的创意展示推荐产品广告的成功。”
当然，在制定策略的过程中，品牌需要考虑：
-为什么消费者要买这个产品？
-能产生回购吗？
-如果可以的话，回购率是多少，需要多长时间？
·博主红人
与其他类别相比，化妆品品牌的优势在于KOL可以实时显示产品效果。过去，让用户在购物中心免费使用化妆品样品的程序已经被博客在社交媒体上上上传的教程所取代。在教程中，化妆品的效果和用户喜欢的内容可以充分显示。
简单地通过静态图片或书面副本，很容易让消费者对产品产生不切实际的幻想。通过让博客创建视频内容，可以充分反映产品营销的真实性。
行业研究数据也支持这一观点——博主比品牌更有效率，表明建立信任可以影响消费者的购买行为。
·搜索引擎营销（SEM）
Google Shopping将永远是品牌可用且重要的营销类型。Google 在Shopping中，最重要和必要的工作是数据源管理。不同于普通的搜索活动，Google Shopping活动不使用特定的关键字定位。相反，广告目标使用品牌客户数据中的数据。虽然品牌可以向谷歌发送大量数据，但并非所有字段都有相同的效果。一些优化会带来比其他优化更多的转化，而广告标题是影响转化率的重要因素。
Common Thread Collective付费搜索总监Tony “我们喜欢在150个字符的限制下尽可能多地将产品信息纳入标题写作，”Chopp说。在这个过程中，我们喜欢遵循某种结构来保持广告的一致性，例如，使用以下公式：
-品牌 产品类型 颜色 材料
-品牌 尺寸(长、宽、高) 产品类型 颜色
-材料 产品类型 颜色 品牌
-款式 颜色 产品类型 品牌
-产品类型 尺寸 颜色 特点 品牌
品牌需要思考如何将潜在的非品牌搜索关键词纳入标题，标题顺序也非常重要——谷歌比标题结尾更关注标题开头的单词。”
·YouTube
美容化妆相关内容在YouTube上掀起了风暴。YouTube在娱乐和吸引新消费者方面的表现已经成熟，从护肤品教程到购物“礼包”。
最重要的是，传统品牌并没有在YouTube中占据主导地位。传统品牌的内容占总浏览量的3%，个人博主的浏览量占97%（DigitalSurgeons）。在这个巨大的空间下，品牌可以充分利用KOL营销的力量来带动品牌的销售水平。Jeffree Star是YouTube乃至整个美容美容行业最著名的面孔之一。推出自己的化妆品系列后，托管品牌Shopify因购物量大而在售后几分钟内瘫痪。
YouTube营销可以为品牌提供知名度和转化率，但品牌需要考虑如何衡量YouTube营销的效果。谷歌广告中的典型归因设置并没有直接报告浏览转化率，但品牌仍然可以通过查看报告栏来分析——YouTube没有这样的入口。因此，Chopp建议：“我们通常以不同于传统搜索和购物活动的方式来衡量YouTube的营销结果——至少考虑留出一天的浏览窗口”。
转换率
通过优化网页消费体验，品牌可以获得新客户，提升AOV。从广告吸引访客到网页设计体验，转化率包括数字营销在品牌销售漏斗中的重要组成部分。提高转化率的手段包括但不限于电子邮件营销、消费者评论、用户生成的内容、订阅以及购物车或购买后的额外销售。这与网站速度和移动优化相结合，实现无缝购物体验。
客户终身价值
追求品牌“长期主义”最重要、最常被忽视的指标是品牌客户的终身价值（LTV） 。与其考虑品牌的整体业务寿命，不如了解品牌客户在非常具体的投资回报期的价值。首先要确定的是品牌30天、60天或90天的最低回报率。然后，制定并实施适合您品牌的现金流计划，以便在长期内建立您的业务。难忘的开箱体验或内容营销等行为都是可以采用的“战术”。
可变成本
成本随订单的增加而增加，即可变成本（VC）。与固定成本(如租金和运营费用)相对应，VC涵盖COGS、平台和支付处理器、供应链、性能和客户获取成本（CAC），甚至总支出，包括代理费。品牌可以在第四季度使用会计矩阵来衡量和优化可变成本。
案例分析：ColourPop的品牌扩张手段
Colour Laura和LaurapopJohn Nelson兄弟姐妹成立于2014年。自品牌成立以来，它因其价格低廉、色彩丰富的产品而受到市场的欢迎。
（图源：ColourPop）
由于其限量版合作项目带来了强大的流量和转化率，Colour Pop也对保持有机发展的势头感到满意。直到有一天，光靠自然有机流量是不够的。
由于其销售渠道(在线和Ulta独家销售)，Colour 社交媒体是Pop吸引消费者的重点。但是，对于一个诞生于社交媒体的品牌来说，Colour Pop还没有注意到付费社交媒体的强大潜力。在商业战略中忽略这个渠道意味着Colour Pop错过了新品牌用户和更高的回报率。为了品牌发展，付费广告是colour Pop走向成熟的必要阶段。ColourrR增加访问量，提高回报率，建立ROAS Pop的三大优化策略。这意味，Colour Pop必须通过在Facebook上开展目标转换活动，将ColourPop的品牌推广范围扩展到新的潜在客户。关注转化率而不是品牌知名度本身就是一种展示产品价值的策略，在观众面前呈现创意的购买方法也可以鼓励客户采取购买行动：
(图源:ColourPop社交媒体页面)
“营销成功的最大贡献是，我们有能力在竞争激烈的市场中脱颖而出，而不是在广告层面上公开出售产品的价格。我们选择展示产品的使用，让消费者真正看到产品的质量和颜色回报。”
毕竟，在价格之后，强调产品质量的广告是最有用的。无论是涂口红的近距离视频，还是看不到口红开裂的视频，还是用户生成的内容——ColourPop广告的重点是颜色的多样性和产品外观的出色性能。
（图源：ColourPop）
Luo还说：“广告是否美观并不重要。重要的是，这个广告反映了有人真的在使用这个产品。”
此外，为了提高转化率，ColourPop优化和升级了网页设计，并利用新的想法和各种活动来吸引品牌受众。在ColourPop与迪士尼的合作系列中，这种“吸引力”达到了高潮。ColourPop为每位迪士尼公主推出了独家化妆系列和限量产品。在为期一天的浏览量和点击率中，ColourPop最终获得了比以前更好的15倍的投资回报。
(图源:ColourPop社交媒体页面)
