在跨境出口电子商务的繁荣下，越来越多的独立站卖家以谷歌为核心排水渠道。相关数据显示，谷歌广告已占独立站卖家排水的56.98%，这一数字仍在持续增长[1]。
但与此同时，卖家在经营谷歌广告时，必然会遇到很多问题。比如“完全不清楚广告账户的效果如何？”、“花了很多钱，但广告效果还是不明显。”、“我知道广告内容需要优化，但我不能开始？"...现在，对于独立站卖家来说，做好谷歌账号诊断是广告投放后不可忽视的一步。那么如何开展Google的广告效果诊断和优化方案呢？本文将与大家分享一些广告数据分析和优化技巧，帮助独立站卖家摆脱瓶颈！
@ Google投放效果如何衡量？
首先，广告效果离不开以下指标。
@ ROAS
ROAS(广告支出回报率)直接反映了谷歌广告账户的有效性。
其计算公式如下：ROAS =广告收入/广告成本。在谷歌广告的背景下，检查定义数据栏：“Conv.value/cost“之后，您可以在广告中看到相关数据。一般来说，ROAS保持在1以上，这表明广告支出和收入是平等的，但严格地说，如果ROAS=1，卖家实际上仍处于亏损状态，因为还需要考虑物流、产品和其他成本。
@ CPC
谷歌招标广告一般分为以下几种支付方式：
· Cost-per-click (CPC)：用户每次点击广告所消耗的费用
· Cost-per-mille (CPM)：每1000次广告展示所消耗的费用
· Cost-per-engagement (CPE)：每次用户在广告上进行特定操作(注册账户、观看视频等)所消耗的费用。)
但是Google广告是通过点击付费推广的（PPC）模式，所以每次点击要花多少钱是一个非常重要的考虑因素。一般来说，单次点击的费用在1美元到几十美元之间。建议卖方首先制定合理的广告转化率目标，并不断调整广告投资。
谷歌广告算法将根据质量评分（广告、关键词和登陆页面质量的估计评分）加权卖方的投标。质量评分越高，广告的价格就越低，就能获得更理想的广告排名。这意味着，尽管卖家保持相同的投标，但如果他们试图提高质量评分，他们最终可能会得到更少的点击。
@ Impresion展示份额 Share
展示份额（IS）=实际显示数/符合条件的总显示数
展示份额可以帮助卖家不断优化工作。例如，如果展示份额的第一周是31％，第二周为45％，第三周涨到52％，所以说明优化工作已经取得了进展。
但需要注意的是，展示份额越低，相应的竞争对手就越高。目前谷歌搜索引擎首页最多可以展示7个不同的广告。如果超过7家广告商参与同一招标，则将排除一些不合格的广告商。排除的原因包括预算或出价不足或质量评分低。但卖家可以通过搜索丢失的IS(预算)和搜索丢失的IS(排名)来看到你的背景是否需要优化。
当然，点击量Click和点击率CTR也很重要。低CTR代表用户对展示的产品不感兴趣，不同类型的广告CTR差别很大，对于图文类广告，CTR>1% 说明产品和材料都很吸引人，但如果CTR<0.5%, 需要警惕和注意。对于搜索和购物广告，CTR因行业不同而有很大差异，但通过多维广告优化，至少可以维持3%以上。
@ 了解谷歌广告数据后，应该如何优化？独立站卖家可以从以下几点入手:
@ 准确扩展关键词
特别是一些长尾词，只要定位准确，转化率就很高。因此，卖方需要考虑除了几个核心“大词”，是否可以放一些小但准确的词，建议早期可以重复一些关键词测试一段时间，然后测量广告效果，最终保留优秀的成本效益词。
@ 增加否定词
如果通过搜索词报告看到不相关的搜索词，并通过背景统计发现这些词不能带来转换（包括消费者关闭网页，或在网站停留时间很短），建议可以添加负关键词，继续使用这种方式提高关键词质量，降低推广成本和转换成本。
@ 优化目标网页
独立站的主页或产品细节页面是广告中最常用的登陆页面，对消费者印象的建立有最直接的影响。除了检查登陆页面的加载时间外，还可以优化页面的布局设计和功能设置。例如，Banner图上的吸引力语言、导航栏的产品分类、产品功能、描述、图片&视频质量、产品搜索栏、悬挂按钮等。
@ 整合和优化广告
Google Search(搜索广告)
在设置产品相关关键词时，建议添加品牌词和再营销广告，有利于扩大搜索展示机会，提高广告转化率。另一方面，再营销广告是第二次激活客户的机会，客户获取成本较低。通过有效降低广告支出成本，可以提高广告支出的回报率（ROAS）。
Google Shopping(购物广告)
购物广告是B2C应用最广泛、最直接的广告，具有强大的报告功能和竞争数据。增长机会可以在后台通过显示数量份额数据和投标模拟器工具找到。最终，广告潜力最大化。
Google Display(展示广告)和YouTube(视频广告)
这两种广告形式对材料和质量都有很高的要求。如果卖家想要更有战略性的操作，他们可以制定一个数据收集机制，收集和实时分析数据，这对提高ROAS也很有帮助。
此外，最合理的预算分配可以通过简化和整合同一广告系列类型的广告系列来实现，但建议广告组的具体数量不超过3个。卖家可以提前在谷歌上 Analytics（GA）跟踪绑定网站的广告数据，改善目标用户的再转换。
最后，广告从来都不是一劳永逸的，需要独立站卖家不断的技术支持和专业知识输入。在此基础上，卖家必须建立专业团队或聘请专业人士投资谷歌广告，以确保每个项目都能提高效果。
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参考资料：
[1]https://baijiahao.baidu.com/s?id=1671540683330950012&wfr=spider&for=pc
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