随着跨境电子商务渠道的逐步多样化，Tiktok商店现在已经成为一个热门的海外平台。除了最初深入参与跨境领域的卖家外，越来越多的国内电子商务卖家也关注这条快速增长的轨道。
赛道很热，但在发展过程中也衍生出了各种各样的游戏玩法。然而，Newme创始人顾军认为，经营Tiktok店最重要的是本土化和品牌化。
2月24日，“老板会员tiktok”在深圳跨境举行 “Shop官方会议”，顾军在主题分享环节发表了《美国Tiktok短视频直播电商新机遇》演讲，深入分析了Tiktok店目前的生态运营，讲述了Newme的成长之路。
Newme——不止于家居
2020年底，顾军在上海创立了网络品牌。网络成立初期，主要经营家居产品，通过Tiktok种草，然后在独立站和亚马逊店形成转型。目前，网络经营的品类已扩展到美容、水晶首饰、文具、玩具、运动服、数字3C、假发等，其100%的收入都来自Tiktok。
顾军说：“Newme应该成为一个全品类的品牌，而不仅仅是家庭。起初，Tiktok只能制作短视频，所以它只能制作家庭的单一类别。直播电子商务出现后，我们发现美容、水晶首饰和3C产品特别适合直播，所以我们选择扩大类别。”
据了解，Newme多个品类月销售额超过10万美元，部分品类月销售额超过50万美元，公司月总销售额超过100万美元。目前，莫桑钻和箱包产品仍在扩大中。顾军认为，如果卖家想扩大品类，他们要么非常擅长这一品类，要么拥有高质量的资源，否则踩坑的概率会很大。
在扩大类别和收入日益增长的同时，网络逐渐增加了Tiktok和美国的布局。2021年上半年，网络主要关注网络内容，规模账户矩阵，启动网络广告；下半年开始布局网络 Shop直播业务，开启短视频和直播投流，当时广告单日交易金额可达5万美元。
2022年上半年，Newme开始深入探索美国地区业务的本地化和供应链。顾军告诉跨境，在英美融合之前，来自美国的订单很多。到达美国后，他发现本地化运营不仅可以降低物流成本，还可以帮助Newme打开更高的流量池，消费者对美国本地主播的本地好感。美国本地直播也取得了近万美元的成绩。
下半年，Newme继续扩大美国本地化业务，在洛杉矶和纽约设立三个办公室，并在当地设立仓位。2023年，Newme的首要任务是深化美国本地化业务，不断优化供应链。
截至目前，Newme已获得云木资本、唯一资本、华英资本等多家投资机构的多轮融资。
本土化和品牌化
从Newme近一年的布局不难看出，本土化战略在其成长过程中发挥着极其重要的作用。顾军说，目前在美国直播的水晶珠宝等品类，12-14小时直播的营业额可以达到4万美元左右。
在布局本土化时，顾军有自己的考虑。他认为跨境卖家必须做品牌出海。未来5-10年，中国品牌将出海，而不是供应链，品牌最重要的是本土化。
“目前，海外商品的差异化竞争越来越激烈。此外，TEMU等平台诞生了。现在卖家去内部卷的价格毫无意义。打破游戏或保持长期发展的最好方法可能是成为一个品牌。”顾军补充道。
Newme在TikTok Shop直播渠道采取了不同的策略。从品类、文具、美甲等轻小产品来看，顾军选择在上海设立团队，因为空运物流成本低，靠近供应链；水晶产品的物流成本高，再加上性能限制，顾军选择在美国本地直播销售。
此外，顾军最终选择在美国经营假发和服装产品，并聘请美国当地人进行现场直播。他认为这两类需要强烈的原创感。以假发为例，他以前在上海、深圳和洛杉矶试图现场销售假发，但效果并不好。直到他最终雇佣了纽约的黑人现场直播，假发的销量才开始激增。
“不同的锚选择会带来不同的流量结果。中国、白人、拉丁裔和非洲裔美国人会在不同的类别中带来不同的流量差异。例如，假发产品只有黑人直播才会有很好的效果。”顾军说。
除了流量，本土化还可以节约卖家的成本，提高整体效率产出。顾军向跨境公司透露，他们的上海主播每小时的时薪约为200元，约为30美元，而美国主播的时薪约为20美元，比前者低30%。此外，Newme之前直播间的大部分人员都配备了镜头前的美国人和镜头后的中国人。但是主播和运营并没有起到很好的搭配作用。然后顾军做了业务调整，用美国人代替了所有后端运营商。此举之后，Newme单场直播的GMV也大幅上升。
即便如此，有些类别仍然不是顾军的理想状态。他希望将来能把一些长期类别的直播团队放在菲律宾，为美国和英国市场准备货物，因为菲律宾主播的时薪约为4美元，这样这些类别的流量成本就可以达到最佳状态。
Newme在兼顾效果和成本的同时，依然坚持走品牌化之路。顾军表示，目前Newme的平均客户单价约为80美元，部分假发产品价格在120-150美元之间，水晶珠宝产品价格约为110美元。他说，疫情过后，全球制造窗口被重塑，很多低端生产力开始迁移到东南亚。然而，一些复杂的产品仍在中国制造，这也是中国卖家走品牌之路的关键因素。
进入北美的时机恰到好处。
“我认为现在是进入北美和本土化布局的最佳时机。顾俊基于自己两年的Tiktok美国电商经验说:“Tiktok在美国的月活已经超过1亿，Tiktok Shop具有个性化推荐的渠道特点。不同的消费者可以找到不同的商品。许多工作室不需要很多客户。如果卖家能有1000名铁杆粉丝，他们会过上非常潮湿的生活。”
在美国的商业环境中，中国卖家也将面临文化价值观、地缘政治因素、平台控制和政策危机等挑战。然而，在挑战下，中国卖家仍然有更多的机会。
“美国消费者在以往的线下零售环境中很难找到各种各样的产品，在传统的电子商务渠道中也很难有多样化的体验。当他们对产品的风格、颜色和价格有更高的要求时，现场购物已经成为他们的最佳选择。当消费者对商品的需求越来越丰富和多样化时，中国供应链的优势就得到了完美的体现。”顾军说。
例如，顾军说，如果一个黑人想买假发，离线购买可能需要200-300美元，亚马逊大约需要150美元，但这两个渠道的丰富度很低，不足以满足黑人对假发的需求。然而，Newme的美国主播将在Tiktok直播中从发型、长度、颜色等方面介绍和展示各种假发，并与用户频繁互动。因此，它将更容易促进交易，解决用户的痛点。
其次，顾军还强调，如果卖家进入北美市场，他们必须创造一种原创的现场直播模式，注意当地节日的跟进效率，并在营销中有一个穿透文化的定制卖点。此外，对于不同类别的卖家，并不是所有的产品都适合现场直播，有些产品也需要通过短视频渠道进入现场进行营销和销售。
虽然Tiktok目前的电子商务业务突飞猛进，但它本质上仍然是一个内容平台。因此，卖家需要不断生产各种高质量的内容，但不同类型的内容也有不同的优缺点。例如，自拍的优点是材料版权能力强，缺点是批量复制能力差；红人的优点是原创感强，缺点是成本高，执行慢；混合剪切的优点是速度快，成本低，缺点是易侵权易限流。
最后，顾军还分享了一个小秘密：“tiktok账户零粉播出应注意时间问题，大多数零粉账户播出时间很短，约30分钟没有流量选择播出，这实际上是错误的做法，零粉账户首次播出至少6-8小时。”
顾俊如说：“Tiktok直播也需要很大的精力，没有耐心是不可能的。”
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