改革开放以来，中国企业依托中国制造业的成本优势和早期互联网的流量红利，经过传统外贸、在线零售、DTC等多种模式，不断向海外运输商品。
“一带一路”是RCEP正式生效的东风。在“一带一路”倡议的融合和推动下，跨境电子商务作为最具发展活力和潜在空间的新贸易形式，加快了中国商品走向世界舞台的步伐，使中国商品成名并融入全球用户生活的各个方面。
随着冬至和春天的到来，新年即将到来。2023年初，跨境电子商务领域的海外游客也将踏上新的征程。蚂蚁集团旗下品牌万里汇通过平台、营销、物流、支付、财税等方式，邀请了跨境电子商务行业生态的重要参与者，沉淀2022年的一些有效方法论，探索2023年跨境电子商务之路的方向。
欧美市场人均消费能力高，市场规模大，电子商务基础设施高度发达。因此，早在2008年，就有大量中国深圳卖家涌入Amazon、ebay等美国电商平台开店，到2012年已有10多亿跨境大卖诞生。
2020年，受疫情影响，海外线上消费市场迅速扩张，全球电商销售额飙升27.6%。特别是欧美地区形成了巨大的贸易需求，促使大量中国跨境卖家涌入欧美电子商务市场，抢占“住宅经济”红利。仅2021年1月，亚马逊就有75%的新卖家来自中国。据海关总署统计，北美和欧洲分别占2021年跨境电商企业市场分布的62.5%和57.7%，占比最高。
然而，2022年，中国跨境卖家开始把“鸡蛋”放在更多的“篮子”里。一方面，标题阴影笼罩，跨境电子商务卖家积极寻求多平台发展，占据更丰富的在线零售渠道；另一方面，欧美经济增长疲软，通货膨胀严重，促使跨境电子商务卖家寻求新的市场增长。
印尼、俄罗斯、墨西哥等地区位于全球电子商务增长的前沿，已成为越来越多中国跨境卖家的目标市场。根据emarketer的报告，东南亚和拉丁美洲是2022年世界上仅有的两个电子商务销售增长率超过20%的市场。
中华区负责人朱敏豪表示:“新兴市场新平台上确实有不少跨境卖家获得了最早的红利。但在2023年，中东、北非、东南亚、拉丁美洲等新兴市场肯定会更受欢迎，这意味着卖家可能面临更多的竞争对手。卖方需要根据实际情况和过去的经验，深入调查不同地区对不同产品的偏好，从而制定更好的商业战略和商业选择。”
朱敏豪进一步指出，中国是一家世界工厂，中国卖家依靠高质量的供应链，可以为新兴市场用户提供大量高质量、低成本的产品。然而，中国卖家需要认识到，跨境电子商务行业已经进入了一个新的阶段，卖家需要逐步具备长期的品牌意识，提供品牌溢价。要有意识地把生意做得越来越好，了解自己的优势和弱点，长板在哪里，匹配商业决策和真正的消费者需求。
交通成本的飙升使得跨境卖家不得不重新思考交付结构。在跨境电子商务平台上，如果你想让你的产品在许多类似的产品中脱颖而出并受到用户的喜爱，你需要提高搜索结果中的排名和平台中的曝光率，而平台上的广告已经成为一种常见的解决方案。然而，随着卖家数量的增加，平台上的广告成本也在悄然上升。
因此，越来越多的平台卖家将注意力转向社交媒体营销。这是因为随着社交媒体的出现，海外买家的购物习惯和获取购物信息的方式发生了很大的变化。通过社交媒体营销，跨境电子商务卖家可以获得更广泛的受众，提高回购等数据性能，无形中扩大品牌声音。
但是海外主流社交媒体很多，跨境卖家往往在Facebook、Instagram、YouTube、在Twitter等多种选择中犹豫不决。蓝汉互动副总裁胡方舟建议跨境电子商务卖家充分了解社交媒体的整体运营逻辑，包括广告空间的设置以及如何运营广告。其次，我们必须了解社交媒体的广告规则，包括对广告材料的一些要求，并严格遵守。然后根据自己的产品和品牌定位，选择合适的社交媒体平台。最后，跨境电商卖家也可以在tiktok上、在Pinterest等新兴社交媒体平台上建立自己的媒体矩阵，使公司的海外社交媒体营销更加健康成熟。
鉴于2023年的社交媒体营销，胡方舟预测：“随着2023年整体供应链的复苏，电子商务企业对社交媒体的需求可能会急剧增加。然而，买方购买力的恢复仍值得怀疑。在这种情况下，如果跨境电子商务企业选择单一的社交媒体进行营销，他们可能会面临巨大的竞争。”
他建议跨境电子商务卖家可以考虑探索更多新的电子商务模式和营销游戏，如内容电子商务模式和网络名人联盟模式，除了独立的电子商务站和平台电子商务。”我估计在未来的2~3年里，市场上会有越来越多的新游戏玩法。跨境电子商务卖家应该提前布局这些新的社交媒体，并尽早尝试运行这种新的电子商务运营和营销模式。”
这是一条已经存在了20多年的轨道。与国内物流相比，跨境物流显然更加复杂，不仅包括国内收集、国内运输、跨国运输、目的国运输、目的国尾配送等链条，还包括拣货包装、清关报关、海外仓储等业务。
与2020年跨境物流成本高、一柜难求形成鲜明对比的是，2022年跨境物流头程运输成本一次次下降，部分海外仓库周转不利，部分货运代理公司暴雷。深圳递四方快递有限公司高级副总裁曲仁刚认为，这种变化的主要根源在于供需关系的变化。在全球经济下行的压力下，欧洲和美国的整体需求下降，导致运往欧洲和美国的货物数量减少。另一方面，船舶数量的增加导致了越来越多的空头头寸。为了弥补仓位，船舶公司只能继续降价。
曲仁刚建议卖方在选择物流供应商时，首先要看公司的注册资本，其规模，其经营时间，“这三个维度基本上可以判断公司是否能成为长期合作伙伴。”很多卖家往往认为这么大的公司价格可能比较高，但其实物流行业的价格已经高度透明了，一个集装箱最多高50个。、100美元，但你选择的是安全。假如你去赌一个便宜的价格，但也许这家公司会给你带来无尽的烦恼，比如高滞港费、拖车费等等。”
鉴于许多卖家对跨境物流的及时性要求，曲仁刚表示，及时性不一定越快越好，这实际上是一个稳定的概念。当物流及时性的稳定性很差时，就很难控制库存的库存周期，也涉及到存储问题。
近年来，中国外贸“抢单”集团密集出海已成为人们关注的焦点。曲仁刚指出，中国制造业的竞争优势非常明显，但中国企业仍需根据海外需求规划库存节奏，不要盲目加强马力生产。”此外，出海是一个全面的概念，不一定关注跨境电子商务，但也与一些海外本地超市合作，开放在线和线下渠道，提高综合竞争力。”
2022年，俄乌局势变化、疫情反复、国际汇率剧烈波动等原因凸显了跨境电商卖家出海的整体外部挑战。找到一款能灵活应对风险、省时省力、节约成本的支付金融产品尤为重要。
万里汇跨境支付部中国总监丁岩松说：“跨境支付是跨境电子商务行业最基本的环节。如果进行比喻，我认为跨境支付是整个输血系统。贸易是指以货币为媒介的所有交换活动或行为。如果把钱比作血液，跨境支付是确保‘血液’流动的关键。”
除了强大的输血系统外，良好的支付产品还必须动态地满足用户的需求，以解决实际问题。相信很多卖家对2022年的国际汇率波动可能直接导致跨境企业的最终利润或亏损印象深刻。万里汇作为一站式支付和金融解决方案平台，加快了外汇产品的迭代，如整体升级外汇服务体系、新汇率提醒、指定汇率预约提款、增加外汇专栏、推出汇率优惠券等功能和板块，旨在帮助中小企业解决汇率风险管理焦虑，降低汇率风险规避成本。
目前，随着全球经济不确定性的增强，一些平台上的订单急剧下降，影响了中小型跨境卖家的业务。批量开店和海外“广网”已逐渐成为中小型卖家的新常态。2022年，万里汇为跨境电子商务企业定制了“全球航行计划”，帮助中小型卖家轻松完成全球近30个主流电子商务平台的开业和收款。
2016年创业初期，杭州卖家电狐开始使用万里汇收款，因为“万里汇是当时唯一一个可以从日本网站收款的收款工具”。随着业务的扩张，电狐关注拉美等新兴市场，而不是日本和北美市场。他通过万里汇的全球航行计划开设了一些新的市场和平台。电弧发现，万里汇的绿色商店渠道不同于其他服务提供商。”没有收费和佣金，纯粹是免费的，所以我向很多朋友推荐。”
整体经济在2022年下滑，但我们仍然看到了跨境电子商务行业的蓬勃潜力。未来，跨境电子商务企业将面临更复杂的挑战，品牌实力、渠道实力和运营能力将成为衡量跨境电子商务企业竞争力的核心指标。丁岩松指出，当跨境电子商务行业逐渐进入成熟期时，那些具有“内功”的品牌可以继续稳步增长。万里汇还将共同“培养内部技能”，逐步升级为跨境电子商务企业可靠的资本中心，促进业务增长引擎，帮助中小企业稳步前进。
2022年12月，发布了《中小企业跨境电子商务综合服务业务管理规范》、《跨境电子商务交易服务质量评价》等四项国家跨境电子商务标准，为跨境电子商务产品的合规性提供了统一的标准。事实上，自2020年以来，亚马逊，PayPal、Facebook等平台不断加强对平台规则的监管。一时间，标题的阴影引起了许多跨境电子商务卖家的恐惧，也将跨境电子商务合规建设提升到了一个新的高度。
志子科技联合创始人张扬帆指出，跨境电子商务领域的财税合规可分为两个层次。第一层次是遵守法律法规，包括及时纳税、出口报关、股权结构等，第二层次体现在公司内部业务和财务规范上，能否与财务风险管理相匹配，包括资本周转、现金流预算、库存积压风险等。
跨境电子商务卖家经常遇到VAT税号、PVA递延、EORI等合规要求。张扬帆认为，欧盟等海外地区的税收监管已经形成了正常的机制。对于跨境电子商务卖家来说，及时遵循是很重要的。他建议，2023年，中国的跨境电子商务税收征管体系将继续推进，这将给跨境电子商务行业带来两极分化。
张扬帆说：“如果你的企业没有纳税，你现在的成本可能会被低估。如果你将来被征税，这意味着你的成本可能会大幅增加。如果成本增加，但你在其他方面不匹配，可能会有财务风险。因此，从结构上讲，一些纯销售产品的公司将面临巨大的生存压力。对于一些具有自身独特产业链和品牌优势的公司来说，随着市场的清理，可能会有更多的增长机会。一些具有核心竞争力的公司更容易进入资本市场，然后资本市场更容易接受它。”
结语
据海关统计，中国跨境电子商务的进出口规模在过去五年中增长了近10倍。跨境电子商务在外贸中的比例从2015年的不到1%增加到2021年的4.9%。越来越多的中国品牌在海外被接受和认可，中国企业的全球化趋势势势势不可挡。
回顾2022年，我们可以看到，随着RCEP的有效性，许多中国跨境电子商务企业正在积极探索新市场，走向新平台，进入海外深水区。我们可以看到，中国跨境电子商务企业开始尝试更多的本地化和品牌游戏，寻求更长期的发展道路。
如今，随着全球对抗冲突的加剧，中国企业出海的不确定性越来越大。但展望2023年和未来十年，中国跨境电子商务正进入品牌出海的黄金时代，势不可挡。我们期待着更多的服务提供商加快跨境电子商务生态基础设施建设，帮助更多的跨境电子商务企业乘坐品牌快船出海。
(编辑:江同)
结语
