在农场里，“卖鸡还是卖鸡”一直是农民们纠结的问题：卖鸡蛋是一项长期而繁琐的工作。你应该时刻注意鸡的身体状况，每天花时间收集鸡蛋；卖鸡更容易担心和努力。只要你确保鸡肥，你就能在瞬间获得几十倍于鸡蛋的利润。
这和跨境品牌的收购一模一样。卖家的品牌就像精心培育的“土鸡”，品牌下的店铺和产品就是“鸡蛋”。如今，在品牌出海的浪潮下，卖家的产品、物流和运营都陷入了全方位的内部卷。面对越来越多的不确定性，许多擅长经营品牌的卖家选择撤退，将商店出售给品牌聚合商，实现高现金流出，然后以更强的资本和更安全的态度进行下一个品牌建设。他们有信心成功地重现下一个品牌，因为他们积累了自己的一套打法和经验。
Ella，从事亚马逊已经7年了。2022年，她以3.5倍的估值将五家亚马逊母婴用品店出售给雨林瑞娜，以换取丰厚的现金，以迎接2023年的到来。然而，这并不意味着她计划退出。之后，她将把这笔“巨款”投入到下一个品牌出海的冒险中。
01
初出茅庐，乘风破浪的跨境之旅
2012年，在与大学老师的一次交谈中，Ella第一次知道了“跨境电商”这个词。一年后，大学毕业的Ella来到“跨境潮流”深圳，进入一家从事销售的外贸企业。由于英语专业的优势，Ella的表现保持在前列。经过两年多的努力，他成为了一名销售经理，收入也相当可观。“2015年，各种迹象让我觉得这个行业即将爆发。是时候拥有自己的商店了！Ella在积累了丰富的跨境销售经验后，赶着跨境出海，注册了一家亚马逊店。
Ella并没有立即从公司辞职，而是以兼职的形式踏上了跨境之旅。白天上班，晚上打理店铺，半夜打包货物。从此，气血方刚的Ella成了7*24小时的企业家。
当时，跨境电子商务行业还没有掀起波澜。亚马逊平台刚刚向中国卖家开放，只有少数人知道跨境电子商务。Ella充分利用自己的外贸销售经验，从熟悉的母婴类开始，找供应商，找头程，找美工...在美国站推出产品的第一个月，销售额接近1万美元。在第六个月，月销售额超过3万美元。在良好的情况下，Ella毅然辞职，将所有资金转化为库存。
经过几年的起伏，Ella的“个人小作坊”在2018年成为一家拥有20多名员工的体面企业。同样在今年，埃拉意识到她必须建立自己的母婴品牌。”我不能一直徘徊在‘微笑曲线’的中间。只有有了这个品牌，我才能真正拥有发言权。“在建立了品牌战略后，Ella精心培育的“鸡”真正成长了——不仅有价值，而且可以稳定地生产“鸡蛋”。
02
选择比努力更重要
在疫情的帮助下，Ella店的多家listing冲进了品类前五。然而，在2021年，Ella计划大力工作时，发现大多数商店的利润不到10%，利润要么在商品中，要么在亚马逊收款的路上。这时，Ella第一次有了打退堂鼓的想法，但她转念一想：“这毕竟是我深耕了近十年的行业，再咬牙应该能挺过去。”
2022年，国际形势的突然变化打乱了跨境电子商务的发展步伐。Ella的品牌管理变得越来越复杂，现金流周转也出现了问题。渐渐地，她开始考虑退出现金流。然而，按照正常的流程，清理库存会让她头疼。如果她低价出售，不仅会损失利润，还会对品牌形象造成致命打击，直接影响未来门店的转手。
不幸的是，当Ellla陷入两难境地时，雨林Rainforest的工作人员找到了她。雨林Rainforest作为亚洲领先的DTC电子商务和亚马逊FBA品牌聚合商，早年在东南亚享有盛誉。随着业务的扩张，当地品牌的数量和质量都不令人满意，亚马逊庞大的中国卖家正好满足了雨林的市场需求，Ella品牌就是其中之一。
一方面是寻求收购和扩张的聚合商，另一方面是焦虑的品牌卖家，因为他们无法突破瓶颈。在这种双向行动的背景下，双方很快确定了初步合同（LOI）。此后，雨林团队深入Ella公司，对其品牌营销、定价、供应链、采购、产品开发和渠道拓展进行了全面全面的尽职调查（DD）。最后，Ella母婴品牌估值达成收购协议，净利润为上一年的3.5倍。
“非常惊讶！我以为这几个月的糟糕表现会让我的品牌降价很多，但我赚了很多钱，相当于我三年的利润！”Ella几乎不敢相信这种梦幻般的合作。
在某种程度上，销售品牌的决定实际上是为了拯救品牌。雨林Rainfores拥有丰富的资金来确保品牌的增长。其团队遍布亚太地区、欧洲和美国，拥有丰富的管理和增长多个知名品牌的经验。此外，在东南亚和中国，雨林拥有强大的供应链体系；擅长创造性地满足双方的需求，处理专业、高效、深入的项目...
03
为什么“卖鸡”胜过“卖蛋”？
Ella手持数百万资金，在跨境旅行中告一段落，通过她的故事，可以分析品牌收购背后的价值逻辑。
在跨境电子商务野蛮发展的时代，艾拉并没有被行业热浪冲昏头脑。她很早就意识到，她不能一直依靠商品来销售热门风格。2018年，她注册了自己的品牌，并以一些国际大品牌为例进行营销和运营，这使得她的品牌商店得分始终保持在4.7的高水平，回头客络绎不绝。
2020年以前，跨境电子商务仍处于野蛮增长的混乱环境中，盗版侵权、刷单控评等黑帽游戏层出不穷。不可否认，这一时期的跨境卖家是“幸福的”
美好的时光并不常见。21年7月，亚马逊前所未有的大头衔浪潮开启了品牌出海时代的帷幕。在这种环境下，缺乏品牌意识和经验的卖家逐渐被市场淘汰，品牌建设成为市场的主题。买家对品牌估值有专业、系统的标准，对其未来的扩张潜力有明确的判断，这是品牌卖家无法激发甚至认识到的。
经过一段时间的跨境市场洗牌，回归卖家涌入品牌轨道，很快形成了一个新的内部漩涡，越来越坚持“卖鸡蛋”品牌发展到瓶颈，甚至倒退，即使卖家选择咬牙坚持，也很难突破瓶颈，当品牌支点崩溃时，想退出已经太晚了。事实上，大多数选择出售的品牌在被收购前都表现出了下降趋势——顺风航线上的卖家不会轻易停泊。
鸡和鸡蛋的案例为品牌浪潮中颠簸的卖家提供了新的想法。事实上，不仅跨境电子商务，而且“卖鸡”在许多领域也很流行：在互联网上，有一种人专门销售社交媒体账户。他们通常专注于电影剪辑或创意短片。当账户有一定数量的粉丝时，他们没有进一步扩大运营，而是在账户流量流行时以高价出售，节省运营下一个账户的成本和精力。
与社交媒体运营商相比，品牌卖家面临着更大的压力。2022年，全球经济衰退，欧美国家恶性通货膨胀，导致消费水平急剧下降，市场红利几乎耗尽。根据数据，2021年全球互联网用户数量增速从8%下降到4%。各方数据显示，2023年以后，全球互联网流量增长将整体放缓，短期内难以逆转，互联网红利消失，普通卖家维持之前的增长越来越困难。
除了外部因素外，在行业内，随着越来越多的人知道跨境电子商务，新的外贸蓝海现在已经成为卖家的修罗场——更强大的团队和资本涌入，利润率在内部卷下不断压缩，广告成本继续上升。与去年相比，2022年亚马逊平台76%的卖家广告费用增加，其中13%的卖家广告费用翻了一番以上，但只有40%的卖家最终实现了收入增长
在一个充满不确定性的环境中，仅仅依靠卖家有限的资源和薄弱的力量，继续在高处停车似乎没有什么意义。另一方面，如果你销售一个品牌，你可以提前锁定未来3~5年的利润，并把它放在袋子里。与其看到自己辛苦养殖的“土鸡”越来越弱，不如把它交给养殖技术更高超的“大农民”。有了“卖鸡”的利润和丰富的经验，他们可以在再次投资“养殖”时轻松培育出更有价值的“鸡”。
关于雨林Rainforest
雨林Rainforest 2020年成立于新加坡，于2021年11月正式进入中国市场，截至2022年已收购15家亚马逊品牌。2023年，雨林手里拿着5000万美元，继续在中国卖家中寻找合适的谈判目标，收购类别主要是母婴、孕妇、儿童、家庭。
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(编辑:江同)
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