2015年布局，进入东南亚，2016年落户Lazada，次年成为Shopee卖家，2019年计划成为本土化店铺。如今，海丝通宝创始人吴欣已经在东南亚市场深耕了近8年。
事实上，在那个狂热的亚马逊捡钱的时代，吴欣也抓住了最后的风口，但在没有足够资金的情况下，他逐渐落后。
“在不同的市场和平台上放置相同的资金，回报率是不同的。”在从痛苦中吸取教训后，他意识到很难在激烈的亚马逊上实现手头资金的价值最大化。因此，他决定重新抵押东南亚。进入市场两年后，泉州海丝通宝电子商务有限公司于2017年成立。
近年来，在全球跨境电子商务市场上，有多少中国卖家经历了起飞和退出。在时机的选择上，吴欣显然是对的。回顾2022年东南亚的发展，他思考了很多，对2023年的规划也更加清晰。
面对不断变化的市场，如何在2023年中国卖家出海东南亚时制定更有效的商业战略，以及如何在不同渠道的帮助下实现当地消费者需求的收入增长，是每个卖家需要不断思考的关键问题。
不再单纯追求单量
鞋子和衣服一直是海丝通宝的主要类别，但在东南亚市场的深度培育中，产品方向实际上经历了几次变化。吴欣告诉跨境，当他第一次进入东南亚市场时，小型家用电器是一个很好的切入点，但由于没有深入的供应链，他逐渐陷入了低迷，特别是当竞争对手的优势出现时，他最终退出了这个行业。经过各种尝试和研究，吴欣决定专注于鞋子和衣服。
在产品定位明确后，吴欣曾经体验过每天数万个订单的快乐，当他看到每个订单只赚了几美元时，他并没有被订单的数量所迷惑。吴欣说，他认识的一些东南亚卖家也选择了低价内部卷，利润压力很低，但如果他们仍然走老路，物流成本或汇率变化，利润就会更弱。
“现在已经过了以单量为中心的时代。我更愿意一天只做100个订单，一个订单赚100元。”最后，在单量和利润之间，吴欣选择制作客户单价较高的鞋服产品。
在这个过程中，吴欣还发现，一些竞争对手似乎并不打算在产品上赚钱，而是利用产品的数量，然后利用出口退税模式将利润控制在后半段，或者在运输环节，一个柜子里的主要销售产品占了80%的空间，剩下的20%的空间产品被其他产品填满，后者的运费成本相当于0。
“如果你和这些卖家竞争，你将不可避免地输，尤其是当成本上升时。”谈到2023年的计划，吴欣表示，东南亚未来的竞争将更加激烈。2023年上半年，他将专注于出口退税，增加工厂和海外仓库的布局，在产业链的上下游找到更多的利润空间。
吴欣的想法与另一位Shopee卖家Eli的经历相似。2018年，Eli首次涉足东南亚市场。他发现Shopee适合低成本创业，所以他在国内平台上成为了一名搬运工。当他拿到货物时，他通常会从1688下订单，或者找到熟悉的供应商。如果他有订单，他会从中国购买，然后寄出去赚取差价。
然而，在接下来的业务中，Eli发现，不太好的1688产品很难取悦东南亚消费者，仅仅赚取差价也不能满足他。为了摆脱同质化，追求利润，他开始专注于不受欢迎的高客户单价产品。
他补充道：“虽然单量不多，但在我所做的冷门产品行业，竞争对手很少，利润率也比较大。”。
服装一直是东南亚市场的主要消费类别。虽然利润达到预期，但2022年，吴欣发现一些促销节点的销售似乎出了问题。
吴欣观察到，除9.9促销外，2022年11.11和12.12促销销量均较2021年有所下降。“数据甚至逐年下降，我身边的朋友也有同样的感受——同样的产品在2020年可以爆10倍，到2021年可以爆7倍，到2022年可以突然下降到3倍！”他说。
吴欣总结了几个原因。一方面，产品迭代可能不够快。另一方面，他也能感觉到，2022年，东南亚消费者不像往年那样热衷于网上购物，tiktok Shop推出东南亚后，流量被分流，线下消费也在复苏，对线上有一定的影响。
本土化重点:产品和内容营销
纵观近年来东南亚跨境电子商务的发展趋势，我们可以看到，东南亚国家不同的文化背景迫使海外企业更加关注目标市场趋势的产品定位。在此过程中，“符合用户需求”、“入乡随俗”、“本土化经营”已成为东南亚大多数卖家关注的关键词。
吴欣在意识到鞋服产品需要扩大利润率后，同时决定从东南亚本地化开始。除了产品、包装和设计外，他还分析和洞察了当地的需求和消费习惯。2019年，吴欣在东南亚正式开始本地化运营。
Eli晚了几年。在东南亚市场沉淀了近四年后，2021年底，Eli在比较了印尼电商平台的入驻条件后，发现当地门店的优势更加明显，于是注册了当地账号和收款账号。
经过2022年的运营，艾莉发现，与过去相比，当地商店最大的优势是限制少，平台流量支持多，交货时间更快。他强调，成为当地商店卖家后，批量交付采用自交付模式，库存更灵活，但交付速度慢，仍需控制交付节奏。
在物流和运输方面，吴欣认为，与跨境商店相比，当地商店的优势在于物流运费更便宜。那些大型货物，根据跨境商店的重量，运费成本并不低，但通过海运自发货，可以节省运费。因此，吴欣成立了一个专门从事大型杂货的团队，近年来的收入也相当可观。
在当地商店运营顺利的同时，吴欣还观察到，一些海外企业直接在东南亚的一个国家建立了调整产品研发的团队。
“然而，这些企业的比例太低了。大多数东南亚卖家仍在利用中国的供应链优势，在东南亚推动产品需求，但并没有真正本土化。最大的原因是进入东南亚的时间太短，遗产太少。到2023年下半年，我将把整合供应链的产品放在线下市场。未来几年，东南亚线下购物将爆发。就东南亚本土化而言，我们仍然需要在线 线下结合。他谈到了2023年的本土化规划。
事实上，在东南亚，围绕产品创作的营销内容本地化也成为卖家的重要突破点。目前，东南亚社交媒体营销的竞争模式正在迅速变化。其中，Tiktok中包含的流量密码显示了用户喜欢的营销内容，更接近海外市场的用户偏好，引起了卖家和用户之间的共鸣。
Tiktok品牌运营专家谢静在谈到使用Tiktok进行本地化营销时强调，在创建产品内容时，应该知道哪些内容更容易吸引目标市场的用户。在结合营销方法时，我们也应该满足用户的偏好，了解当前流行人士带来的商品趋势。
而tiktok for business在《What's next Tiktok全球趋势报告中提到的案例也可供卖家参考。例如，目前，一些信息生活技能视频受到消费者的青睐，如#LifeHack(生活技巧)视频浏览量高达961亿，#Tutorial(教程)视频总浏览量高达2842亿。
此外，在tiktok上，用户更喜欢在品牌商家的舞台前后展示花絮，#BehindTheScenes(幕后)总浏览量达到493亿；消费者的需求也在从实用转向感性，TikTok 在不同的预算下，用户越来越热衷于展示如何奖励和取悦自己， #2022年Selfcare话题总浏览量也达到327亿次，同比增长 162%。
拓展渠道，塑料品牌
长期以来，大多数海外企业对东南亚市场的刻板印象是“追求高性价比”。义乌小商品出海和白牌出海一度成为跨境电商卖家进入东南亚的首选。
直到过去两年，随着东南亚市场消费升级的加快，当地消费者开始提高对产品质量的要求，建立对某些品牌的忠诚度。越来越多的国内海外企业也意识到，“品牌”是形成良性循环的核心，并逐渐从销售商品延伸到品牌建设。
吴欣曾经有过品牌化的想法，但他总觉得时机不够成熟，没有探索好路径。到2022年总结规划2023年，他突然意识到品牌化迫在眉睫。
“电子商务需要赚钱，这涉及到转化率，但广告成本仍在上升。品牌建设成功后，将有更多的免费流量来到门口，提高品牌溢价，形成闭环。如果大多数卖家只依靠东南亚的产品选择和低价，他们就不那么有竞争力了。”他说。
然而，就鞋子和衣服而言，吴欣清楚地意识到，这一类并不适合在东南亚打造品牌。”除非供应链放在东南亚，否则鞋子和衣服有天然的漏洞，即SKU，迭代速度快。在这种情况下，投入产出和库存积压的风险很大。与SHEIN相比，每周都有大量的新SKU，因为供应链反应足够快。”
在类别限制的情况下，武鑫将开辟其他产品线作为品牌，确定类别后，还需要整合供应链，不会贸然行动。
Eli也意识到，在传统的东南亚电子商务平台上走品牌之路并不容易，但他认为Tiktok在东南亚的流行和2022年Tiktok的流行 Shop在东南亚的许多网站上线，为品牌建设提供了更多的思路。
吴欣和Eli一致表示，TikTok Shop依靠个性化推荐 直播 视频的方式与传统电商平台的玩法逻辑完全不同，如Shopee和Lazada。特别是目前，当电商平台的流量不足以支撑卖家的后续增长时，tiktok 新的流量萧条可以在Shop上找到。
Eli有一个朋友在菲律宾卖厨房用品，自从进入Tiktok以来 Shop之后，产品品牌词的搜索量开始飙升。经过询问，Eli了解到，这位朋友除了在小店直播带货和视频引流外，还在Tiktok上建立了自己的社区，引导粉丝互动发布更多种草视频。
可以看出，社交电子商务在引导消费者以社会化、娱乐化、碎片化的方式下单的过程中，也给了卖家更多的灵感与消费者产生共鸣和联系。
《What's next 根据Tiktok全球趋势报告，2022年，Tiktok拒绝同质化，拥抱独特性。基于兴趣的独特推荐机制，任何人和主题都可以成为Tiktok的焦点。这一趋势激发了全民的创造力，使多种声音、创意形式和利基主题受到用户和品牌的青睐。
此外，品类方向已经成为许多卖家向Tiktok拓展渠道 Shop后面临的第一个问题。
Eli说，我不会在传统的电子商务平台上选择热门产品，但在Tiktok Shop，将从热门产品开始。基于此，吴欣表示，许多卖家仍然扮演着贸易商的角色。在拓展渠道时，他们应该对自己有一个明确的定位，即他们属于什么类型的卖家和供应链的优势，如果他们在tiktok 在Shop上与实力雄厚的工厂卖家竞争，还是不要轻易进场。
“但作为工厂卖家，在Tiktok 在Shop上，不用太担心产能和销量，后续的重点是如何优化供应链，为品牌储蓄能量。”吴欣补充道。
结语
2023年，吴欣还将走出去考察海外仓库配送、仓库管理等模式。他建议：“我们应该找到更多的方法来优化利润率。在过去，所谓的利润率是销售的竞争优势。在未来的精细运营中，我们应该更加关注电子商务运营的薄弱环节，建立竞争壁垒。”
除了上述计划外，吴欣还表示，在做跨境商店之前，运营商每月可以获得2万或3万元的工资，但在年终会计中，他发现老板不赚钱，这与财务管理和团队管理直接相关。现在，作为一家本地商店，对财务方面的要求将会更高。
吴欣还观察到，许多东南亚卖家仍然使用最初的跨境流动算法来计算账户，最终的结果可能是他们没有很好地掌握利润率。”我周围的一些卖家已经因为财务问题退出了东南亚市场，到2023年或2024年，可能会有更多的卖家被卷出来。”
封面图源/ 图虫创意
文中图源/ TikTok
不再单纯追求单量 内容营销 塑品牌 拓渠道 本土化重心产品 结语
