“所谓战略，不是让大家在未来做什么，而是让大家在现在做什么才能有未来。”
圆桌主持人：高智能战略咨询董事长 王鹏
今天，我们邀请了亚马逊的三位优秀卖家代表来谈谈跨境电子商务品牌建设的战略布局和实践经验。他们的企业正处于不同的发展阶段，但他们都通过适合自己的战略取得了良好的成就。我们将讨论卖家现在需要做什么，以使企业的发展继续改善！
每个卖家都知道品牌建设非常重要，但品牌在企业发展中扮演什么角色呢？如何规划全球品牌的最终目标？
千岸：
品牌来源于产品，反馈企业的发展
千岸拥有12年的运营经验，经历了从“铺货时代”到“品牌时代”的转型。
目前，企业既有从配送时代开始的品牌，也有从零开始的新品牌。在多品牌运营中，根据当地情况采取措施是关键，在不同阶段做相应的事情是品牌成功的秘诀！
Sam：
我们认为，品牌建设在企业发展中的作用需要分四个阶段进行讨论。
第一阶段：企业因产品而伟大
也就是说，产品赋予了企业权力。在这个阶段，企业和消费者交换产品的使用价值。当企业有积极的现金流和利润率时，我们可以谈论以下品牌的发展。
第二阶段：品牌因产品而伟大
当产品销售、消费者数量和积极的产品评价达到一定程度时。品牌形象不知不觉地植入到消费者的认知中，品牌因产品而有一定的积累。
第三阶段：品牌帮助产品
当品牌积累到一定程度时，它将赋予新产品或不同品种的产品权力。新产品的推广和新客户的吸引将变得更加容易。当然，新产品的推出也可以不断加强品牌，使品牌基础更加坚实。
第四阶段：品牌因企业而伟大
通过各种手段，企业可以使品牌内容更加丰富，形象更加鲜明，提高受众的活跃度和忠诚度。
王鹏：
品牌建设的本质是注重品牌与用户的关系。
在多年的发展过程中，千安始终深入培育用户的思想，使1厘米宽的东西达到10公里深。在我们看来，中国企业的品牌并不是以英文名义成为外国网站的品牌，而是真正想成为一个全球品牌。
致欧：
品牌激发潜力，企业未来可期
宠物轨道是方兴未艾越来越红海的轨道，越来越多的同质化产品不可避免地促使企业面临交通上限的问题。
品牌心智和品牌建设有助于企业化解枷锁，使道路越走越宽。
Sean：
如果一开始没有品牌头脑，很可能最终会成为各种产品的杂货店，很难回头寻找产品的核心价值。
当我们在2018年之前还没有建立一个品牌时，我们一直是一种实用的分销模式。但当品牌Feandrea建立时，我们真正发现了品牌意识的重要性。
宠物共享的品牌定位背后是整个智能家居的大场景，所以整个宠物家居产品不再是一个简单的宠物玩耍或休息场所，而是成为一个大的宠物家居类别，成为任何人和宠物共享，共享媒介和载体，大大扩大了产品和品牌的可能性。
同时，我们将产品与家居环境的大场景紧密融合，在产品开发开始时有意识地植入信息，让消费者获得尽可能多的所有信息点并给予反馈。加深与消费者的联系，促进品牌与目标受众的相互认可。
王鹏：
品牌定位和品牌战略将推动企业内部资源的整合和调用，以及外部资源的有效协调。品牌推动企业成长。
品牌建设离不开内外协调发展。组织结构建设是企业发展动力的重大事件，但切入点在哪里？
千岸：
品牌中心整合资源，协调效率，帮助多品牌布局
随着千岸运营的品类越来越多，很大的困难在于没有足够的人力、资金和媒体资源为每个品牌建立一个五脏俱全的团队。解决方案是利用品牌中台共享企业资源，在降低成本的同时提高品牌运营效果。
Sam：
我们采用“品牌矩阵” 品牌中台”的方式。
?每个品牌都有自己的Owner，承担品牌策划、品牌活动和资源管理的角色，形成品牌矩阵。
?剩下的工作交给品牌中心，包括PR、KOL、社交媒体运营、粉丝运营等，同时为企业内不同品牌提供服务。那么如何将这两部分结合起来呢？作为规划者和项目经理，品牌推广将结合品牌推广的具体需要，通过项目系统使用中间平台服务。
品牌平台的优势在于资源集中和内部交换；缺点是资源再利用过程中存在时间矛盾，需要内部协调优先级。
王鹏：
多品牌矩阵只是一种手段，最终目标是提高企业的综合竞争力，以用户的思维为中心线，逐步围绕用户的购买决策进行品牌推广。
致欧：
品牌经理内外拉通，用户思维
推广品牌，赋予企业品牌思维
在品牌建设过程中，经常会遇到战略不落地的问题。什么是战略不落地？也就是说，品牌战略只存在于墙上，既不能与消费者的思想联系起来，也不能真正推动内部品牌建设。如何正确认识品牌与消费者的关系，如何提高内部战略执行能力，都是考验。
Sean：
品牌更多地由消费者定义。不管它有多好，如果消费者不承认它，它就没有意义了。品牌总是处于商标阶段。品牌经理的责任在内外拉通中起着作用：
对外:以用户思维为锚点，推广品牌
2022年上半年，致欧家居进行了全面的内外部研究。在此基础上，我们将原商标转化为品牌手册。这一目标不仅侧重于未来，还需要产品研发、销售、运营、售后服务等部门的协调，能够无限接近消费者。
内部：以品牌建设为目的，赋予企业权力
?在产品研发阶段，品牌经理需要考虑产品是否有品牌理念，并设想使用功能和场景；
?当产品有功能细节时，重点是如何通过营销扩大品牌的核心卖点和目标受众；
?产品上市后，通过亚马逊的消费者评论，企业可以进一步了解消费者是否感受到品牌理念和产品卖点；当然，内部回顾是必不可少的。
特别值得分享的是，在这个过程中，我们的内部销售也有品牌建设的意识。销售反馈显示，我们发现我们的联邦调查局在Listing的呈现上与其他地方不一致。例如，有些只是首字母大写，有些是大写，有些是小写，这会影响客户的认知吗。
由此可见，品牌建设是内外兼修的事情，是一个不积小步不至千里的过程，品牌经理需要承担起内外拉通的作用。
王鹏：
任何操作行为，如果只是从内部的角度来看，都很容易陷入自我美化的陷阱；从外部的角度来看，这是我们研究用户思维的另一个关键。
品牌建设就像“左手金刚，右手芭比”。“左手芭比”是指外部了解消费者，“右手金刚”可以整合公司内部的最终效果，从而最大限度地提高效率。
新品牌没有流量，如何快速起步？最重要的是产品实力！此外，在亚马逊众多品牌运营工具的帮助下，我们可以做得更好！
风谷：
内外兼修，品牌造浪不止于以前
即使企业在中国拥有非常成熟的品牌，面对不同网站和自身产品的特点，仍存在品牌适应性的问题。例如，电动窗帘在不同的网站上也有不同的访问要求和不同的客户偏好。
Sophie：
精细化操作是一个长期的过程，但本质上离不开这两点:提高内部产品实力，加强外部传播。
内修产品：
挖掘网站差异，创造独特的品牌价值
我们根据不同网站的差异优化和调整产品，并区分详细页面的功能表达。
例如，在欧洲网站上，由于我们了解到欧洲的窗口形状与北美的生活场景有很大的不同，我们进行了开发和改进，以更符合当地的使用体验，然后将产品投入网站进行销售。
此外，如何提高产品竞争力？准确洞察网站需求的“盲点”是关键。
在进入网站的早期阶段，我们发现大多数卖家仍在提供更基本的手动和遥控产品，所以研发团队根据这一特点升级并推出了更智能和人性化的应用程序、远程控制、定时控制、语音控制等功能。
外修营销：
巧用亚马逊工具，以低成本煽动口碑传播
除了追求产品的极致，我们还注重品牌意识。
在开店的第一年，由于亚马逊丰富的品牌工具，Graywind开始计划品牌出海，并有足够的品牌建设支持。ABA工具可以比较用户肖像分析、搜索词报告可以比较购买率和品牌份额，为后续选择提供有效的数据参考。
二是人口统计数据，细化了人口肖像的粒度。可以很好地验证早期制定的产品定位和品牌定位，帮助我们调整和优化品牌整体形象，形成更完整的Graywind形象。
此外，我们还尝试使用许多新工具，如品牌视频广告、DSP站外交付、MYCE邮件营销等，这对我们的转型、回购、创新和再营销非常有帮助。
王鹏:
在这个时代，做一个品牌不是建造一座塔，而是一层一层地稳定地堆叠起来。做一个品牌应该是造浪——用一波推另一波，不断前进。产品是核心，但要真正最大限度地发挥这一核心的作用，我们也应该使用更多的品牌沟通方法和工具。
亚马逊建议更多的卖家长期规划品牌未来和企业未来，以整体性和整体性的战略维度！
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