说到最了解Z世代的廉价美容产品，你能想到什么？
在众多美容产品的股票大战中，elf cosmetics就这样杀出来了。
2022年，elf凭借化妆前凝胶（power grip primer）这种拳头产品和出色的营销路线被选为Z世代美国最喜爱的美容品牌，覆盖了美宝莲、欧莱雅和蕾哈娜的Fenty Beauty、赛琳娜的品牌Rare Beauty和老网红Charlotetet Tilbury等。
图片来源：elf Instagram账号cosmetics
elf Beauty 董事长兼CEO Tarang Amin “根据尼尔森的数据，elf上一财年的净销售额同比增长 23%同时建立了市场份额。elf是疫情前销量和市场份额增长明显超过水平的五大化妆品品牌之一。我们相信，我们的竞争优势和差异化品牌组合将继续推动我们的发展势头。”
elf是美国本土化妆品品牌，主要兼具平价和品质。e.l.f.也就是eyes， lips, face。目前的产品类别包括 elf Cosmetics、elf SKIN、先锋清洁美容品牌 Well People 和 Keys Soulcare(生活方式美容品牌)。
elf一直敢于成为“第一个吃螃蟹”的美容玩家。当人们甚至不知道什么是电子商务时，elf开始在线销售1 美元化妆品。
然而，elf一路并不顺利。虽然取得了突破，但直到2019年才掀起了一个转折点。今年，elf从一家独立的实体店撤退，关闭了22家门店，专注于其强大的零售分销。
2020年，elf在困境中，通过tiktok上的一个成功案例，成为软件上的热门话题，立即获得了大量曝光，绝处逢生。
elf是怎么做到的？今天小编就来盘盘这个品牌低开高走的产品 营销之路！
产品定位
elf的产品定位非常清晰，即价格实惠（affordable drugstore makeup and skincare）。
打开elf的官方网站，你会发现热门产品的价格从4美元到15美元不等，包括遮瑕膏、化妆粉、化妆前乳、粉底液、粉扑、唇釉、睫毛膏等。
同时，elf也强调产品质量，决心成为“同价位、同质量、最便宜”的美容产品。
elf贴近百姓的定价，通过质量控制，让年轻用户放心买买不会肉痛，这样的产品定位非常符合年轻一代消费者的消费观念。
一些Z代消费者不愿意为高品牌溢价买单，而是追求产品的实用性、是否适合自己、朋友/关注的博主是否使用相同的型号，而不仅仅是“大品牌”。
而且elf的产品是纯素零残忍的（vegan and cruelty-free，也就是说，不允许含有任何动物成分，不允许进行残酷的动物实验）的配方是著名的，许多有相同想法的Z一代在购买美容产品时也会更喜欢elf。
buzzfeed总结了年轻买家认为elffed的想法 11种好草的特点列出了elf膏状眼影易推、遮瑕色号齐全、化妆刷质量大等优点，显示了用户对产品的付费。
市场营销可以影响品牌的声音量，产品质量（或成本性能）可以决定产品未来的天花板有多高。海外品牌要想赢得Z一代的心，就必须匹配其消费价值观。
Elf首席数字官Chopra曾表示，与Elf互动最多的客户不仅是忠实的消费者——这些年轻人也是品牌的重要“研究对象”。
“他们为什么喜欢elf？他们喜欢什么产品？他们还想让我们创造什么？” elf还建立了一个私人Facebook群，其中包含了最活跃消费者的真实反馈。
通过facebook等社交媒体，品牌将品牌忠实粉丝转化为研究对象，进一步发展为品牌推广的普通KOC，这是一个容易学习的想法，比如化妆品和其他高频消费的海外品牌。
营销路线
说到elf的营销风格，可能是胆大心细。
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以tiktok营销为依托，扭转生死
如果你想了解elf的发展历史，你不能错过这个品牌通过tiktok打翻身仗。从平淡无奇的开架彩妆到今天占据年轻人心智，elf也从侧面验证了tiktok“美妆爆款制造机”的体质。
Elf 在19年的低谷中，Cosmetics看到了社交平台的力量，于是与Movers合作 2018年shakers合作改编的热门单曲“Ice Me Out制作一首恶搞新歌“Eyes,Lips,Face并以此为BGM在Tiktok上发起#eyeslipsface舞蹈挑战赛，为奖品设置250美元的化妆品，鼓励用户参与挑战。
本次活动已成为Tiktok上最受欢迎的活动，参加活动的路人贡献最近 500 一万个tiktok视频，甚至Lizoo、Ellen 和 Reese Witherspoon 等名人自愿加入。
活动的热度一直持续到Instagram、YouTube 、Twitter上。
这是Tiktok 在品牌活动中，用户生成的视频最多，最快 10 1亿次观看，是当时第一个原创音乐 TikTok 品牌挑战赛。目前#eyeslipsface这个话题标签的浏览量已经超过90亿。
大胆的all in式营销活动彻底让elf从小品牌成为年轻人中病毒式传播的品牌。
以年轻用户为主的美容护肤品牌出海，尤其是tiktok的力量。毕竟几乎每天都有产品在tiktok流行，比如elf的液体遮瑕膏和赛琳娜·戈麦兹的美容品牌。 beauty的唇釉，urban decaymoondust 眼影...
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掌握Z世代的流量密码
elf从tiktok的红色变化中尝到了甜味，从而从一个例子中得出推论，掌握了年轻人的流量密码。elf在bereal上脱颖而出，成为bereal运营账号的第一个美容品牌。
Bereal是最近在欧洲和美国流行的照片共享软件，其特点是真实的——不允许使用任何滤镜。与Tiktok上各种滤镜的风格不同，Bereal确保用户只能通过限制2分钟的使用时间来发布原始图片，但在欧洲和美国的年轻一代中迅速流行起来。
elf Beauty看到了机会，为了保持它的行为 Z 一代又一代消费者最喜欢的化妆品品牌的第一位，所以押注 BeReal。
Bereal在GenZ elf与目标消费者建立联系的机会越来越受欢迎。
另一方面，敢于在不允许滤镜的app上发照片，也会给潜在用户一种“产品效果可以打”的印象，可以说是一举两得。
elf Beauty 为了增加关注度，发布了最畅销的系列 Holy Hydration 的 5 护肤套装的相关内容，前进 150 关注的粉丝和超级铁粉赠送产品。
对于海外品牌来说，找到年轻人的最快方式就是与年轻人喜爱的产品合作。
特别是像Bereal这样短期内走红的产品，可以利用不可预测的Z代能量，抓住其流量生命的巅峰，先于对手占领阵地。
凭借Tiktok、Bereal等平台的先发地位，elf 美美赢得了Z代最新一代年轻消费者的粉丝和钱包。
打破边界，野心跨界
elftiktok营销之路，还有很多想象力，比如去游戏领域分一杯羹。
2021年，elf与TikTok，Enthusiast游戏媒体平台 Gaming合作共同推出Tiktok Gamers Got Talent(tiktok游戏达人大赛)。
本次比赛为参赛者提供了在明星评委面前展示自己游戏天赋的机会，并赢得了2.5万美元和eld的一系列美容产品。其中，还有一个全女性游戏团队。
elf希望在男性主导的职业游戏世界中成为女性玩家力量的美容品牌。
这不是elf的偶然举动。也是2021年 年，elf 在 TikTok 七名玩家通过#elfGameUp挑战被招募。选中的 TikTokers 与 elf 团队合作，命名产品，完成产品系列的设计和包装。
elf整合营销传播副总裁 Patrick O“我们希望通过包容、热情和参与来提高和授权游戏玩家，并在游戏世界和其他领域创造他们独特的存在，”Keefe说...打破娱乐、游戏和美容领域的界限，”
因此，elf并不是盲目的，而是专注于他们的核心群体——新一代年轻女性用户。Z一代女性在职业和爱好上有更多样化的选择，渴望打破界限。
elf显然很清楚这一点，跳出美容品牌的传统定位，与用户跨境成长。
对于其他以年轻女性用户为主的海外品牌来说，要想长远发展，抓住年轻人的心，就必须关注用户的深度需求和价值取向，有意义地打破圈子。
elf最近的破圈大动作即将到来 52 第一个电视广告是在超级碗上推出的。
本次活动的核心是Elf TikTok “上广受欢迎”Power Grip Primer”，据 NPD Group Elf去年成为美国最畅销的面部化妆前乳品牌 几秒钟的广告将展示产品的凝胶配方和柔焦效果，并由一位神秘的女嘉宾主演，充满悬念。
小编有话说
从elf这个品牌中，我们可以发现其产品定位和营销理念不仅对化妆品，对于所有类别的海外品牌都有这些参考方向：
利用好tiktok，成为爆款制造机品牌，借助tiktok的方式多种多样。除了品牌开屏广告 brand takeover、超级首位（top view)、信息流广告in-feed 传统的ads方式更容易破圈:发起品牌挑战赛广告等模式。
品牌应该在消费者所在的地方。海外品牌可以寻求打破圈子，但我们必须抓住核心用户，而不是盲目打破圈子。只有大胆拥抱变化，深入研究Z一代用户的消费习惯、消费价值观、职业发展等维度，才能在对手之前占据用户的注意力。
支持年轻用户成长，关注女性问题，与用户共同发展，是以年轻女性用户为主的海外品牌，长期发展的密码。
