(图片来源:任小姐跨境品牌研究院官方账号截图)
作者：李昭辰｜校稿：沈双蓓
在流量越来越贵的今天，提高ROI的唯一方法就是找到准确的用户，做准确的用户喜欢的内容，从而提高转化率。
在做这两个渠道的积极营销广告时，首先要考虑的是：我们的用户是谁？这个平台能准确地接触到他们吗？这个群体感兴趣的内容是什么？然后添加额外的广告。
找到准确的用户后该怎么办？
对于FB广告平台，我们将总结两种不同类型的玩法：精确冷流法和精确追单法。
Linkedin平台上的人口净值非常高。虽然它本身就是一个求职平台，但该平台的免费发布功能赋予了它社会属性，用一半的努力得到了两倍的结果，非常适合品牌进行推广。
对于Linkedin平台，我们还详细介绍了两个精彩的品牌案例，方便您学习Linkedin平台的广告策略。
以下文章将向您详细介绍FB广告策略和Linkedin广告策略。全文7056字，阅读18分钟。
本文是任小姐跨境品牌研究所「2022年终案例盛典」在FB广告和Linkedin广告环节的文字稿中，演讲的视频在我们小鹅通有全场回放。
2022年终案例盛典聚焦活动「海外营销的底层逻辑」，解释了由七个营销渠道组成的「出海营销罗盘」，FB广告和Linkedin广告是其中的两个渠道。
我们将继续更新「2022年终案例盛典」演讲文章的各个环节，以及由七个营销渠道组成的「出海营销罗盘」。
有兴趣的朋友请注意「任小姐跨境品牌研究院跨境品牌研究院」。
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FB广告简介
每个跨境卖家都应该熟悉FB广告平台，这里我直接总结一下FB广告平台的特点。
▍FB广告的优缺点
优点:反馈周期短，扩量快，能在短时间内显著增加销量。
缺点：成本高，不易控制成本，目前平台的趋势是流量成本逐年增加。
▍目前FB广告只有两种赚钱方式
1. 高客户单价产品，高广告费下仍有利润；
2. 转化率高的品牌，在数量不变的情况下，推送的广告效益更高。
▍FB广告如何产生高转化率？
1.向最准确的用户投放广告：将广告推给刚需的产品/品牌；
2.提供用户感兴趣的内容:吸引目标群体的注意力，引导他们进一步了解品牌。
FB广告要想产生高转化率，就必须定位精准用户。接下来，我们将讨论如何为精准用户设计广告策略。
然而，并不是每个品牌定义的准确用户都能在FB广告平台上准确定位。由于FB背景数据系统本身的标签有限，分为18个领域。在这18个领域之外，很难定位用户标签。
所以我们根据「人群能否准确定位在FB上？」这个问题总结了两种不同类型的打法:精准冷流法和精准追单法。
我们先介绍一下第一种打法:精准冷流法。
FB广告：精准冷流法
准确的冷流方法是针对用户可以准确定位FB广告的方法。此时，FB可以作为冷流的交付渠道来吸引准确的冷流（即第一次了解该品牌的用户）。
了解更多关于冷流量和基石流量模型的基本概念，请阅读文章：流量分层和基石流量策略&高风险流量策略
让我们来看看FB广告架构做得很好的品牌案例，Gymreapers。
Gymreapers，举重腰带品牌的建立 2014 2021年来自美国马萨诸塞州的销售额超过了 1000 万美元。爆款产品有两种:腰带($120)，腕带($17)。
▍用户定位
在介绍品牌的目标群体之前，我想提出一个知识点：仅仅通过产品介绍来判断具体用户是不合适的。
比如这个品牌，根据“举重腰带”的产品，理所当然地判断用户群是“喜欢举重的人”。
这样判断会有两个问题：
首先，人群不够好，无法解释谁喜欢举重。
其次，定义模糊，没有解释“举重”概念的具体含义。“举重”可以是专业举重运动员和业余举重运动员日常训练的宏观总结，也可以是某些健身人士的一种运动方式。
让我们来看看Gymreapers的实际用户是谁。
根据我们大数据系统Dataevil对Gymreapers全网数据的统计分析，发现Gymreapers的主要人群分为三类:
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首先，纯粹喜欢举重的人会说“Lift(举重)"Lift something up(起点是什么)”作为标签放在自己社交媒体的个人简介中。
其次，健身房的重度爱好者将“Gym(健身房)”作为标签放在自己社交媒体的个人简介中。
然后，重度健身爱好者，“Fitness(健身)”作为标签放在自己社交媒体的个人简介中。
最后，Gymreapers的核心用户被判定为举重运动爱好者和喜欢去健身房的狂热爱好者。
这类人有两个需求:
1. 专注于力量提升的举重爱好者和健身者，每天都要经常大量训练，需要最安全的负重健身护具；
2. 在负重训练过程中，错误的成本非常高。如果你买的东西不够专业，特别是在力量训练中，如蹲腿、卧推等，你可能会受伤，所以他需要非常值得信赖的产品。
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为什么这么小的腰带能撑起几千万美元的品牌？
因为举重带是负重训练的刚性产品。
健身分为有氧和无氧。有氧运动包括跑步、骑自行车、游泳等小负荷长期运动；无氧训练是一种大负荷、短期的体育训练。无氧训练最重要的是四大肌肉群的训练、胸部、肩部、背部和腿部。在进行这些特殊训练时，将需要这条腰带。
尤其是“蹲腿”是练腿最基本的动作之一：背着杠铃蹲下，站起来，不断重复这个过程。腰部受伤的风险很大。
特别是当训练者挑战力量上限时，腿部肌肉可能会疲劳，然后腿部肌肉无法支撑，导致身体其他部位的补偿。此时，腰部将取代腿部力量，容易扭伤。
此外，还有硬拉、划船、卧推练胸等，都需要运动员装备腰带作为护具。因此，这种腰带实际上是无氧运动不可或缺的运动辅助设备。
那么Gymreapers的Facebook广告策略是什么呢？
在Facebook上，Gymreapers的广告涵盖冷流量、暖流量和非冷流量，各种广告各司其职，整体布局非常有层次感。
▍1. 针对冷流量
Gymreapers的冷流量基本上集中在举重腕带的营销上，包括腕带赠送广告和产品技术广告。
举重腕带免费广告：
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操作流程:点击广告下方的链接，跳转到产品购买页面——点击产品购买——填写个人信息(邮箱、地址等)——填写信用卡信息，支付8.99美元的邮费。
广告解读:以便宜的腕带(原价$16.99)为引流资金，吸引大量精准的冷流用户，利用贪小便宜的心理吸引用户，同时获取用户信息，然后慢慢转化，因为愿意支付$8.99邮费的用户也属于付费用户，转化价值仍然很高。
注：对于冷流量，排水广告，必须投资于准确的人群，即举重运动爱好者和喜欢去健身房的狂热爱好者。
▍2. 针对暖流量
不可能只有排水资金，因为产品成本和运费可以摊销，但广告成本无法收回。因此，有必要通过利润产品对用户进行更深入的转型。
举重带售价120美元，明显高于售价16.99美元的腕带。明显的高价让腰带成为Gymreapers的盈利产品，并作为暖流广告的主要营销对象。
注：Gymreapers的冷流量广告和暖流量广告功能不同，但两种产品都是针对同一类精准人群的。
▍3. 对于非冷流量
暖流转换完成后，仍可进一步从已购用户中获利，提高回购率。
Gymreapers围绕运动短裤、运动内衣、运动器材等回购产品推出相关广告，进一步促进用户消费。
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▍总结
为什么举重腰带适合Facebook广告？
1. 客户单价低:排水产品的价格只有 $16.99，并在营销中进一步降低这个价格，甚至打出0元的噱头来吸引用户，最终用户可以只需要不到 9 一条腕带可以用刀的价格买到。
2.适合展示：运动类非常适合展示。无论是举重带、划船机还是家用自行车机，因为这些产品的使用过程都可以从视频广告和图片广告中展示。
3. 倾向于冲动购物：例如，腕带满足举重运动爱好者和喜欢去健身房的狂热爱好者的基本需求，让目标用户在广告的作用下产生“错过是损失”的心理，最终产生消费冲动。
Gymreapers Facebook 广告结构层次清晰：利用腕带作为排水资金吸引冷流量，利用腰带作为利润资金进一步转化暖流量，然后利用其他产品作为回购资金获得回购利润。
FB广告：精准追单法
在Gymreapers案例中，用户在 FB 因为广告很容易准确触摸，所以很容易准确触摸 Fitness（健身）和 Gym(健身房)这样的标签在Facebook上很常见。
但如果Facebook用户的属性不作为标签，该怎么办？
接下来我们介绍一下FB广告的第二种打法:精准追单法。我们先来看看一个品牌案例:Ana Luisa。
Ana Luisa，环保耳环品牌成立于 2019 2000年，来自纽约，是一个基本的珠宝品牌，专注于碳中和概念。
其特点是产品的原材料都是可回收材料，主要来自金度黄铜和金度纯银。最早，它所有的重金属都来自手机和其他电子元件中可回收的重金属。
Ana Luisa2021年年销售额为4000万美元，用户数为50万，平均客户单价约为80美元，是环保品牌中崛起最快的品牌。
Ana Luisa的核心用户群是艺术从业者，包括摄影师、设计师和艺术家。用户的共同点是支持环保理念和碳中和。
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摄影师和设计师也可以在FB上找到标签，但从事摄影、设计、热爱环保的人无法在FB上准确定位。
并不是每个准确的用户都能在FB上找到它。FB上的标签分类可能与您的用户定义不同。因此，这种重叠的用户定义很难在FB上达到目标群体。
当目标群体不能在FB上准确定位时，如何做广告？
可以用追单代替冷流量广告，做再营销广告。
此时，您可以与FB共享整个网站的pixel数据，并在FB中为网站用户追逐订单，使热流非常准确，广告效率非常高。
Ana FB上有160个Luisa广告，其中90%强调产品舒适度高，5%强调用户评价很好。最后5%是分期付款。
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▍FB广告结构
Ana Luisa的广告结构非常简单。
1. 内容以“强调产品的高舒适度”为主
这类广告的主要目标是消除用户的疑虑，因为产品是由回收材料制成的，用户会担心回收的废物是否会对健康造成危害。
广告反复使用相同的文案：“我4- 带他五天，完全没问题，也不会伤到我的耳朵，很极简主义。
他为什么强调这个话题？因为他想消除用户对环保产品质量的怀疑，毕竟，产品是从手机部件中回收的重金属，用户会担心产品是否携带污染物，是否会对身体造成伤害，所以他有很多FB广告来消除用户的怀疑。
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2. 用户的好评和支付相关广告
其余两类广告旨在建立品牌信任认可，降低支付门槛。
首先，用户的赞扬是通过其他用户的认可让用户放心购买；其次，用户对资金的担忧可以通过“分期付款”来消除。
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▍总结:Facebook广告策略的三个要点
1. Facebook广告的重点是人群要准确，标签在Facebook上很常见的时候，可以做冷流。
2. 当我们的用户无法准确定义Facebook时，他们可以专注于追逐订单，以避免浪费广告费。
3. 提供用户想看的内容：Gymreapers 当他们运动时，用户希望看到更好地保护他们的产品推荐，Ana Luisa 当他们想支持环保品牌时，用户想知道它们是否安全。
介绍Linkedin介绍
Linkedin本身就是一个求职平台，但平台用户可以自由分享内容，企业用户可以发布广告，个人用户可以发布工作，甚至生活分享，包括图片、视频、文本、帖子可以评论、拇指、转发等，赋予其社会属性。
Linkedin的社会属性使它成为一个可以传播内容的平台，这是我们选择这个平台做广告的关键。
因为Linkedin上的内容分发不仅仅是一个纯粹的求职招聘网站，为广告的成长提供了合适的气候和土壤。
▍谁是Linkedin的用户？
去Linkedin的用户一定是有工作需要的人。
青少年和家庭主妇不在其范围内。
然后在这个平台上投资主动营销广告的逻辑和逻辑 Facebook 相似之处在于强调准确性，这样广告费就不会被浪费。
特别是Linkedin的广告成本比 Facebook 也很高，因为人群的净值很高。
接下来我们来看看Linkedin上广告营销的两个成功品牌案例。
Linkedin案例
TULA是一个婴儿背带品牌，成立了 2109 去年，来自美国加州的销售额超过了去年 1500 万美金。
以婴儿背带为主，包括标准婴儿背带、学龄前儿童背带等，爆款产品定价为$182至$202。
品牌的核心用户是多子家庭的母亲。用户通常喜欢户外活动，如旅游、探险和露营。这个产品是他们带孩子的利器。
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当你有两三个孩子时，你需要工作。在这个时候，给妈妈一条背带，你可以背着孩子，解放双手，做更多的事情或照顾其他孩子。
▍为什么品牌选择Linkedin做广告？
因为TULA的用户是母亲群体中的高收入职场女性，这也是品牌产品定价高的原因。
所以对于职场妈妈来说，Linkedin绝对是她们日常使用的平台之一，在Linkedin打广告会比 在Facebook上做广告更准确。
▍如何在Linkedin上做广告？
广告的主要目标群体是专业母亲，内容围绕这个群体感兴趣的话题输出。
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第一类是育儿方式的相关内容:如何更好的兼顾工作，如何育儿，成为职场妈妈，尤其是刚生完孩子或者怀孕的新手妈妈最想知道的。
第二类是产品推荐和产品介绍:广告中会提到什么样的产品方便忙的时候带宝宝，产品安全性介绍，消除用户的顾虑。
Linkedin案例2
SUNDAY，草坪护理品牌成立于2019年 2021年，来自美国克罗拉多州。 年销售额超过 800 万美。
核心产品是草坪护理、肥料和营养素，价格约为$20至$30。
品牌认为，在传统方式下，每年使用9亿磅杀虫剂会导致草坪过于依赖化学成分，对草坪非常不利。品牌理念致力于创造更自然、更健康的土壤，产品采用纯天然原料。
▍用户定位
SUNDAY的核心用户是养宠物的人，主要是养宠物狗的男性。
以及Gardening(园艺)爱好者，如 Family Garden博主(家庭花园)。
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需要注意的是，需要草坪护理产品的人必须住在家里 House(大独栋)。因为。 Apartment(公寓)没有私人草坪或花园。
该品牌的人群需求与家养宠物密切相关：
1. 因为宠物通常喜欢在草地上活动，所以主人需要定期处理草坪上的害虫、杂虫和细菌，给宠物一个健康的活动环境。如果它们都是化学杀菌剂，它们会吸入宠物，影响它们的健康。
2. 二是宠物的头发、尿液到草地和土壤上，会对草坪造成一定的破坏，需要经常护理。
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▍为什么选择在Linkedin上做广告？
让我们推断一下用户的身份。为什么这些宠物主人需要这个产品？为了兼顾宠物健康和草坪护理，有草坪的人必须住在里面 House(大独栋)。
谁住大独栋？企业高管、极客、企业家等高收入人群，当然不排除富二代，但毕竟不占多数。
那你在哪里能找到这些人呢？Linkedin上的求职网站。
在Linkedin上，我们可以更准确地定位高薪员工，明确这些员工会聚集的地方，然后用一半的努力得到两倍的结果，非常适合品牌推广。
▍如何在Linkedin上做广告？
广告大致分为三类。
1. 至于品牌获奖广告，目的是证明品牌实力雄厚，值得信赖。
2. 宣传环保活动强调整个品牌的定义——环保，这也是用户关注的内容——使用天然材料的健康产品。
3. 知识宣传，推荐一些有机肥料知识宣传，增加用户知识。
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总结
随着积极营销广告的成本越来越高，用户需要准确定位才能提高转化率。
今天，我们谈到了许多具体的广告策略和品牌案例。
我们回到这个“根结点”问题:谁是你的精准客户？怎么找？
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总结
