在洛杉矶的一家专业工作室，Lynna Machida坐在麦克风前，面前有假发、化妆品等不同的产品。直播间里的一条消息弹出:“你能试试7号链接吗？”于是她戴上相应链接下的假发向消费者展示。假发产品由中国供应商提供。
Lynna Machida原本是一位雄心勃勃的演员，但疫情期间各种表演被迫停播，她的追梦步伐戛然而止。然后在2022年年中，一家名为Dancee ArtMCN机构找到了她，专门培养自媒体博主在Tiktok和亚马逊平台上销售产品。从那以后，她开始直播带货，销售各种产品。2022年7月，亚马逊举办了Primee Day，因此，她还参加了一场长达8小时的“马拉松比赛”，主要负责电器产品的销售。
Lynna Machida说，直播要想成功，就必须与观众建立信任关系。她和观众的互动必须是自发的，让人觉得真实。
美国社交媒体上到处都是卖东西的人——Tiktok自媒体博主卖自己的品牌和产品，Instagram上的网络名人不断引导粉丝点击赞助商的链接。但是 这一 由中国零售巨头创造的 在美国市场，直播电子商务模式似乎从未达到顶峰。
亚马逊被中国庞大的业务规模所吸引，YouTube、Shopify、tiktok等公司在直播业务建设上投入了大量资金。其中，Facebook、Instagram等一些企业已经宣布暂时退出这条轨道。
跨境电子商务专家、社会营销机构The Unoeuf Creative consulting创始人Marina “到目前为止，我还没有看到一个成功的案例，如果在美国有例子，我也愿意亲自尝试一下。”
Tiktok在西方国家出名后，也尝试输出直播销售模式，2021年8月在英国推出Tiktok Shop，允许商家、品牌和创作者直接在tiktok上展示和销售产品。
小江是Tiktok邀请入驻的第一批测试Tiktok 博主之一的Shop功能。她能找到多个对英国市场感兴趣的品牌，并邀请朋友参与。他们连续一个月直播，每天直播三个小时左右，结果令人惊讶。她卖的产品之一是运动服，来自一个20-30岁年轻女性的中国品牌，但她的直播间吸引的观众大多是50-60岁的男性用户，他们甚至只想看美女试穿。她说：“我认为Tiktok还没有想出将正确的用户统计数据整合到流媒体算法中。”
Tiktok对此也没有回应置评请求。
英国《金融时报》报道称，2022年7月 ，Tiktok已经放弃了 将Shop扩展到欧美市场的计划。然而，四个月后，该公司开始测试其在美国的购物功能，并为该品牌提供内置的支付系统，这意味着消费者可以购买产品而无需离开平台。同月，YouTube 也 宣布 将扩大与电子商务平台Shopify的直播购物伙伴关系。
“多年来，每个人都目睹了中国直播业务的爆炸性增长，”投资公司TCG的运营合作伙伴Michelele 谷歌说：“我相信，通过观察这些初创公司的不断成长和最终参与，这些平台认为该功能已经完全降低了风险。”
Meta还在Facebook和Instagram上尝试了直播购物，但后来悄悄搁置了 这两种服务的直播电商功能。
与此同时，亚马逊于2019年推出了Amazon Live平台。从2021年到2022年，该公司为其Prime Day销售活动举办了直播活动，还邀请了喜剧演员Kevin Hart和澳大利亚模特Mirandan Kerr等名人客串。
“我相信视频购物是零售业的未来。虽然这对我们来说太早了，但创作者、品牌和消费者的兴奋激励了我们。”亚马逊可购物视频业务副总裁Wayne Prboo在一封电子邮件中写道。他还说，Prime2022年 Day直播观看次数超过1亿次，其中直播流量高峰期观看人数达到5.7万次。
然而，与中国庞大的直播规模相比，海外平台的这些数据表现只是“洒水”。这仍然只是中国领先主播经常吸引的观众的一小部分，而且在Prime 除了Day活动，很难找到亚马逊平台直播，持续拥有大量观众。平台上的很多品牌也是中国品牌，大部分都会选择中国自媒体博主带货销售。
相关人士表示，美国直播电子商务起步缓慢的原因是美国和中国市场的消费者行为存在显著差异：在中国，直播电子商务不仅是一种零售产品，也是一种娱乐产品。观众观看几个小时，与锚互动，并获得折扣和折扣。而美国消费者选择网上购物来节省时间。如果他们想货比三家，他们更喜欢去百货公司和其他线下渠道。美国消费者对时间的关注不同于中国消费者，所以他们不会花几个小时观看现场直播来购买折扣产品。与此同时，美国消费者也比中国消费者更有可能退货。自媒体博主通常按照总销售额的一定比例提取佣金，而产品退货给佣金提取增加了很多复杂性，所以在美国的直播销售市场上真的很难盈利。
亚马逊内部 的统计数据 显示，自己平台上28%的订单在3分钟或更短的时间内完成订单，所有订单中有一半在15分钟内完成订单。同时，亚马逊还专注于通过缩短运输时间到为消费者定期购买商品预填订单等细节，进一步为消费者节省时间和成本。
社交营销专家小江一直在与几个中国品牌合作，以提高他们在亚马逊和Shopify上的销量。她说，她发现美国自媒体博主不愿意像中国同行那样与代理商签订合同，因为他们可以作为内容创作者过上体面的生活。
TCG的谷歌也认为很难改变消费者的行为。她说，美国的商业文化与世界其他地方完全不同。许多美国消费者不想简单地接受产品销售，而是想找到能够增加自己价值感和指导消费者的内容，或者听博客作者的个人故事。
“中美市场之间也存在结构性差异。在中国，直播出现在购物中心数量远低于美国的时候。每个美国消费者都有大约24平方英尺的零售空间，而中国消费者只有2.8平方英尺。”IMD商学院乐高管理与创新教授Howard Yu说：“直播所做的就是填补中国市场的空白，尤其是在农村地区。这种不满足的需求在美国根本不存在。”
也许，这也意味着美国目前的市场情况与中国直播热潮开始飙升时的情况不一致。
使用tiktok Shop的自媒体博主说，到目前为止，他们还没有取得令人眼花缭乱的成功。其中，自媒体博主Yu与深圳MCN合作，生活在英国 Lu说，她主要直播Tiktok的美国市场，但流量不是很理想，观众只有280人，她的经理也对这个数字印象深刻。3月1日，她举行了两个小时的直播，没有任何人观看。她甚至希望即使有五个观众。和许多中国的新网络名人一样，她出售的内衣往往利润率相对较高，吸引了许多年轻女性，她们也是tiktok直播的主要观众。她的固定工资是每小时15英镑(约18美元)，不包括她花时间写脚本、设置或收集产品。她销售的产品将直接从中国运输给海外消费者。与此同时，她的MCN也在中国直播平台上开展业务，但由于国内市场竞争过于激烈，正在向海外新市场扩张。
在中美直播电子商务产业的发展过程中，美国企业在复制中国模式方面遇到了许多困难，但中国市场的高饱和度也促使企业家试图进入美国市场。硅谷风险投资者因未经授权与媒体交谈而不愿透露姓名，称她收到了来自中国企业家的数十项建议，希望成立机构招募“我们媒体”博客或提供品牌选择、剧本写作或物流等运营服务。
“但我不确定这些想法在美国是否有效。一方面，直播电子商务模式在中国非常有效，所以我非常感兴趣，但另一方面，我不确定我们是否能改变美国消费者的行为习惯。”她说。
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