“SHEIN曾经是DTC，但现在它已经开启了平台渠道路线，这不是我们研究的DTC类别。”AdLink Group CEO Angie 在 2023 Shopify大中华区路演(上海站)在现场谈到DTC话题时讲道。(AdLink 是Shopify Plus的官方合作伙伴是这次 Shopify 上海站大中华区路演承办方)
DTC的概念在中国已经流行了好几年，跨境电子商务行业的公众对它的认知也从浅到深，从听到实践，尽管可能有少数成功，大多数失败。然而，在行业内几次巨大变化的推动下（如亚马逊的标题潮、独立站群的标题潮等），DTC的受欢迎程度越来越高。
从热度的角度来看，作者个人直观的感受来自于“文章流量”的变化——几年前，文章标题中有“独立站”和“DTC“关键词，流量一般低于日常水平，但在过去的一两年里，这些词被逆转为流量密码。
当然，近年来随着DTC的“蓬勃发展”，也暴露了很多问题，有人发出了“DTC是假命题”的声音。在Shopify官方大中华区3月28日至4月27日两岸三地七城路演中，笔者还围绕“DTC几个热点话题，与各地业内大咖进行了深入交流：
@ 在过去的一两年里，围绕DTC的跨境电子商务行业发生了什么变化？
@ 为什么亚马逊大咖级卖家转型为DTC的失败率这么高？
@ 什么是DTC？谁能在DTC模式下赚钱？
@ 什么是DTC？谁能在DTC模式下赚钱？
本文将Angie对上述问题的看法整理成文，供大家交流讨论：
图：AdLink Group CEO Angie和跨境 图片来源：AdLink
中国DTC品牌:认知·区域·人
·国内外DTC认知代差
2020-2021年，FIGSS等全球首批DTC品牌成功IPO、Casper等。，让更多的中国品牌和跨境电商卖家关注DTC，并尝试探索其商业模式，在短时间内围绕DTC的话题热度急剧上升。事实上，在此之前，DTC已经在国外存在并发展了10多年。
今天，与美国DTC品牌的创始人相比，中国企业对DTC的理解仍然存在很大的偏差。最大的问题是“注意力不集中，细分不够”。这是中国DTC品牌成功率低的关键原因。这不能在短期内通过培训或花钱来提高。
本质上，DTC的核心是产品差异化和品牌可持续价值观，对大多数中国卖家来说，DTC近年来，只是遇到市场黑天鹅，许多企业可能仍在生存的边缘，所以没有太多的时间和精力来研究可持续发展的品牌价值观。食品和衣服还没有解决，很难考虑长期的价值观。
图：AdLink Group CEO Angie 图片来源：AdLink
·国内地域差异
从地理角度来看，中国不同地区的企业在探索DTC的道路上存在着自然的风格差异。与华南地区相比，华东地区的老板对投资回报周期的要求普遍较低。华南卖家可能更关注短期投资回报率。
为什么会有这样的差异？
事实上，华南很多企业早就赚到了第一桶金来解决温饱问题。对短期效益的认知更多地来自于其日常接触圈的氛围，甚至包括整个城市的性格。比如很多老板都很用心的做产品，也投入了很多精力打造品牌。但也许他们吸引的人才或他们接触到的圈子都在追求“低投资、高回报”的概念，追求短期效益，所以他们不知不觉地创造了整个企业的个性。
在华东地区，早年几位知名顶级卖家的成功影响并有效地推动了整个华东地区注重长期主义，致力于营造品牌的商业氛围。比如SHEIN的许仰天，拼多多的黄峥(以前也是以品牌打法做婚纱独立站)，早期在华东培养了很多人才和团队。这可能是其在投资思维和价值观上与华南老板差异的重要原因之一。可以看出，华南近年来有一些不错的独角兽企业，很多高层都选择从华东招聘人才。包括我目前接触到的很多华南老板，在做品牌独立站的时候，都会重建团队，表明他们倾向于从华东招人。
·新一代希望：高知识人才
创二代
从中国DTC品牌的发展来看，在过去的两年里，我们也看到了许多令人满意的成就。例如，睡眠经济的Vesta获得了红杉资本的融资；户外家居的Outer获得了SHEIN和红杉资本的融资；携带“美邦”基因的大型女装BlomChic也获得了三轮融资。在这些DTC品牌的背后，它们都指向一类人——第二代。
为什么是“二代”？事实上，原因在于上述两点：认知水平和接触环境。第二代创业的共同特点是受过高等教育。他们大多有欧美国家的留学经验。他们接触到的文化、商业环境和周围的人与他们“创造一代”的父母有很大的不同，创造了更广阔的国际视野；另一方面，是良好的生活环境让这些人远离生死线上挣扎的生活。只有不考虑食物和衣服，他们才能有更多的时间谈论理想，考虑创新和长期投资。
“大厂”高管
除了创造第二代，我们发现在过去的一两年里，还有大量的大型互联网制造商高管和跨境顶级卖家的核心成员创业，参与品牌独立站和DTC领域。
对于这些人来说，他们早期基本上实现了财务自由，解决了食品和衣服的问题，下一个追求是实现个人价值。品牌的核心是实现个人价值观和使命感。这两个目标高度一致，也可以提高创业的成功。
众所周知，世界上第一批DTC品牌从成立到成功IPO只花了5-6年左右，市值也不低。因此，在这些高管眼里，做DTC品牌是一个出路。同时，与跨境行业的卖家相比，这些高管在资源层面也有优势，可以支持他们长期做一些前期投资，无论是资本还是人脉。
事实上，无论是“第二代”还是“大工厂高管”，实际上都可以统一标签——“高知识人才”，当然，两者只是DTC新一代“高知识人才”的典型代表，但“高知识人才”不仅限于上述两者，还包括许多同样受过高等教育或有海外留学经验的人才。
图：2023 大中华区Shopify路演(上海站)现场 图片来源：AdLink
为什么DTC转型失败率这么高？
2021年亚马逊封号潮过后，很多亚马逊卖家开始在危机感的推动下选择新的赛道，转型独立站，尝试DTC成为主要方向。但从目前转型的发展现状来看，整体成功率低，失败率高。也可能是认知问题，一个非常生动的类比——“他们换汤不换药，或者做传统的摊位模式，城市管理来找下一个地方，没有意识到他们可以做柜台，商店装饰更高档，销售产品溢价好。”
另一类DTC转型人群是独立站领域的站群卖家，其转型成功率也不高。
本质上，站群卖家追求的所谓爆款模式，其实就是卖图片，因为没有囤货，所以供应链是个大问题。以数据为导向，我每天都在想卖什么商品，卖给谁。如果当天的投资回报率很好，我会增加预算，然后在订单爆炸后找到商品。因此，很难找到平等的商品，因此很容易出现错误的商品板或劣质商品。而且这种用户体验差，回购率低，商业口碑没有建立起来，在任何经济环境下都不可能长久。
DTC走的是口碑路线，随着时间的推移，沉淀会越来越好。两者的根本逻辑是不同的，所以大多数站组卖家很难在没有任何指导和帮助的情况下成功转化为DTC。
这个群体的成功案例——广州车站集团销售斯达灵克，在品牌车站路线转型后，数百个车站压缩成十几个精品车站，最终成功孵化1-2个品牌车站，这也非常成功，他们的模式类似于赛马机制，成功的本质是找到一个成功的标杆。比如斯达领克的环保鞋品牌VIVAIA就是标准Rothy。s，产品、供应链、款式、品牌理念都很接近，但VIVAIA上的产品价格会更便宜。这种转型模式似乎也为转型站群卖家开辟了先路。
由于亚马逊卖家转向DTC，成功如此困难。亚马逊买家为什么要这么做？
因为亚马逊卖家也是分类的。除了精品店、店铺群，还有很多卖家想做品牌，有核心竞争力。
其次，亚马逊证明它已经在电子商务领域，至少与传统的工厂所有者相比，它有电子商务和零售思维。
本质上，传统的工厂老板和亚马逊卖家都不容易在DTC的道路上取得成功。市场上总是有一个错误的匹配——“有好产品的老板，不懂流量思维，不懂电子商务游戏；懂流量和电子商务思维的老板，没有好产品”。在当前的市场环境下，国内天猫和京东的卖家接近同时具备这两个条件。
以天猫卖家为例。由于平台本身已经筛选出一波卖家，天猫平台卖家的产品基本上是垂直细分的，需要成熟的供应链和差异化的产品。运营模式也偏向于品牌游戏。其通过淘宝直通车引流的模式与谷歌、Facebook等独立站广告的逻辑相同。此外，国内天猫卖家本身也非常擅长学习各种电子商务游戏玩法和模式。大量的人将专注于研究大量的海外DTC品牌模式，模仿和复制国内市场，使国内买家耳目一新。
在国内天猫成功后，当天猫遇到流量瓶颈，想要二次增长，扩大新市场时，可以反向杀回北美或日本市场。
DTC的终点是小而美
说了这么多，也许我们最终还是要回到DTC最原始的问题上，才能洞察未来。
——DTC是什么？
DTC是一种只能通过在线官方网站和直销商店直接向消费者销售的模式。没有中间商可以赚取差价，可以快速收集消费者需求的变化，从而反向开发产品。这就要求DTC的组织结构非常简单，公司的内部审计制度短而快。
在这个定义下，亚马逊卖家不是DTC，因为亚马逊不能直接向卖家打开消费者的联系方式。SHEIN早期被认为是DTC，因为它面向消费者在线销售，并根据消费者的需求快速响应反向开发产品。然而，随着SKU越来越大，分销量开始增加，组织结构开始变得复杂，平台投资模式仍在开放。因此，它脱离了我们研究的DTC范畴。
大多数DTC品牌的市值只有几十亿美元，很难达到像SHEIN这样估值1000亿美元的规模。DTC的终点会像SHEIN这样开放平台吗？DTC的终点必须是小而漂亮的，“做大不如做小，做小不如做精”。足够细分注定DTC不是大型企业。但你可以成为一个子品牌。
谁能在DTC模式下赚钱？
从产品的角度来看，DTC产品应具有两个基本属性：差异性和刚性需求。但所谓的差异，不是为了差异而差异，而是基于用户的真实需求。在此基础上，产品必须具有品牌溢价率。如果DTC是亚马逊的低客户单价和同质化产品，甚至可能无法支持排水和营销成本。餐饮业有句话叫“菜单越薄利润越高”，就像太二泡菜鱼一样，只做泡菜鱼，毛利率肯定比川菜、粤菜、泰国菜、火锅高。这种逻辑也适用于独立站，适用于DTC-类别。例如，只做汽车零部件，毛利率也可以很高；只做瑜伽服也可以赚钱，瑜伽服也可以更细分，如男性瑜伽、大型瑜伽、儿童瑜伽等。
从人群的角度来看，正如上面提到的，整个跨境电子商务行业仍然很少有人能在DTC模式下真正赚钱。比如那些原本是亚马逊或者站群卖家，他们转型做的不是DTC品牌，最多是精品独立站。所谓运营，只有一些营销策略，而对于DTC品牌来说，营销和流量只是锦上添花，不能给产品额外的价值。真正的DTC品牌，研究用户，彻底研究用户，DTC玩透了。
DTC是独立站未来的终点。在这种模式下，只有少数金字塔顶端的人注定会成功。与天猫店和淘宝C店的共存模式不同，在未来的独立站领域，站群和品牌站很难共存。站群的崛起主要是流量红利。显然，当前行业流量红利不再存在时，我们必须为产品竞争力和用户体验而战。然而，车站集团正在做一次性业务。模型本身没有这两种能力。用户可能不会在同一个地方被愚弄两次。没有回购率，他们能走多远？
DTC的门槛可能不是长期投资，也不是资金多少。最大的门槛仍然是认知问题。可以构建其他生产要素——去哪里找钱？挖什么样的人才？例如，在现实市场中，也有花费50万启动资金，利用大杠杆。还有人花100万元撬动杠杆。至于品牌是长期投资还是短期投资，也要看选择的轨道和人群是否足够细分。产品是否具有核心竞争力？商业的本质取决于供求关系。在人货场匹配的情况下，流量一加持就可能迅速成功。
【编后】
在与Angie的对话结束时，面对作者关于“为什么选择Shopifyy？” Plus是向商家建议的唯一建站工具。”以及“如何理解Shopify Angie回答了Plus在中国的价值点和发展。
Shopify Plus作为一种全面的电子商务解决方案，可以帮助企业轻松建立独立的站点，提供个性化的定制功能和强大的支付体验，以及完善的物流支持。它为许多中小企业提供了一个很好的平台，使品牌不再是大企业的专利。中小企业和制造商也可以更容易地拥有自己的品牌站，不需要强大的技术团队和成本投资。全智能解决方案帮助企业降低成本，有效增加成本，
借助Shopify Plus，商家可以更加注重产品和品牌，提升用户体验，提高销量和客户留存率。随着国内市场的逐渐饱和，出海已成为许多品牌拓展业务的必要选择，结合市场趋势，国内现在是出海的出口，政府也鼓励出国，这是世界看到中国品牌的时候，这个关键时刻，Shopify Plus提供全球化支持，帮助商家更好地适应和发展海外市场，实现全球营销，Shopify Plus还拥有丰富的API接口和应用商店，可以方便商家进行二次开发和集成，实现更智能的运营管理，shopify Plus将继续跟随时代的进步，推动企业有更好的发展。
目前，跨境还与Shopify一起推出了跨境卖家出海计划。借助Shopify和独立站的一站式服务，跨境卖家可以利用数亿红海流量，实现DTC品牌出海的道路。点击链接了解详情。
封面图源：Adlink
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