继上次和大家分享之后☞ 广告的结构层次 之后，今天和大家分享的主题是亚马逊的新广告玩法。小波儿会和大家讨论如何在货架上投放新产品的广告。
今天的内容我们将遵循这个想法，首先简要介绍亚马逊的广告，然后简要介绍广告前的准备工作，讨论如何制定广告计划，最后详细解释如何实施广告计划，并简要分析广告中遇到的一些常见问题。
首先，让我们了解一下亚马逊的广告。
在做广告之前，我们应该明确广告的意义是什么？
1. 广告活动可以为我们的产品带来更准确的流量。
2. 如果广告ROAS控制在及格线以上，广告不仅可以增加商品的单一数量，还可以增加转换，从而提高关键词排名和列表的权重。
目前，亚马逊有SP广告、SB广告和SD广告三种广告类型。
* SP广告：
SP广告是商品推广，商品可以通过广告出现在搜索结果页面或类似相关产品页面上进行推广。
* SB广告：
SB广告是品牌推广广告，可以在搜索结果页面的头部显示商品，展示品牌信息，甚至引导客户到品牌旗舰店。
* SD广告：
SD广告是展示广告，可以向站内外目标受众展示商品。
三种广告活动各有优势，各司其职：
那么，为了让我们的广告效果一鸣惊人，我们在做广告之前应该做哪些准备呢？
我们将广告准备分为四部分：
1. 竞品分析
充分了解竞争产品的情况，定制最合理的商品定向投放策略。
2. 关键词调研
充分掌握商品的关键词流量来源和关键词流量，杜绝先自动后手动广告的盲目实施。
3. 制作一个优秀的listing
优秀的listing不仅是广告效果好的基石，也是保证产品推广效果的基石。
4. 检查产品状态
确保账户状态正常，商品可以在目的地国销售，并获得购物车。
竞争产品分析可以找出所有竞争产品的竞争情况，找出优秀的竞争对手和软柿子，并进行有针对性的定向打击。
根据以下四个标准，我们可以选择参考竞争产品并进行分类：
* 找出销售业绩优异的产品
* 找出销售表现好但有弱点的产品
* 发现BSR产品的产品功能与卖点高度相似
* 找出互补或替代的竞争产品
更多关于竞争产品的分析，我们可以看到产品“无人问津”？你开发的时候做过吗？
这里给大家简单介绍一下关键词研究的渠道。
为了丰富我们的关键词词库，我们可以通过以下渠道进行调查，以避免手动关键词投放时无词可用的情况:
优秀竞争产品listing、联想词、ARA数据检索、CPC数据报告参考、第三方插件或软件前台搜索框。
关于关键词的研究，你可以看看日复一日的“林丹”？原因藏在你的低质量关键词里！
接下来，小波儿将告诉你核心部分。
在制定广告计划之前，首先要了解不同广告类型、关键词匹配类型的特点和使用场景，设定明确的广告目标，然后在此基础上制定广告计划。
经过小波儿的实践，小波儿认为这三种广告类型在同等条件下具有以下特点：
SP广告的曝光率大于SB和SD广告，但SP广告的单次点击成本、转换效果和ACOS都低于SB和SD广告。
同样，在同样的条件下，从广泛匹配、短语匹配到准确匹配，曝光范围会逐渐缩小，但单词点击的成本和准确性会逐渐增加。
根据关键词匹配类型的特点，可以总结出不同关键词匹配类型的适用场景。
广泛匹配更常用于新产品推广、第一次广告有效数据少、对产品买家搜索词不熟悉的场景。为了增加包含和运行长尾词，或者当关键词在自动交付中无法有效显示时，我们也会考虑广泛的匹配。
精准匹配是通过关键词研究获得高相关性和高转换的高质量关键词，或需要关注准确的关键词，或其他匹配类型的关键词不能得到有限的显示，我们通常选择准确的匹配，当然，有一种情况，产品属于利基不受欢迎的类别，竞争不激烈，主词是准确的关键词，我们也会选择准确的匹配。
词组匹配，这是三种匹配类型中存在感最弱甚至存在争议的匹配类型。但是短语匹配其实也很有用，必不可少！假设关键词ABC必须与当前单词相匹配，以保持其原始意义。如果使用广泛的匹配，匹配的关键字将出现，如BCD、AEC等与ABC所代表的意义完全无关的词汇，此时必须使用短语匹配或精确匹配。因此，当目标关键词属于固定匹配短语时，当产品的核心词被拆分后，意义完全不同，需要高质量定位潜在准确的客户群，或者当有广泛匹配的词受到其他非准确关键词的负面影响时，我们将使用短语匹配。
词组匹配，这是三种匹配类型中存在感最弱甚至存在争议的匹配类型。但是短语匹配其实也很有用，必不可少！假设关键词ABC必须与当前单词相匹配，以保持其原始意义。如果使用广泛的匹配，匹配的关键字将出现，如BCD、AEC等与ABC所代表的意义完全无关的词汇，此时必须使用短语匹配或精确匹配。因此，当目标关键词属于固定匹配短语时，当产品的核心词被拆分后，意义完全不同，需要高质量定位潜在准确的客户群，或者当有广泛匹配的词受到其他非准确关键词的负面影响时，我们将使用短语匹配。
事实上，我们目前可以使用的广告功能非常丰富。每个广告产品都有自己独特的使命。在做广告之前，我们必须先了解我们的广告目标，然后选择合适的广告产品来实现我们的目标。
- 比如新产品为了增加收录，会选择SP自动与SP手动广泛匹配进行组合；
- 为了提高目标关键词的转换和排名，将选择SP手动交付和SB组合；
- 选择SD打击软柿子进行定点打击、SP商品定位；
- 为了提高品牌意识，我们将尝试SB Stores Posts的组合。
那么问题来了，正常的新产品广告应该关注什么目标呢？
主要有三个目标，打曝光，打收录，增加品牌意识。
在确定目标后，还需要根据不同的场景制定相应的广告计划。
如果预算充足，竞争环境舒适，我们将选择全面的进攻策略；
在预算充足、市场竞争激烈的情况下，会选择保守的进攻策略；
在预算有限、市场竞争激烈的情况下，会选择保守策略；
当竞争对手采取进攻战略或我们想针对竞争对手时，我们会选择防御战略或占领战略。
那么如何实施这些策略呢？
这是最后留给你的一个小问题。你可以先消化小波儿今天说的话，明天继续~
好了，这就是今天跨境小波儿想和大家分享的内容。如果你有其他问题，你可以给小波发私信。让我们一起交流~
以上内容属于作者个人观点，不代表跨境立场！本文经原作者授权转载，经原作者授权同意转载。
关键词调研 广泛匹配 检查产品状态 竞品分析 精准匹配 词组匹配
