能否复制安克创新和乐歌相继布局国内市场的这些经验？

在此期间，跨境品牌在国内市场的关注度逐渐升温。

首先是成为B站商务推广样本的乐歌股份，10月18日，哔哩哔哩UP老板《老师好，我叫什么同学》发布了一段名为《我做了苹果放弃的产品》的视频，称其灵感来自苹果放弃的产品AirPower无线充电板，制作了一张极其客观的桌子。

内容发布后，获得微博热搜和B站热门第一名@ 受益于不断破圈的视频，乐歌股票的市值在同一天飙升了14%。截至发布，乐歌股份仍保持上涨趋势。

其次，另一个跨境领导者安克创新，早些时候，5月，中国举行了第一次新闻发布会，声称计划将国内销售额增长“接近5倍”，国内销售额达到6亿-7亿元。10月28日，安克发布了Q3财务报告。2021年前三个季度，安克实现国内收入2.82亿元，同比增长296.76%，占总收入的3.35%。

梳理Q3财务季度数据，在运费上升、平台监管收紧、新增政策等多种因素叠加的背景下，跨境企业收入同比下降已成为普遍现象。

安克在财务报告中表示，由于海运成本高，原材料价格持续上涨，整体净利润较去年同期下降7.40%，这使得其在国内收入的快速增长尤为突出。许多跨境品牌在国内市场布局上的竞争力如何？机遇和挑战是什么？

@ 破圈营销缩短了品牌从0到1的路径

他的视频、平台-创作者-品牌形成了双赢的关系。在跨境圈外，大多数市场都重视这种沟通案例对平台和创作者的意义。例如，验证了哔哩哔哩知识区的实现逻辑，创作者的商业模式在迷雾中变得清晰。

作为赞助商，乐歌股份通过视频迅速在国内市场开拓了局面，何的高质量内容无疑为其发展提供了支点。这对跨境卖家来说意味着回顾中国的布局是相当可行的。

图源：BiliBili

毕竟，回顾乐歌的发展历史，无论是从企业基因还是产品类型来看，在中国完成品牌形象建设都面临着巨大的挑战。2020年，乐歌的营业收入占10.02%，同比增长25.28%，但毛利率仅为29.10%，明显低于海外地区的48.71%。

一方面，乐歌早期从传统的外贸出口业务开始，ODM业务仍占很大比例，也实现了快速增长，2020年OEM业务等占销售收入的34.74%。

另一方面，乐歌的主要产品——人体工程学椅属于相当小的市场，国内健康消费理念在家居行业的应用起步较晚，提升办公桌的渗透率仅为2%左右，美国线性驱动办公家具产品的渗透率为15%。由于政策原因，丹麦的普及率高达90%，因此乐歌在中国的品牌知名度相对普遍。

乐歌在8月份的机构调查记录中明确表示，上半年国内业务同比增长83%，目前国内业务线上线下约占70%/30%。“国内市场的整体渗透率相对较低，市场发展需要一个过程，国内市场也是长期的，这与国内的购买力和概念有关。”

从市场布局来看，据浙商证券统计，乐歌国内线上销售主要通过天猫、JD.COM、小米优品等三方电商平台进行直销和分销。虽然规模不大，但乐歌在国内人体工程学和健康家居领域的市场份额在各种电商平台中排名第一。

事实上，早在2017年，乐歌就植入了亦舒小说改编剧《我的前半生》，在整个网络上曝光了150亿次。618年，乐歌在国内市场推出了儿童学习桌新品类，并与网易文化创意“好生活事务所”微信官方账号联合推出微信官方账号软文，获得10w 阅读量，学习桌也将作为618产品在天猫平台上推出。

因此，准确的营销已经成为音乐歌曲布局国内市场的绝佳切入点。音乐歌曲不仅将品牌形象融入国内消费者的心中，而且通过他的草视频成功地进一步促进了单一产品的转型。

图源：天猫

乐歌回应何同学的破圈事件，“这次营销宣传是公司在内外贸易双周期新格局下积极开拓内销市场的营销创新尝试，也是为即将到来的双十一热销季提前造势。品牌建设是一种需要不断积累的长期行为，乐歌未来将继续投资品牌。后续公司也会有类似的营销活动。”

刚刚布局了半年国内市场的安克也希望利用类似的营销创新。今年5月，安克在中国深圳举行了第一次新闻发布会，并发布了三款新产品。与乐歌的营销方式不同，安克更多地使用IP营销游戏，如日漫航海王、宝可梦、哆啦a梦等。

图源:安克天猫店详情页

一位3C跨境品牌公关告诉跨境：“安克的IP游戏一直是他们想学习的地方，因为他们的产品竞争力并不比安克差，但安克和全球IP联合降低了布局不同市场的难度，更被消费者接受。”

@ 把握国内市场的前提还是品牌化？

安克创新创始人杨萌对国内市场做出了两个判断：

“一是消费升级。Z世代中国年轻人(95后)开始接受国产高价产品，电商平台不仅按价格排名。

第二，时机合适。苹果和其他手机品牌已经取消了额外的充电器。与此同时，TWS耳机是近两年消费电子产品增长最快的类别之一。该公司认为，充电和TWS耳机类别仍有增长空间。”

杨萌的演讲可以总结出来，由于国内互联网生态的变化，跨境品牌也可以通过类似国内新消费品牌的营销路径达到“四两千斤”的效果。

但无论是乐歌还是安克，他们在海外市场验证其产品和模式的前提下布局国内市场。

乐歌财务报告显示，2020年海外自主品牌Flexispot电商销售收入同比增长192%。独立站销售收入2.78亿，同比增长581%，占总收入的15%。独立站的快速增长说明乐歌在流量运营和品牌塑造方面积累了一些东西，自有品牌业务比例的增长率也在逐年上升。

安克创新在海外市场的品牌化道路上走得更远。主品牌Anker成名后，先后推出Soundcore、Eufy、Nebula等创新品牌涵盖了扫地机、投影仪、智能安全等新兴品类。杨孟还在上述新闻发布会上说：“在未来，我们将把其他类别带回中国。”

根据财务报告数据，21H1安克新品类收入占55.3%。从这个角度来看，一些机构可能会将安克创新的未来形式描述为“3C界宝洁”发展，将继续在新轨道上打造新品牌，给市场惊喜。

“由于国内电子商务竞争激烈，仅仅依靠商品优势是不够的。习惯于跨境运营的卖家仍然需要弥补自己的经验。具有品牌效应的跨境销售回国后，在一定程度上具有“海外品牌”回归国内的营销优势。”一位业内人士告诉跨境。

对于更多的跨境卖家来说，是否回归国内电子商务的关键仍然是他们自己产品的竞争力和品牌建设的成功。在早期，大多数跨境卖家利用国内供应链甚至产业带的优势出海，但通过国内外市场的信息差异和价格差异获得利润的时代已经消失了。

因为除了安克和乐歌，我们可以发现通拓、泽宝等其他商品销售很少有措施布局国内市场，而环球易购早年进入中国的方式是通过海外品牌进口业务——优一电商。但进口电商热退潮后，环球易购财务报告显示，优一电商上半年净利润仅7700万元，同比下降23.02%。