“亚马逊封号潮”的后遗症已经传播到资本市场。在2021年“封号潮”到来之前，帕拓逊100%的股权可以以20.2亿元的价格出售，受让人的豪华阵容可以用“涉及50%跨境圈大佬和50%互联网圈大佬”来形容。
跨境分析“亚马逊三大”之一帕拓逊和20亿天价赎回费”，“20.2亿，市盈率估值不到10倍，等于退市回到一级市场，如果在二级市场卖给其他上市公司，至少根据当前估值倍数”。
从跨境通披露的财务报告中可以发现，帕拓逊2020年净利润约为3.18亿元。通过市盈率估值模型(市盈率=总市值/年度净利润)的逆转，帕拓逊的市盈率约为6.35倍。在当时的宏观和估值环境下，这几乎是“半买半送”。
然而，在帕拓逊的估值等式中，20.2亿元的重要变量是当时3.18亿元的净利润。截至2022年2月9日，跨境公告显示，出售帕拓逊的股权转让仍有约6.15亿元。在过去的一年里，帕拓逊并不是股权交易停滞的“孤独例子”。
尽管如此，一些品牌还是继续向阳发展。自2022年以来，卖家或品牌如征鸟出海、俊毅、Newme等都获得了新一轮融资。另一方面，专注「资本收购 品牌运营」亚马逊聚合商（Amazon Aggregator）一级市场异军突起。
那么，2022年资本机构的偏好发生了哪些变化，一级市场的估值逻辑是否被重塑？资本和卖家将如何诠释跨境电子商务行业的“冰与火之歌”？
@ 哪种卖家更受资本青睐？
在与多家资本机构的跨境交流中，发现传统VC、PE、亚马逊聚合商在2022年更倾向于“风险厌恶”，或者更喜欢能穿越周期的品牌。
从财务角度来看，“风险厌恶”是中性词。在2020年跨境电商卖家“乌托邦”全民繁荣的背后，除了海外需求侧的井喷外，工厂或供应商的超长账期也起到了推波助澜的作用。在热赚钱的影响下，一些卖家过于追求规模扩张和利润增长。
2021年，行业事件和宏观环境导致整个贸易生态发生了一系列变化。在投资者眼里，这种变化被称为“三角债”(指平台、卖家、工厂)；卖家的感受是“钱都压在货上”。
因此，2022年，资本在选择投资对象时，更注重稳定的销售和利润曲线，尤其是经营活动造成的现金流变化。
聚焦早期投资阶段，投资与否往往有很多感性因素，类似于语文考试的主观题。除了关注卖方的轨道和财务指标外，VC还更关注创始人的认知和增长，这是风险投资中最难量化的指标。例如，即使卖方的轨道可能有明显的行业上限，一些VC也愿意每隔一段时间动态观察增长强劲的创始人。
不同的是，亚马逊聚合商在选择收购目标时，评价维度更加明确，通常使用Rank、Reviews、一系列成熟可量化的指标，如Rating。大多数聚合商的基本要求是在细分类别中排名第一，至少500条自然评论和4.0分以上，以证明品牌和产品在市场上有一定的受众。
(资料来源:各聚合商官网、微信微信官方账号等公共信息)
在类别选择方面，不同的亚马逊聚合商有自己的偏好和重点。例如，Rainforest更注重打造以母亲和儿童为消费群体的品牌集群。同样的是，大多数亚马逊聚合商选择远离时尚服装、3C等产品周期迭代快的类别，希望卖家的SKU简化，强调回购率。
在财务指标方面，亚马逊聚合商的收购要求各有千秋，但基本围绕收入和利润两个维度。Thrasio和BBG对收入规模有很强的包容性，而Rainforest更关注年收入500万到1000万美元的卖家。值得注意的是，在这四家亚马逊聚合商中，卖家的毛利率最低要求是15%，门槛不是很高。
@ 亚马逊聚合商加快洗牌，加深估值范围的发散
一级市场的长反馈周期迫使风险投资机构“稳定、准确、无情”，特别是在跨境电子商务行业。在过去的两年里，许多大卖家获得了融资，但发展不如预期，中小卖家在一级市场的估值有时达不到创始人的期望。
一些投资者与跨境分享，跨境电子商务轨道卖家确实存在融资困难。由于整个交易模型和数据依赖于第三方平台，许多投资机构在判断时表示无法理解。此外，一些传统的分销卖家在财务上有一定的不规范性（如商店集团或集团游戏），IPO或股权融资存在自然劣势。
关注亚马逊卖家的估值更具体。据2021年大多数媒体分析，亚马逊聚合商的估值范围是年净利润的3-5倍，这种说法有些笼统，影响估值的因素非常复杂。面对不同的聚合商，同一卖家的估值会有所不同，估值取决于能否找到合适的买家。
例如，面对以母婴为主的品牌矩阵聚合商，母婴类卖家往往可以获得高于其他聚合商报告的估值溢价。即使估值倍数相同，不同的交易结构也会影响实际估值。例如，A卖家全额支付300万现金，B卖家先支付200万现金，接下来的两年每年支付60万现金。考虑到货币的时间价值，这两种支付方式的估值也是3倍。
在与几家亚马逊聚合商进行跨境交流后，我们发现，2020年中国市场估值基本在3.5-4.5倍之间，不同聚合商给出的估值上限和下限略有差异。2021年，由于卖家受行业波动影响，业绩分化更加剧烈，估值范围变为3-6倍。
但在估值范围边缘的收购案例并不常见。亚马逊的一家聚合商向跨境公司透露，估值超过5倍的案例几乎接近每个评估维度的满分，产品具有很大的差异化特征。综合品牌实力需要一定的稀缺性和垄断性。这种情况通常需要投资委员会（最高决策机构）的决定。
另一个重要的变化是，一些亚马逊聚合商开始对纯独立电台的DTC品牌表现出极大的兴趣，并计划在2022年尝试收购。与卖家的价值差异不同，亚马逊聚合商的利润来自于收购后品牌的溢价，而纯独立电台的DTC品牌在提高品牌溢价方面具有自然优势。
目前，这些亚马逊聚合商对独立电台DTC品牌的估值和定价并不像亚马逊品牌那么完善。除了传统的财务指标外，独立电台DTC品牌的估值还将参考消费者趋势、消费者肖像和消费者回购能力，如日常生活、新情况等。独立电台DTC品牌的综合评价大约有50个不同维度。
事实上，亚马逊聚合商本身也在加速洗牌。Marketplace Pulse数据显示，近两年来，数百家聚合商共筹集了130多亿美元。
虽然融资形势火爆，但亚马逊聚合商收购的项目数量并不是特别多。2021年，融资金额最大的Thrasio收购了76个项目，中国本土聚合商Nebula Brands共完成6个项目，FBAFliper协助卖家销售品牌或商店，共完成20个项目。
(数据来源:Marketplace Pulse，截至2022.1)
少僧多粥少是造成上述情况的因素之一，符合聚合商要求和品牌基调的卖家数量不容乐观。另一方面，亚马逊聚合商行业本身的适者生存也加快了重组。
2022年2月底，融资金额最高的BBG退出中国市场，主要受决策速度、报价机制等自身因素影响。可以预见，亚马逊聚合商在未来几年也将迎来剧烈的分化，新的巨头将在这个过程中诞生。
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