众所周知，独立站的流量非常重要。
排水的方法有很多，卖家最常用的就是投广告。毫不夸张地说，独立站的每一位客户都是卖家用真金白银投出的。
也是投广告，有些人可以轻松投2.0ROI，而有些人则投入大量资金，但反应平平。
为什么每个人都花同样的钱做广告，但效果却大不相同？
答案很简单，不懂原则。
就像一个男孩追求一个女孩，每天给她苹果，送一车苹果，或者没有赶上。
男孩问：“为什么我给你送了这么多苹果，你都不感动？”
女孩说：“因为我喜欢梨。”
一个独立站卖家在FB广告上花了很多钱，但是网站订单没有增加。他问FB：“为什么我花这么多钱做广告，你不给我客户？”
FB说：“你自己设置的用户，你自己设计的内容，你自己的价格，关我的事。”
因此，无论是追女孩还是做广告，还是做任何事情，如果你什么都不知道，只有你自己受伤。
因此，我们的广告不能浮在表面上，我们需要更深入地理解广告的底层逻辑，这也是一种必要的技能作为一个优秀的独立站操作，这篇文章将详细告诉你。
首先，结合卖家投放广告的实际情况，我们将广告分为信息流广告和搜索广告。
Faceboook信息流广告、Instagram、TikTok、以Pinterest等SSN轻社交平台为代表的搜索广告代表是谷歌、Bing、Yahoo等。
信息流广告是以兴趣标签为驱动，采用算法推荐，实现定向广告的广告类型。信息流广告的目的是准确接触目标客户，刺激他们的冲动消费。
搜索广告是由关键词驱动的，利用竞价排名来满足客户的需求场景。这种广告非常有针对性，因为客户搜索购买需求，卖家应该做的是让他们的广告内容尽可能高，以吸引客户的注意。
那么这两种广告背后隐藏着什么原则呢？
本文将从信息流广告和搜索竞价广告两类结合FB信息流广告和谷歌搜索广告进行详细说明。
1. 信息流广告
信息流广告具有良好的本质。广告出现在用户正常浏览内容的过程中。有时他们甚至一眼就找不到它。这是一个广告，大大减少了硬广的干扰，不影响用户体验。
影响信息流广告的因素有很多，包括广告材料、所选受众、投放预算、版位、落地页等。
这一部分主要从三个方面:人群定位、兴趣标签和竞价策略。
在做广告之前，你需要明确你的营销目标是什么？
以Facebook为例，一些品牌只是为了品牌知名度而烧钱投资信息流广告（Awareness），提高品牌的曝光度和知名度。这类广告商投放广告的目的是让更多的人看到他们的广告，尽可能多地覆盖更多的人。
一些广告商想要吸引用户参与他们的营销，并有购买意愿（Consideration），比如吸引用户访问网站，喜欢、评论、分享、下载应用、新闻互动等等…
大多数跨境电商卖家更喜欢行动转型（Conversion），吸引买家购买，然后付费。
选择不同的广告目标会给你不同的投放选择，比如Link Clicks，Landing Page views和Impression。
在确认自己的目的后，还需要注意观众（人群定位），错误的观众也是广告无效的主要原因之一。
(1)人群定位
每个人在投放广告时都非常重视图片和文案，寻找专业的拍摄团队甚至native speaker写作，但往往忽略了人群定位。但是，如果人群定位不准确，广告内容再好也没用。
无论哪个平台的信息流广告，都需要花钱。既然花钱要把钱花在刀刃上，就必须有准确的用户肖像数据。
用户肖像主要分为三个部分：区域分布、人群属性（年龄、性别）和兴趣分布（行业标签、兴趣标签）。
因此，我们需要对用户行为进行数据分析和精细分类，然后根据人群肖像进行有针对性的交付。
以Facebook为例，您可以直接从用户的年龄、兴趣爱好、语言、国家等方面定位用户的兴趣爱好，也可以通过Power进行广告背景 Editor和Audience Insight定位人群。
使用这些工具，我们可以在某个市场上看到男女比例、购物概念、情绪状况、教育水平、收入水平等信息。
(2)兴趣标签
上述兴趣定位中的兴趣标签也是一个非常重要的环节。在设置广告受众时，我们往往无法掌握消费者的兴趣标签。
例如，当你做珠宝广告时，你首先想到的应该是以“戒指/项链/手镯”为兴趣标签来锁定用户群，但我们不妨想象喜欢这些东西的人有什么共同点，也许是职业，或者约会场景和一些特定的活动，比如[结婚纪念日 项链]。
逻辑很容易理解。关键是我们不能仅仅依靠想象力来决定兴趣标签。如何更准确地设置标签组合，使定位人群更准确是关键。
因为定位的本质是找到真正对你的商品感兴趣的人，而不仅仅是对大话题感兴趣的普通网民。
比如很多网友云养宠，对可爱宠物的话题很感兴趣，但是不会养宠物，需要找已经有宠物的消费者。
需要特别注意的是，兴趣标签的定义需要与基本定位和行为定位一起使用。不要设置太多细节，否则很容易缩小受众范围，减少流量。
(3)竞价策略
以跨境卖家使用最多的Facebook为例，FB竞价逻辑不仅仅是字面上的价格竞争，还包括预测运营率、广告质量和相关性。
竞价:广告商的竞价不等于最终成本，一般低于你给出的竞价(类似谷歌的竞价逻辑)。
估计操作率：系统预测目标受众看到广告后的操作概率。Facebook将根据您的广告优化方向显示给最有可能操作的用户。
广告质量及相关性：系统对广告与目标受众相关性的预测将根据用户对您内容的点击次数、喜欢度、收藏等参与度进行统计。相关分数越高，广告成本越低。
熟悉FB的人可能已经注意到，Facebook的广告背景经常发生变化，整个广告方式和广告竞价策略都在发生变化。但它的收费方式仍然是CPC、以Impression为主，以及以前的ocpm。
【CPC】
相信大家都知道CPC的意思，就是COST per click, 理论上，单次点击的费用只有在用户点击你的广告后才需要付费。
友情提示：如果你的广告显示了很多，但没有点击，就会停止显示。
【Impression】
Cost Per 1000 Impressions按千次展示收费。假设一个广告的单价是1元/CPM，说明每1000人看到这个广告就收1元。展示时收费，不管广告的点击率和转化效果如何，平台风险都比较小，在品牌广告中比较常见，但对于追求效果的广告商来说并没有太大的保障。
【oCPM】
对于跨境电子商务卖家来说，简单的品牌展示远远不能满足我们的推广需求。我们追求更高的投资回报率，花更少的钱来获得更好的转型效果。oCPM（Optimized Cost Per 1000 Impressions）是一种以转化效果为目的，以纯曝光为收费依据的计费模式。
OCPM的出价不是根据CPM，而是根据你的转换成本。这种收费方式不仅考虑了广告平台的利益，也考虑了广告商的转型目标，实现了利益的新平衡。
此外，还有一些常见的计费模型和相应的交付目标，如下图所示：
在了解了计费模式和营销目标后，需要选择适合自己的出价策略。目前，Facebook 提供三种不同的出价策略：
[1] 最低成本
适合广告的新手的优势在于，该系统将以最低的价格发布广告，以帮助广告商实现最大的成本效益，并对预算有限的企业非常友好。但交付结果不是很稳定，更适合短期广告。
[2] 最低成本 出价上限
原则是系统自动出价，在控制出价的同时提高成本效益，可以有效提高转化率。同时，系统将严格配合广告商要求的出价上限。但是，如果设定的出价上限太低，也会影响广告的投放效果。
[3] 目标成本
目标成本的原则实际上是手动出价，可以满足广告商的期望，适用于应用安装、转换、潜在客户生成或产品目录销售活动。
当许多人第一次投资广告时，他们害怕投资成本，因为他们担心投资回报率不高，广告预算控制死亡，导致广告数据无法运行，增加了以后的投资成本。
因此，当你开始做投标时，你可以设置更高的投标，快速获得优势，让账户先运行，通过积累数据，优化广告质量，慢慢降低投标，最终找到合适的投标策略。
2. 搜索广告
搜索广告有很多元素，但最基本的原则是关键字竞价。这部分将重点关注谷歌竞价，竞价结果反映在广告的显示顺序上。
以最常用的谷歌广告为例。当用户搜索与产品相关的关键字时，谷歌将关键字与您制作的广告相匹配。当用户搜索类似的单词时，您的广告将显示在搜索结果页面上。
例如，如果你卖女装，你可以用“Women’s dress“作为关键词，当用户在那里时 Google 在搜索这个关键词或类似的关键词时，你的广告可能会出现在搜索结果中。
每当用户在 Google 当搜索信息或访问显示广告的网站时，系统将以极快的速度进行广告竞价（RTB- Real Time Bidding）。
虽然原则是竞价，但谷歌的搜索引擎广告关键词竞价系统不仅仅是竞价。它有自己的计算公式。
Google Ads 每一个参与投标的广告都会计算出一个分数，这通常被称为广告评级。广告评级决定了广告展示的位置，以及你的广告是否有资格展示。
在广告达到展示门槛的基础上，广告评级最高的将在第一位展示，第二高的广告将在第二位展示。
正如我前面提到的，搜索广告的关键是让客户在最高位置看到你的广告。那么如何让你的广告走在前面，获得更高的广告评级呢？
可以纯粹砸钱吗？
当然不行！
广告评级由出价、广告和登陆页面质量、搜索场景、广告评级门槛、广告附加信息等广告格式的预期影响五个因素决定。
(1)出价:你设定的出价是指广告商愿意为每次点击支付的最高金额，而不是每次支付的实际金额。
一般来说，你实际支付的最终金额通常低于设定的投标金额，通常由下一个投标决定。例如，第一个广告空间的广告每次点击支付的费用相当于第二个广告空间的广告投标增加了一个非常小的价值（通常是0.01）。投标最高的广告商只需要支付高价格和一小部分。
(2)广告和落地页的质量:除价格外，Google Ads 还将分析广告商的广告内容和登陆页面的相关性和实用性。
按照这个想法，如果广告排名保持不变，我们可以通过提高广告质量来降低竞价成本。
因为不管你出价多少，如果广告质量不够好，你的广告可能不会出现在用户的搜索结果中。
同样，如果广告质量足够好，那么广告组就不需要花很多广告费，就可以显示在一个很好的位置。
（3）广告评级门槛：为了确保广告商能够提供高质量的广告，谷歌设定了最低门槛。只有达到这个门槛，才能显示您的广告。详见相关广告条款。
（4）搜索场景：在计算广告评级时，谷歌将分析用户输入的关键字、地理位置、设备类型、网页上显示的其他广告和搜索结果，以及其他用户信号和属性。
（5）广告附加信息：广告商可以选择在广告中添加额外的信息，如联系信息和跳转链接，称为“广告附加信息”。
Google Ads的最终目标是将最准确的广告发布给最有需要的人，因此算法将参考上述信息，但这些信息的比例和具体算法是非公开的。
但根据经验，我们主要能做的就是调整竞价，或者提高广告质量，尽可能多地使用所有可用的附加信息选项。
在投标方面，广告商可以通过自动投标策略来实现，但广告的质量需要手动调整和优化。
为了优化广告质量，我们需要注意广告的预定点击率(eCTR)，相关性，落地页质量。
[1] 预定点击率（eCTR）
说到搜索引擎广告，你可能会经常听到点击率（CTR）这个词，但直接决定广告质量的不是实际点击率，而是系统根据你过去广告的点击率计算的预定点击率（eCTR）。
说白了，提高ECTR就是提高你的广告点击率。如果你的广告点击率继续上升，系统评估的ECTR在下一次竞价中也会相对较高。
[2] 相关性（Relevance）
为了提高相关性，你需要最大限度地提高广告内容、关键词、搜索词和登陆页面的相关性，并尽可能保持一致性。
例如，用户的搜索词是“瑜伽垫”，广告商在谷歌中 ADS中输入的关键词也是“瑜伽垫”。同时，广告内容还使用了“瑜伽垫”三个字的口号，登陆页面也显示了瑜伽垫。如果四个方面保持一致，广告的相关性评分将相对较高。
[3] 落地页品质（LPQ）
着陆页面的质量也是影响广告质量的主要因素。系统不仅会检查着陆页面的相关性，还会检查可读性和用户体验。
易读性是指登陆页面的信息是否容易检索，网页的排版布局是否可读。如果整个网页混乱，人们无法获得他们想要的信息，它将极大地影响广告的质量。
一方面，用户体验取决于您的登陆页面是否能适应移动终端（移动终端），另一方面，它取决于网页的加载时间。
Google官方mobile可以使用这两点 friendly test和test my site/page speed 根据检测报告，insight可以进行网页优化。
因此，当你理解搜索广告背后的逻辑时，不难发现，无论广告投标设置有多高，如果广告质量不符合标准，都是没有用的。这在一定程度上避免了行业垄断和恶性竞争。
信息流广告 搜索广告
