大家好，我是图帕先生，跨境电商从业者，英法双语毕业，曾任上市公司营销部组长，组员6人，每天自然流量200k 在独立访客的基础上，增加了20%；谷歌推广渠道负责人，20人团队，高峰数千万GMV，擅长从0-1建立稳定盈利的谷歌广告账户，建立垂直品牌独立站。今天就和大家分享一下我是如何在疫情期间找到用户需求的，半年内打造月销千万的跨境品牌独立站的。
疫情对跨境电商行业的影响
就在疫情爆发前，我从一家大厂跳到了一家负责跨境电商谷歌渠道流量布局和优化的初创企业。我喜欢的是公司的优厚份额。在一个8人的小团队中，我每个月都有100万美元的GMV。一年内，公司组织了10天的欧洲之旅和7天的日本之旅。后来也见证了团队发展到20多人。
除了这些福利，更重要的是，老板是一个长期主义者，不打算做爆炸性的游击战，而是发展到品牌网点。这与我的价值观非常一致。
不知道是运气好还是运气不好。最后一次日本游回国后不久，Covid-19疫情爆发。虽然可以安全回国，但还是有一个关卡等着我们。最大的一个是物流成本。
我们必须面对这样的事实——
受国内外疫情影响，我们一单的跨境物流费用要几百元——比疫情前多了4-5倍——几乎等同于货值！
简单算一下:我们产品的购买价格在23美元左右，售价在100美元左右，疫情前物流费用在8美元左右，我们的利润空间在70美元左右。然后加上广告费，当时一个注册会计师的价格在40-50美元左右，所以一个注册会计师可以赚10-20美元左右——不是劳动力、仓库等杂费。
然后，疫情过后，物流涨到20美元左右——几乎完全侵蚀了我们剩余的利润率。
在这种情况下，公司只能靠吃老钱来维持——这也是品牌做得好的优势。遇到紧急情况，不会跌得太惨。我们的旧网站在instagram有80多万粉丝和1万多个品牌词，所以还是可以持续一段时间的。
什么需求(哪些产品可以解决痛点)可以从困难中找到。
老本迟早会吃完的。这样下去不是办法。但是有危险就有机。
疫情一开始，我国就有一段疯狂抢口罩的时期，一种客单只有几毛钱，之前大家几乎不屑一顾的产品，在此期间成了热销产品。所以我们在想:这个时期有没有产品能满足疫情期间人们突然爆发的需求？如果我们能抓住机会，也许我们可以帮助公司克服这个困难，在困难之后，我们的发展肯定会更好。
(当然，我们不会做口罩——当时国内商家太多卖不合格的口罩，导致国外广告平台特别打击这种防疫产品。销售口罩的广告账号和网站一个个封。)
我记得很久以前，亦仁大的文章涉及到这样一点：在谷歌搜索一个词，看看搜索相关词。你还能找到什么机会，比如在谷歌搜索instagram download，instagramm将出现 download for PC等相关搜索词——这些搜索词更好地反映了用户的需求。
所以我在做谷歌，所以我不应该更好地利用谷歌这个工具吗？
这时，我用了另一个谷歌工具——谷歌趋势 Google Trends：
https://trends.google.com/trends/
这个工具输入关键词后，他会在一定时间内显示这个关键词的搜索趋势。如果有更多的人搜索一个词，它的需求就会增加。
疫情期间，除了在家隔离或减少外，很多人都会被隔离或减少（lockdown），然后我先从一些家居产品的关键词入手。比如beard。 trimmer胡子修剪器就是我们所说的剃须刀
自全球美发店服务关闭以来，各地对毛发修剪器的需求大幅增加。
还有chair cushion，椅子靠枕
在家工作的政策直接影响到办公设备需求的增长，椅垫就是其中之一。
我深有体会，在家工作的椅子有点硬，坐到屁股疼，我马上买了个垫子。
或者说resistant bad助力带
每个人都没有忘记在家隔离健身。
许多外国人从小就养成了健身的习惯，甚至把车库改造成了健身房，所以健身用品真的很受欢迎。
还有很多其他的关键词，这里不是一个接一个的数字。老板和我都是长期主义者，所以除了对产品的需求飙升，我还需要考虑它是否能有长期的发展。
所以我去谷歌搜索产品相关的行业报告：“关键词” “目标市场” market report
以剃须刀为例，我在美国市场找到了一份报告，称该产品在2019-2025年仍有2.5%的增长率，这表明该产品在需求爆发后不会停滞不前。
Ok, 在确定了需求和长期开发的产品后，我们将找到可靠的供应商。目标平台：1688。中国被称为世界工厂，我们的制造力必须是杠杆滴
以剃须刀为例。首先，我们首先选择综合服务高的供应商
然后看看买家的评价，我会选择评价的数量不多。
很多人可能会有疑问:为什么选择评价少的？去某宝买东西不应该选择好评多的可靠吗？
这是我的考虑：很多人购买的产品反映了市场上很多人都见过这种风格。我们需要的是我们品牌和产品的独特性。因此，我会选择评价不多但评价分数不低的产品。
然后买样品回来测试，检查供应商是否夸大了产品的功能和质量，包装的质量，英语说明书是否中文英语)、配件适用于齐全等。
最后，如果产品合适，我们应该与供应商沟通。首先，看看他们是否接受OEM和包装的定制，以及开始订购的数量。这是建立品牌特色的必要步骤。第二，看看他们是否及时回复，否则如果你想长期合作，沟通拖延，会影响效率和销售效果（例如，如果产品有问题，供应商需要跟进和检查）。
发现需求/选择产品后，如何开展相应的跨境独立站业务？
在选择了产品并分析了市场之后，我们将准备好开始。
首先，我们应该选择一个销售平台。
因为我们一直是独立站，熟悉亚马逊的生态，所以我们最好先选择独立站。
小团队建立独立站的常见方式是使用wordpress和shopify，而我选择了shopify
因为shopify的操作几乎是愚蠢的，它可以为我们节省很多时间。wordpress需要解决域名注册绑定、服务器建设和维护等问题，所需的技术和劳动力成本将更高。shopify几乎完美地整合了电子商务所需的功能，如支付接口、放弃购买恢复等，只需支付月费和交易佣金。
shopify的插件功能也非常强大，如在线客户服务、邮件营销、用户评论管理、CRM工具访问等，使用非常方便
平台决定得如此愉快。接下来，准备人员配置。
事实上，我可以处理推广、运营和客户服务，这几乎是“万金油”。然而，考虑到效率，我仍然需要同事的帮助，甚至可能需要将一些任务外包给国外的自由职业者。
首先，确定自己的定位。我将负责整个新网站和新项目，我有更多的推广和营销经验，所以我主要负责推广和总体规划。哦，还有一个：客户服务。
是的，在早期阶段，我将担任客户服务职位，因为我想在第一时间了解客户的问题、需求和使用产品的感受。
然后一个同事负责运营，一个同事负责采购 物流也可以兼顾客户服务，一个同事负责社交媒体和公关
至于设计和文案的本地化优化，我们将外包给外国人。一是提高效率。更重要的是，他们更熟悉外国人的审美，更不用说文案写作的优势了。
这样，一个小而精的团结就准备好了
跨境营销的主要方式是什么？如何选择高质量、稳定的流量入口？
作为项目负责人，我会在推广策略上下更大的功夫，做出最好的判断，选择最适合自己产品的流量渠道。
跨境电商独立站的营销渠道主要有谷歌广告、Facebook广告、联盟、SEO、网络名人社交媒体和邮件营销(EDM)。
谷歌和Facebook是我们做海外营销的最常见的广告平台。此外，由于见效快（测试材料和产品质量），几乎99%的新网站将在一开始就投放广告、起步也很快。所以一开始，我也优先考虑广告。
当然，这并不意味着没有使用其他渠道。我以后再谈。
那么我应该用谷歌广告还是Facebook广告呢？我的经验告诉我，不同的产品在不同的广告平台上会有不同的效果。
首先，我想谈谈谷歌广告和Facebook广告的根本区别——它们反映了不同的用户需求。
Facebook：兴趣主导
在设置Facebook广告时，我们需要设置观众类型，包括自定义观众、细分兴趣观众等。
这和谷歌广告也有很大的不同。
(注意，本文仅针对Facebook广告与谷歌搜索和购物广告的区别；谷歌有展示广告，也是根据用户兴趣设置的，但转型远不如Facebook(也看产品)，所以暂时不比较谷歌的展示广告，也不建议不了解谷歌广告的朋友这么快接触展示广告。)
以我自己为例。我的Facebook小号增加了很多关于Facebook广告的群体，如图所示 Ad Hacks这个群，所以Facebook知道我是一个非常喜欢Facebook广告的人，甚至是从业者(我也填过个人介绍)。
所以在我的信息中，会有谷歌广告服务广告的上框！
但是为什么我关注的Facebook，广告是谷歌的呢？ 这以兴趣为主！
我不一定使用谷歌广告，但广告商通过兴趣设置覆盖了像我这样关注marketing和广告的人。广告在我这边展示(虽然我可能不需要谷歌广告)。
谷歌：需求主导
谷歌广告也被称为谷歌关键词广告。当我们设置谷歌广告时，我们会设置关键字（搜索广告直接设置关键字，购物广告关键字设置在feed中；显示广告也可以设置关键字，但暂时不讨论）。
同时，谷歌广告的第一步也是先收集关键词。
这是什么意思？
用户必须在谷歌搜索引擎中搜索，才能触发我们的广告！
为什么用户要搜索？这是因为他们有明确的需求。
比如搜女包，会显示包的购物广告。
我搜索女性包。也许我是一个对衣服感兴趣的人，但谷歌不会向我展示女性衣服或裤子的广告——因为我没有搜索！
谷歌广告和Facebook广告的根本区别现在应该很清楚了:
Facebook针对广告受众的兴趣，即使用户没有相关的购物欲望，也会显示(因此FB材料非常重要，需要立即激发用户的购买欲望)；
谷歌主要是为了触发关键词的广告，用户有明确的搜索需求来显示（谷歌需要提高其专业性和特点，用户想买，但为什么要选择你呢？）
这种差异也反映了不同类型的适用产品
- 谷歌广告适用于利基、专业性强、品牌知名度一定、用户需求明显的产品。因为当广告出现时，当客户主动搜索时，他们对搜索内容非常感兴趣，并且愿意购买。因为当客户主动搜索时，这也是最渴望购买的时刻。
- Facebook广告适用于:新颖时尚的产品，一个没人知道的全新产品类别，可以用多媒体(图片或视频)展示产品特色，用户无意中刷Facebook可以看到你的广告，他们可以喜欢，评论，然后“不知不觉”地下订单。
最后，根据我们选择的产品的属性，我优先考虑谷歌广告！
因为：
- 正如上面所说，我从谷歌的搜索趋势中选择产品，所以产品在“搜索”中有爆炸性的流量。最好选择基于搜索的谷歌广告
- 我的产品有一定的专业性，属于利基垂直品类，也适用于谷歌广告
网站从0到1000万发展 一开始广告的维护
所谓万事开头难。
广告一开始很难过，因为前期需要在广告平台的系统学习中使用更多的预算。而且谷歌的有效时间会比脸书慢，尤其是大众产品，需要更长的时间来测试。
Facebook可以用1000刀测量爆炸性产品。我们通常开几个广告组，一天跑20刀，哪个广告组不能马上停。但是谷歌是不同的，比如购物广告。谷歌至少有一周的时间学习新上传的产品Feeed，也就是说数据会在这段时间内运行不良，无法测量，一天只消耗几刀。因此，如果你认为这个时候产品做不到，你很快就会停止广告，你就无法测量任何有意义的结果。
起初，我的广告账户一天跑不了10美元。预算是每天40美元，但后来平均每天可以有两个订单。周期大约是一个月，ROAS也有3.24。你也可以看到趋势正在缓慢上升。
在谷歌广告中，我们优先考虑搜索广告和购物广告，因为当用户在谷歌搜索关键词时，优先考虑搜索广告和购物广告，他们将在自然搜索结果的顶部，这样我们就可以很容易地接触到相关需求的用户，并将他们引入我们的网站。购物广告会有图片显示，所以转换效果会更好。
因为谷歌广告是由关键词触发的，我需要在早期阶段花费大量精力进行关键词研究。我习惯于使用的一种广告关键词研究工具叫做SEMRush。这是一个付费工具。谷歌有一个免费的工具叫做关键字规划师。有需要的朋友可以试试，但我习惯于在这里使用付费工具。毕竟，付费一定有付费的优势。
在工具中输入我们的目标关键字，如dog bed(狗的床)
会有很多相关的关键词供我选择使用。此外，还有一个估计的CPC（每次点击广告的成本），所以我对所需的预算有一个一般的想法
此外，还有一个强大而有用的工具：竞争对手分析
你可以看到哪些网站投资了你想用的关键词
我们可以看到竞争对手在投资什么关键词！这个功能大大提高了我的关键词研究效率
确定关键词后，我会优化广告内容
优化搜索广告：
- 广告词:添加关键词，使用能吸引点击的词，如cheap、sale、除了low，还可以使用unbelievable， amazing, 更好更丰富的形容词，如astonishing。因为谷歌广告的质量分数是quality score，它包括登陆页体验landing page exp、广告相关性ad relevance和预期点击率exp. ctr。更高的分数不仅有助于降低 CPC，还可以帮助你提高广告排名
- 添加广告附加信息
- 使用排除功能和添加否定关键字
- 出价使用最大点击率（max clicks），让系统学习得更快
- 预算给足
- 调整不要太频繁，至少7天，否则会影响广告的学习
然后是购物广告。购物广告的学习周期比搜索广告长。大多数时候，广告的展示会很低，甚至0，所以我会注意以下几点：
- 出价的roas值会设置得太高吗
- 预算充足，每天100美元
- 产品feed的优化(feed是用来记录网站产品数据的文档)，之前做的关键词研究可以用于产品标题的优化，最相关的关键词可以添加到标题和描述中。
- 同样，不要过频繁地调整广告
我还会观察广告中的CPC(每次点击费)、CTR（点击率）、ROAS（投产比）、展示份额、CPA(每次转化费)等。
观察CPC可以监控预算消费的稳定性，CTR可以反映关键词和广告语言的准确性，ROAS可以直接反映广告支出带来的销售，然后显示份额可以反映我们广告在市场上的地位。例如，我们的显示份额只在SHEIN和亚马逊下面，这表明我们的显示份额远高于其他竞争对手，只有一些顶级卖家在我们面前。
好了，在广告账号慢慢发展的同时。我们也开始找国外的网络名人帮我们做一些产品评估，找国外的媒体网站帮我们背书。
根据粉丝数量，红人一般分为五类：
入门级 ：5,000-15,000 粉丝；
低级 ：20,000-50,000 粉丝；
中级 ：60,000-150,000 粉丝；
高级 ：200,000-500,000 粉丝；
大咖 ：500,000-1,000,000 粉丝
品牌和产品的宣传力度不大。粉丝太多，价格太贵。所以我们先选择中高级红人。 然后，在开发信件方面，我们试图定制每个网络名人的内容。不会完全发送相同的模板。这将使我们更加真诚和合作。
如何有效开始广告？
在如此有计划的推广下，我们在三个月内实现了盈亏平衡。接下来的重点是如何将我们的业务扩大到一个更高的水平，以准备好迎接黑色五年级的旺季（类似于中国的双11）。
但谷歌广告最初是一种缓慢的广告形式，应该如何实现最有效、最快速的扩张？
此时需要使用营销漏斗理论。
从用户对我们品牌和产品的认知到购买，大概分为以下几个阶段:
找到我们品牌和产品的信息>考虑购买我们的产品>在网站上加购物车>下单购买>重复购买
在不同的阶段，有相应的广告形式来达到最合适的受众。正如我之前所说，我首先投放搜索广告和购物广告，即漏斗中间的三层。因此，接下来，我将专注于在漏斗顶部接触用户，并要求购买过的客户再次考虑购买我们的产品。
顶部首先涉及的是展示广告。展示广告是一种以图片为媒介的广告形式，非常接近脸书广告。我只需要设置观众的兴趣爱好，系统就会将广告材料推送到相应的观众群体。
就像当你浏览网页时，你会看到一些带有广告标志的图片——展示广告。
所以图片材料是一个关键点：我们的材料应该吸引用户点击我们的网站。
谷歌展示了十多种广告材料，但通常我只使用最多的版本：300x250， 300x600, 250x250
然后必须在材料中添加一个cta行动号召按钮。例如，shopp now。然后必须在材料中添加自己的品牌标志。让用户看到我们的产品，记住我们的品牌标志和名称。
这样。消费可以很快上升，因为用户不需要搜索特定的关键字。但问题是。通常比例很低。对于刚开始接触我们产品的用户，他们不会立即购买。那么，我如何才能更好地利用这些真金白银购买的流量呢？
——再营销广告
简单来说，我想把产品信息再次推给这些进入互联网而不购买的用户。
在发布之前，我首先积累了观众。在我的广告后台观众栏。我可以单独拿出那些与我的网站互动的用户。
然后做再营销推送。
这包括在搜索广告中添加这些受众，然后重新优化再营销广告中的广告词。例如，我们有额外的折扣或提供包裹邮件服务。这样，用户现在看到的优惠信息比他第一次看到我们时更大，购买意向也会提高。
然后展示广告也可以这样操作。同样，在图片材料中显示更多的优惠信息，或者库存几乎消失，以激发他们的购买热情。
最后一个是邮件营销，作为用户购买的临门一脚。电子邮件在国外也被称为dark social（黑暗社交网络）与我们国内的私人领域非常相似。外国人的电子邮件利用率非常高。所以我专门为这些新用户设置了一封或几封电子邮件，然后向他们展示我们的品牌和产品。
里面有一个小技巧:我不会硬生生的把产品的折扣推给用户。我将首先介绍我们产品优势品牌的概念，或者为用户的痛点提供一些解决方案。这可以增加我们的专业精神。当用户信任我们时，他自然会下订单。发送电子邮件的成本是几美分。即使我先发送10封介绍产品的电子邮件，成本也远低于光投广告。所以我并不急于推销我们的产品。
黑五当月(11月)，在经历了艰难的广告账号培养和短暂的战略亏损后，
我们的营业额达到1、770、55美元-11、199、291元左右。
看到新项目终于出来了，国外疫情反复，不能旅游，我们全队都去了西藏。也希望在这个纯净的地方，压抑浮躁的心，让我们有力量继续坚持信念。
如何打造品牌，建立权威，建立长期发展和盈利的网站？
由于我们的整个过程已经运行，产品已经被验证过时用户愿意接受，品牌词的搜索量已经超过1000，因此我们将在下一步规划我们的品牌建设。
首先，让我们谈谈为什么我们如此决心成为一个品牌。
2021年之前，都属于铺货时代：广告效率极高，但同时也让很多人动了歪脑筋，比如下面一个外国人做的收货视频：
简单总结一下:就是他在facebook刷了一架很大很好玩的飞机，价格也不贵。最后买的是街边摊的烂货——货不对板。
(这个视频里做的产品是中国人做的)
同时，一些国内大卖家下令禁止中国卖家的账户，因为他们出售的商品严重错误，这引起了美国政府的注意。在此期间，许多中国卖家的广告账户或商店账户被一篮子击中。
此外，faceboook广告对苹果iosios 14隐私政策的更新严重影响了广告转型的跟踪，宣布了以facebook广告为主的爆款模式的终结。
我们一直在想：中国是一个制造业大国。我们显然有资源、条件和实力，但为什么我们不能向国外出口更多高质量的产品和品牌，而是出口假冒伪劣产品，让别人看不起呢？
我们一直坚持这个信念，做我们的网站和品牌建设，我们有信心，即使我们说我们是中国产品，外国人也愿意购买，同样的信任，使用体验也很好。
对于品牌建设，我主要有两个方向：进攻和防御。
“攻击”的意思是把我们的产品和品牌理念推出去。“防御”是指维护我们的品牌。
先说说我们是怎么进攻的。
第一：我们总是把用户体验放在第一位。
比如我在网上买了几件lululemon的衣服，里面塞了一张小卡片，卡片的封口写着:You are important(你很重要)，还有小卡片，开头写着“真诚感谢您选择lululemon”，然后是引导关注微信官方账号的老套路。
收到货后，我觉得我和这个品牌有对话。她对我说：我很重要。这样，我对露露的忠诚度在不知不觉中得到了提高。
因此，我们后来还在每个包裹中添加了一张小卡片，感谢用户的支持。此外，印有一小段手写感谢文案，再次突出了我们的产品理念。
二是多流量布局
在早期阶段，我们主要使用广告进行排水，因此我们也应该开始布局更长期的流量策略。比如seo。 SEO的优点是:
- 建立长期流量：尽管它将出现在搜索结果页面的第一页一页不可能一蹴而就，甚至一两周内也不可能发生。但一旦网站成功获得良好的搜索排名，它将能够享受可持续性和相对稳定的流量。
而且在固定成本方面，SEO的时效性比搜索广告更长，甚至投资回报率更高。
- 建立权威：我认为建立权威的最好方法之一是学习如何做好SEO，因为SEO 不仅操作自然搜索排名，还操作用户体验、内容、网站结构等。而且自然搜索排名往往对潜在客户更有信誉，占据心理高地，因为这不是付费广告。
- 增加网站价值：网站也是一种虚拟资产。你可以以高价出售网站，但你必须提高它的价值。有很多因素可以帮助提高网站的价值，包括流量、排名、设计、安全等，这些都与SEO有关。请记住，SEO不仅仅是排名第一页或第一个关键字，这只是手段之一，而不是最终目的地。
在搜索引擎优化中，我一直是白帽搜索引擎优化的实践者（专注于高质量的外部链和内容创建）。也就是说，专注于最好的内容。就像我的一个页面一样，没有外部链可以覆盖500多个关键字，主要关键字仍然排名第一。
谷歌只要向用户提供高质量的内容，就会奖励你。
三是品牌溢价
根据马斯洛需求理论（Maslow’s Hierarchy of Needs），人类有不同层次的需求，从最基本的食物和住房需求开始，一层一层地提高，甚至到人们的自尊和自我实现。
如何将这一理论应用于我们的产品和品牌？
每一种需求，都不能只靠单一的产品来满足，同一种产品，经过不同的包装或重新设计，才能满足不同层次的需求。
以自行车为例，我试图解释马斯洛需求的应用：
生理需求:如果只是为了满足消费者的通勤需求，可能只能卖500元。
安全要求:如果能满足消费者出行安全的需求(如加强制动功能)，可以卖1000元。
社会需求:如果能满足消费者成为某款车型的忠实粉丝或粉丝俱乐部的归属需求，或者与某款IP联名，满足“饭圈”的归属感，可能卖2000元。
尊重需求:如果能满足消费者时尚、高贵、富有的需求(比如请一位知名艺术家重新涂装)，可以卖5000元。
自我实现需求：如果你能满足消费者的个性化需求，反映消费者的个性，你可以卖1万元。例如，下面商店可以组装的自行车从999美元开始。
因此，我们需要升级产品，以满足不同用户的需求，从而使我们的利润率更大。
此外，如果我们完全以流量为导向，全部精力集中在流量和渠道上，不断通过折扣吸引用户，我们就不会在产品迭代上花费太多的资源和时间。
如果流量和渠道发生变化，网站和品牌就会死亡。
以下是“防御”： 知道如何保护自己的品牌。
为了避免自己的商标注册，可以在谷歌广告平台上提供自己的商标声明，避免其他竞争对手的侵权或恶意销售。
谷歌提交真实信息后，当竞争对手抄袭你时，你可以向谷歌投诉，让谷歌惩罚竞争对手。
总结
最后，总结一下我的经验:
首先，找到可以长期发展的市场和产品
第二，熟悉广告平台的功能和规则，如招标策略、不同广告形式的功能等，否则在调整广告时会触及钉子，也可能卡在扩张的瓶颈期。
第三，从用户的角度体验你的产品。只要用户信任你的产品，一切都会自然而然地发生
有人说猪站在风口上会飞。
买卖其实就是满足供需。找到用户的需求点，提供能够满足需求的优质产品。说起来容易，但还是需要承受很大的压力。
我们的小猪也借此机会飞了一点。但我们更关注的不是飞行，而是如何稳定地飞行。例如，在非旺季，我们也可以每月销售100万美元
这是因为我们不是用爆炸性产品来收获客户的心态来做生意，而是脚踏实地地地做一个让客户认可的产品。
图帕先生一直希望与大家分享谷歌最正确的渠道推广方式和品牌建设经验，帮助中国产品和品牌建立世界影响力。欢迎交流。
谢谢你的阅读
Peace Out！
就是兴趣主导 就是因为他们有明确的需求 总结 疫情对跨境电商行业的冲击
