疫情期间，75%的用户保持或增加了品牌官网的在线消费比例，其中高收入消费者增加比例较高；同时，疫情期间德英受访者保持或增加品牌官网消费比例较大。品牌官网的增长来自于消费者购物频率和单次消费金额的双向增长。
疫情过后，75%的受访者增加了购物频率，68%的受访者增加了单次消费金额。(数据来源:2021年中国跨境电商发展报告)
目前，绝大多数B2B海外企业仍然只关注研发、设计、质量控制和上下游制造商价格谈判等“硬”水平，往往忽视企业形象、知名度和声誉等“软”指标投资，最终结果是缺乏品牌进一步支持、缺乏情感温度、缺乏声誉，从长远来看，不仅会逐渐远离终端和消费者，会使企业整体增长缺乏驱动力，获取客户的能力越来越有限，越来越狭隘。总之，B2B企业出海之路艰难坎坷。
因此，如果B2B海外企业想要在2021年打消营销谜题，品牌过程将很快被列入议程。因为不以品牌价值为核心的营销计划将失去B2B营销的“灵魂”，这一概念将越来越被业内人士所认可。
01
解释品牌价值及其重要性
◆ 什么是品牌？-重新认识品牌，拨开“品牌真面纱”
你可能会说：我做大宗产品，大多数决策者会理性分析竞争对手，货比三家，通过评估“硬指标”——产品功能特征、价格质量等，对企业形象、声誉等“软指标”似乎不那么关注？其实你陷入了品牌误区。随着消费者观念和营销环境的不断更新，你对“品牌”的理解可能已经过时，而不是“真正的品牌”。
一些业内人士甚至表示，与B2C相比，B2B企业需要进行品牌营销，通过建立品牌营销，使交易更加持久和稳定。你为什么这么说？
品牌在整个营销周期中的“角色”？
1.是企业对自身客户的承诺
如果你仍然用诱导和夸大的广告文案让客户做出非理性的消费决策，你需要重新构建营销思维。要想长期稳定运营，良好的产品和优质的服务，以及一个能维持它们的好组织，都需要传递，这就是打造品牌的过程。
2.所有富有感觉的感知
品牌是客户看到、听到和思考的内容，可以满足客户的所有感官感受。因此，内容营销通过主要载体和形式的持久输出，实现企业品牌与客户之间的强大联系。
3.企业传达产品属性、利益和价值的捷径
品牌的实力在于品牌的差异化、复杂性和简单性，以及快速到达决策环节。品牌提供导向性，为客户和拥有品牌的企业带来各种利益和优势。
在全球经济中，品牌扮演着产品、服务或企业的使者，促进了新市场的发展。
◆ 品牌与营销的关系
品牌和营销之间的关系是什么？从固有的角度来看，许多B2B企业主将“品牌”和“营销”分开。例如，品牌是一个长期而漫长的过程，但市场确实专注于快速的成功和即时的好处，两者似乎是矛盾的双方。事实上，从长远来看，两者是相辅相成的。
企业要围绕两个维度打造品牌，一是维护形象，引导舆论走向，其实就是打造品牌的初级版；二是营销推广。
因此，一些企业将其列为两个阶段的任务。第一阶段是促进订单，主要考虑市场线索，第二阶段是从事品牌。然而，两者的所有目的都是以获取线索为核心：目标-肖像-渠道-交付-数据分析-投资回报率。因此，在运营过程中应有效整合。将营销融入内容，通过内容营销推广传达价值和效益。
◆什么是品牌营销？你真的了解品牌营销吗？
那么什么是品牌营销呢？两者的结合会产生什么影响？品牌营销的概念非常简单，是通过各种渠道向消费者传达企业独特的利益价值观的有效武器。所以这里也涉及到三点。
1.企业独特的利益价值观
要树立企业形象，需要传递哪些信息？
企业官方信息-展示专业权威、产品介绍-展示业务范畴、企业趣味日常-展示人情温度。
一般来说，有温度、深度和广度的内容需要传递给外界。
2.多元化的营销渠道客户获取
这实际上是关于沟通的载体。在数字时代，消费者接触信息的渠道多种多样。对于企业来说，单一的营销渠道已经不适用了。只有通过多元化的渠道组合，才能最大限度地实现。
一般来说，我们建议线上 线下，线上为主，线下为展会，线上“三拳”组合，即以独立站为基础进行搜索引擎营销 社媒营销 视频营销，从意向客户到培育到最终转型，创造一个完整的在线营销闭环。
3.成功传递给消费者，让消费者感兴趣，有购买意愿
如何传递给消费者，以什么形式出现？如何让消费者感兴趣并想购买？这些都是企业需要考虑的问题。这里需要强调的是通过广告直接接触还是在平台上正常发帖？是图形还是视频形式？
事实上，这应该根据企业的阶段进行规划。例如，在早期阶段，可以创建主要渠道平台，在平台上传播产品图形/视频内容，初步构建立面；在中期，为了快速传播和开始受欢迎程度，此时可以添加广告。
总之，需要根据企业所处的阶段和不同的目的进行规划。
02
B2B品牌营销的重要性
有人会问，B2B企业是否必须做品牌营销，对B2B企业有什么意义？
◆打破企业专注于价格和产品功能而不是情感和体验的误解，进一步满足用户的需求
目前，我们需要做的是促进目标客户的决策情绪，然后建立一个可以融入相关情绪渠道的品牌体验。
根据谷歌的一项研究，B2B客户在情感上与B2B品牌建立了联系。这项研究比较了“没有品牌关联”
与“高品牌关联”的品牌。结果表明，“高品牌关联”的价值。
研究表明，当消费者觉得与利益相关者建立情感联系时，他们更容易消费。纯情感内容广告的盈利能力为31%，而纯理性内容广告的盈利能力仅为16%，相差近1倍。
◆企业增强核心竞争力，增强业绩的强大动力
麦肯锡曾经做过一项研究:强势品牌的B2B公司至少比弱势品牌高20％财务业绩。与此同时，强大的品牌已经成为客户在复杂、危险和混乱的市场中做出正确选择的“捷径”。即使是品牌企业也会缩短销售周期，获得更多的品牌溢价，降低客户对价格的敏感性。
◆目前是企业打造品牌营销的最佳时机
一些企业具有国际影响力，中国印象逐渐改变。现在是品牌营销的好机会。根据一家机构的数据调查，81%的随机抽样国际决策者对与中国品牌合作感兴趣，并愿意购买。可以看出，中国品牌的产品正在走向世界，而对于海外企业来说，现在是打造中国品牌的绝佳时机。
因此，品牌营销对我们的营销主体消费者、企业本身或未来发展都具有更重要的意义！只有塑造品牌，升级品牌战略才是唯一的出路！
03
B2B海外品牌营销三步战略
那么，对于B2B海外企业来说，如何打造国际品牌呢？掌握和实施这三个步骤，基本上可以实现全球互联网，让品牌在世界上站稳脚跟！
◆ 海外品牌建设，打造品牌国际站，打造国际影响力，开启国际营销推广大门
● 在了解企业相关产品的最新研究动态时，无法找到官方权威信息？
●当品牌产品感兴趣的人主动搜索时，无法找到官方网站进一步了解产品？
●定期收到相关产品和品牌的最新动态，进一步贴近品牌，提高粘性？
●高意向、高活跃度的用户感觉不到定制感，体验和兴趣也逐渐淡化。
建立品牌国际站，使排水更加集中，建立国际品牌，培养用户和粉丝的粘性。通过建立一个值得消费者“信赖”的官方国际站，它可以温暖地传播到海外用户企业的品牌故事中。独立站建设应安全、方便、营销、稳定，并根据不同的营销目的设置和结构不同的部分。
1.在国际网站上发布权威信息
核心板块课包括Technology、Researches&Studies、New&Event定期发布相关信息，持久稳定品牌形象。
2.收集有效流量
FB等社交媒体账号开通如FB等、进一步曝光品牌，关联平台，让流量“依赖”，汇聚国际站，形成品牌有效的流量圈。比如加入FB快速链接入口，通过在FB等社交媒体上做广告，将流量登陆页面引入网站进行进一步咨询。
3.保持用户粘性
引导用户在官方网站上注册，培养忠实粉丝，整理分析用户填写的注册信息，每周发送EDM开发信到注册用户邮箱，如品牌产品最新动态、品牌最新消息，拒绝“一边缘”积极创造“故事”，保持用户的进一步活跃和粘性。
4.定制营销
分析用户特征，为不同用户展示不同材料的营销展示，目的是增强用户对品牌的认同感，进一步推出品牌。这部分也是对用户的肖像分析，以补充和为后续有针对性的营销铺平道路。
5.设置特殊板块
设置研究部分，进一步了解浏览和咨询用户对品牌的认知，进一步调整品牌推广方向；设置站点搜索，缩短用户路径，接近用户需求点。
一般来说，通过在品牌站建立品牌形象，发布官方权威信息，聚集那些了解企业产品并希望进一步了解企业产品的人。同时，需要满足国际用户的需求英语、俄语、泰语、印尼语、西语、阿语(简体、繁体)等待相应的语言设置，努力让每一位来访的用户，订阅我们的粉丝产生品牌认同感。
◆通过深入的数据分析，完善品牌建设，使品牌营销更加准确、牢固、稳定
1.分析不同国家和地区的人口需求特征，使品牌更加“有材料”
根据不同地区人们对品牌产品的理解和接受程度，以及相应的采购行为，规划不同的产品宣传理念。
以中医健康为例
● 欧美地区以美国和英国为主:超过60%(61.7%)不了解中医。此外，中医只能在欧美注册保健品或膳食补充剂，不能表明疗效。在这种情况下，买家会重视产品的性价比、优惠的价格、高质量或有效性，同时认可品牌。比如62%的用户在购买产品之前会考虑产品是否来自大品牌。
●新加坡、印尼等俄罗斯和亚洲地区。对中医的认可度较高。因此，在品牌宣传中，应注意以下几点：东南亚华人群众多，对中医有一定的了解。特别是在泰国和印尼，它们得到了法律的认可。虽然它们没有被纳入菲律宾、新加坡和其他地区的法律认可，但人们对中医非常感兴趣，认可度很高。中医在俄罗斯有很大的民众基础，但在俄罗斯却没有得到法律的认可。然后，买家会注重体验感和满足感，有品牌意识:更容易接受大品牌，但也会接受质优价廉的非大品牌商品。
一般来说，就是在品牌的进一步打造中，圈定受众，重点关注城市，结合本土化材料，再结合营销。
2.进一步完成不同年龄段人群的细分，定制内容更容易产生共鸣，完善品牌建设
然后对观众进行进一步的具体分析，对不同年龄段的用户进行更有针对性的创新，振兴老客户。
以中医健康客户为例
●这个客户的主要受众群体是35-54岁，更加注重产品的疗效，那么在品牌宣传中，就要把“疗效”和“强身健体”放在一起“健身”、“享受健康幸福生活”等素材靠拢。
●18-34岁的年轻人，他们可能更关注“大品牌”，对品牌的接受度更高，也是网上购物的支柱。此时，他们需要的是高频品牌植入，突出“大品牌保证”，通过社交媒体、谷歌广告等多渠道推广。
对于那些老客户来说，他们对我们的品牌有一定的了解。这时，他们可以通过“再营销”加火，通过产品资质 用户反馈，若有专家现身讲述，则再合适不过，品牌知名度的绝佳体现！
3.根据不同阶段的用户，注重不同内容和形式的品牌推广，增强品牌认同感，进而实现购买
通过不同的内容和不同的推广方式，抓住不同需求阶段的用户，最终引导咨询和生成订单。
①对于未接触过品牌的用户，目的是植入品牌，提高品牌知名度
品牌植入不仅能让更多的用户认识到我们，了解我们的存在，还能在品牌植入过程中塑造良好的形象，确保用户在需求时能够第一时间想到我们。品牌植入的策略是什么？
策略：通过视频 图文形式、高频品牌植入、广告形式、视频广告 GDN广告。
视频广告可以通过生动的视频形式提高用户对我们的理解，加深用户对我们的印象；图片广告 文本描述让用户首先了解我们；更重要的是，视频和GDN广告的观看和点击成本较低，目标客户群可以以较低的成本覆盖。
②对于对产品有一定了解或点击、浏览页面的用户，目的是提高认知度
影响那些有购买潜力的用户，让他们在需要的时候第一时间考虑我们，这也是我们品牌营销的主力军。
策略：通过观众定位，如关键词 GDN YouTube视频。关键词可植入品牌词、品牌疗效词、竞争产品疗效词、中长尾产品词；材料可以集中在疗效显示、用户反馈和产品质量保证上。这种广告形式和材料内容可以提高用户对我们的认可度，从而影响用户的决策。
③有购买需求的用户的目的:引导用户购买
这些用户是我们最终想要建立的品牌用户。这些用户不仅可以增加我们当前的订单量，而且最重要的是，后期的回购价值和潜在的品牌价值是不可估量的。
策略：观众定位：关键词 GDN YouTube视频，在此基础上添加再营销页面引导，目的是进一步实现购买决策。
对于这类用户进行广告，一方面，我们使用的材料和广告创意应适当添加吸引力语言，如立即咨询，以将用户的注意力转化为行动。
另一方面，在为这些用户做广告之前，我们还应该分析用户的行为。例如，用户更关心产品质量、产品价格或其他内容？通过准确把握用户，确定我们在广告过程中应该反映的核心内容。
例如，关注产品质量的客户，广告内容反映了产品质量和售后服务；关注产品价格的用户可以使用组合策略，如一次性购买可以享受什么样的折扣，以进一步保持用户粘性。
◆ 进一步提升品牌实力
最后，我们需要再次提升品牌实力，让企业在国际舞台上真正“展现自己的优势”，具有知名度和不可替代性。也就是说，进一步完成“reach planner品牌曝光横向维度后，“brand lift“-纵向维度，进一步打造品牌影响力。
1.reachplanner—“覆盖面规划师”
在YouTube、视频合作伙伴网站和应用程序中，根据覆盖面数据准确规划广告系列。
参照上述数据，进行以下调整和布局。
● YouTube和Google视频合作伙伴网站规划广告的覆盖面、显示频率和支出。
●创建各种类型的广告组合，如Trueview发现广告与Trueview插播广告相匹配，并比较这些组合的效果。
●查看选定媒体规划方案的覆盖面，分析观众特征和设备的详细数据。
流程节点为
● 创建媒体策划方案：定位受众，确定地理位置，广告时间，预算和出价等。
●广告格式 视频选择:Trueview发现广告/插播广告、导视广告等。视频长度15—20s或60s等。
●Google自动生成数据预测。
总之，目的是进一步提高人群的触达率。
2.“brand lift通过Survery实时监控品牌推广度
主要体现在：五个方面：广告回忆、品牌知名度、品牌考虑、品牌好感度和购买倾向。
流程节点为
●视频广告制作：插播广告/导视广告。
●问卷生成：谷歌自动生成。
●数据采集:数据对照//28天。
●数据评价：广告对用户的影响。
如何实现Brand？ Lift展示？
在ABC三组国家/地区设置广告预算，提高广告预算，在不同地区和问题数量设置不同的广告预算。
总之，品牌营销是一场持久战，需要考虑各个方面。
● 最终流量需要通过广撒网铺设的流量平台汇集到哪里？
●如何进一步向国际朋友展示自己的实力和品牌故事？
●如何进一步盘活流量，引导下单？
打造品牌独立站势在必行！如何控制品牌知名度和知名度，通过不同地区、不同受众群体、不同阶段逐一分析营销，最终目标是产生购买意愿——品牌知名度和知名度，根据品牌下订单——认可品牌，长期合作。
在这个阶段，品牌的影响力也逐步建立起来！一般来说，在今天甚至未来几年或十年，品牌营销也将是实现企业营销利益增长的神奇武器！
END
今日作者
李翠欣
图片来源：丝路赞学院
Technology 主要体现在 产品资质+用户反馈 以中医健康某客户为例 以俄罗斯及亚洲地区如新加坡 以美国 印尼等 流程节点为 策略 线上线下 英国为主的欧美地区
