在大量“王心凌男孩”的青春记忆被唤醒后，这一次，一只玩具鸭“可达鸭”也再次变红。三天内爆销7万件，“Psyduck kfc谷歌的搜索指数飙升至100。作为跨越“80”、“90”、“00”后三代的集体记忆，情感力量与互联网火花激烈碰撞。
与“可达鸭”爆红不同的是，最近亚马逊的一些卖家有点不安。这几天订单波动剧烈，尤其是亚马逊品类。过去，风景无限的防疫物资、大型家具、小型家用电器等多次创造销售神话，但现在像过山车一样来去；露营户外、狗绳宠物用品、蔬菜制品、服装等往往被忽视，大量出口宠物产品的企业开辟了IPO之路。
类别订单波动大的原因是什么，旧类别和新类别之间的操作方法有什么区别，如何解决类别延伸的供应链系列问题？带着这些问题，我们试图做一些研究。
本文将有针对性地回答以下问题，文章分为三个部分，我们逐一解释：
- 复盘Q1类数据变化。
- 什么因素导致了类别订单的跌宕起伏？
- 卖家在品类现状下如何调整策略，如何准备Primee Day？
亚马逊卖家Q1订单波动剧烈
“在我朋友公司的一个工业区，亚马逊卖家做防疫材料，去年销售额超过1亿元，买了迈巴赫，有一段时间风景无限。”卖家透露，正是因为去年的订单爆炸，他给了朋友信心，对市场持乐观态度，所以他非常激进，制造了许多跨境产品。
然而，市场并不像预期的那么理想，这也是他噩梦的开始。
大量库存积压无法出售，现金流断裂，无法支付海外仓库的仓储费用，最终被迫销毁700多万元的货物。
而且在行业中遇到同样情况的人不止一个。“在过去的两年里，我确实赚了很多钱。我周围的一些同行亚马逊的月销售额可以达到1亿元，一些初创公司已经进入了B轮融资，行业上演了‘致富神话’的场景。现在这一切都变得遥远了。在疫情带来的物理封锁、封号潮事件和一些众所周知的原因下，卖家似乎处于越来越被动的经营困境。“家庭卖家李媛告诉跨境。
自2022年初以来，原材料上涨、汇率波动、物流不良等一系列因素让海外卖家体验到了“食物无味遗憾”的狗血情节。千帆已经结束了，一些卖家已经退出了轨道，一些卖家在选择的边缘犹豫不决，中国海外卖家面临的问题是——哪些新产品值得尝试，哪些旧产品应该放弃。
基于订单数据分析，FundPark中国区总裁霍浩阳大多集中在周期性强的产品上，包括一些夏季产品。一般来说，每年的第一季度都是跨境电子商务淡季，整体客户购买力下降。从整个网络数据来看，大型商品和创新商品仍在增长，而其他类型的快速消费品和礼品则在下降。
根据emarketer的研究报告，Amazon US E-commerce Sales by Category 2022年，在北美市场，与2021年Q1相比，2022年以下类别增长迅速：
@ 海外消费者在网上购买更多的必需品，如食品杂货、家用产品和洗漱用品；
@ 新冠肺炎疫情进入“共存”期，海外消费者释放了对服装、配饰、美容产品的压抑需求。
因此，食品饮料、健康、个人护理和美容将成为亚马逊增长最快的两类电子商务。emarketer预测，2022年健康、个人护理和美容电子商务销售额将增长24.4%，而食品和饮料销售额将增长20.6%[1]。
“事实上，自去年以来，防疫材料类别的卖家已经开始清理库存，旧类别自然不会有卖家囤积大量商品；从新类别的角度来看，大多数卖家不会轻易参与新类别，少数会尝试户外用品、宠物用品等强劲的趋势红利类别，一般更保守。”原通拓科技合作伙伴李鹏博说。
亚马逊品类危机陷入拉锯战
是什么导致不同跨境电子商务类别的销售大幅波动？工厂和卖家之间的合作问题是什么？
订单差距背后的三个因素：
- 卖方订单水平
一些卖家销售下降的原因是，在过去两年的跨境电力和扩张趋势之后，大量的竞争对手蜂拥而至，而一些原本作为交易员的卖家，在没有品牌议价和品牌扩张的情况下，随着市场竞争对手的增加，这部分卖家的订单迅速下降。
“从金融数据的角度来看，我们的代理采购订单显著增加，这也表明卖家基本上受到供应链环节的极大限制。过去，作为公司内部运营的资金，它被用来支付供应商的付款，以进一步加强与供应商的关系。”霍浩阳强调，根据整个网络数据，亚马逊卖家的产品销售总体趋势良好，海外买家的市场需求仍然强劲。
Tichoo数据市场运营总监严蓝欣认为，类别订单波动最突出的原因是市场需求。某一类别可能会在特定时期爆发。比如2020-2021年疫情期间，北美亚马逊生活必需品的GMV和订单量增长迅速；另一方面，官方支持也有影响。当官方推广主要推广某一类别或品牌，并提供足够的流量和显著的商品曝光，也会直接影响该类别的订单数量。
- 低客单价店无法承担物流成本
工厂的供应链问题一直处于一个非常短缺的过程中。进入Q1后，受疫情影响，原材料价格上涨，物流整体线路延伸。对于卖家来说，此时正在发出做同质化商品然后稀释利润率的信号。
物流头寸和运价的上涨也导致许多卖家找不到合适的物流解决方案。霍浩阳说：“从整个网络的物流数据来看，只有12%的物流企业处于盈利状态，其他大型物流企业处于亏损经营状态，导致下游客户难以获得低成本的物流解决方案。”
一些出口企业表示，对于价值较高的产品，销往欧洲的集装箱运费占价值的20%-30%，如果价值较低，则可占价值的50%以上。对于海外买家来说，与直接在欧洲购买的价格相比，这是相同的，甚至节省了时间、成本和交付关税。
自2022年以来，越来越多的中国低端制造工厂因发货不足而倒闭。
据凤凰网报道，与去年4月和5月的数据相比，中国低端制造工厂运往欧美的货物订单减少了一半，一些客户单价较低的卖家几乎负担不起不断上升的物流成本[2]。Mysteel宏观周报数据证明，制造业生产活动和市场需求减弱。3月份，中国制造业PMI下降49.5%，比上月下降0.7个百分点；财新中国制造业PMI较上月下降2.3个百分点至48.1，记录了2020年3月以来最低值[3]。
一些大型家用电器也受到运输成本的影响。据卖家刘明介绍，目前一个容器只安装了900个冷风扇，按14万元的运费分摊，一个冷风扇的运费近160元。
- 原材料价格上涨压缩企业利润
除了严重的物流问题外，原材料价格的不断上涨也在压缩出口企业的利润。
据礼品类工厂陈华介绍，圣诞产品的原料主要是聚氯乙烯和塑料(聚乙烯)。他通常从浙江或福建订购原材料，注塑机成型后制成叶片等半成品。自2022年以来，这两种原材料每吨增长近20%-30%(800-1万元)。
厦门一家原材料企业的负责人张峰也在不同程度上面临着类似的问题。2022年国际形势的突然波动使石油达到高点，原材料价格再次上涨，交付所需的货物包装上升，影响了许多行业。张峰认为，目前的困难是“增加收入而不是利润”。
根据出口包装企业发布的价格调整通知，包装纸板每平方米涨幅为20%～30%之间。圣诞礼品加工厂常用的13＊8*9（cm）以包装纸为例，2019年采购价格为0.19元，2022年涨至0.23元，涨幅为20%。
根据中国机电产品进出口商会4月对500多家参与广交会的企业的调查，国际物流不畅(84.5％）和原材料价格(80.11％）57.5.5仍然是受访企业反映的两个最突出的问题，导致企业利润明显压缩稀释％该公司表示，出口利润率低于去年的平均水平。
中国机电产品进出口商会主任高士旺指出，出口减速的原因有很多:随着疫情的正常化，一些价值较高的家居产品需求恢复正常，一些耐用消费品在疫情初期的大幅增长透支了一些市场；原材料、劳动力和物流成本居高不下，企业接单意愿减弱；我国部分行业自主品牌出口比例仍较低，中小企业出口几乎都是FOBOEM，随着加工制造成本的上升和海运成本的高，需求减弱，订单流出和产能转移叠加。
卖家烈远说：“事实上，亚马逊和其他电子商务平台已经发布了新规定，自去年8月以来，中国卖家的订单一直在下降。”
末路自救:探索亚马逊选品下一颗星海？
跨境供应链各环节价格上涨，成本增长紧迫，同行陷入低价竞争的漩涡。
当某一类别的销量在短时间内大幅下降时，卖方的应急处理机制是什么？许多业内人士建议：
@ 需求端。明确需求方是否不再需要这类产品，如口罩、额温枪等周期性较强的防疫物资，并根据市场反应逐步降价、下架或减少库存。
@ 竞争对手。观察是否有巨头竞争对手，同类商品是否有产品实力强的品牌或新品牌。同时，检查站外或品牌本身的其他动作。
@ 库存问题。对于已经跨越销售周期的产品，特别是电子产品或季节性产品，我们应该学习“切肉”的行动和能力。适当控制热销产品的库存，避免因产品销售良好而大规模购买，这是导致产品库存的核心问题。
@ 解决供应链问题。当原材料波动较大时，应收集各供应商对原材料的需求，抓住合适的价格机会进行大规模联合采购，或寻找中低端替代品，减少其他环节的支出，以降低成本。为此，卖方应培养对市场的敏锐意识。为了确保产品质量，他们可以与客户讨价还价，并停止利润率较低的订单。
此外，卖方还需要从产品端开始，实现整个产品流程的顺畅，包括明确的质量测量标准、验收步骤等，形成标准化的过程，从而提高工厂和卖方的工作效率和协调性。面对不确定性造成的变化，提前预订应急预案，最终达到降低成本、提高效率的目的。
@ 建立尾货销售渠道。根据经验，货物到达后的96-100天，应定义为尾货(常规库存除外)，需要快速销售实现。以家电等旧品类为例，可根据当地市场需求进行回收，升级外观和功能；如果旧品类销售严重，可以通过促销等手段尽快清理。从销售实现渠道来看，通过直播、团购等方式快速销售，换取品牌市场空间和知名度，使滞销产品有价值。
讨论下半年跨境电子商务选择的趋势，以及哪些产品值得关注？带着这些问题，我们试图从市场和类别两个维度进行详细的解释：
市场分析：
- 北美市场(以美国为例)：目前，各类都呈现出复苏趋势。数字3C、美容护理、服装、生活家居、玩具等都值得一试。
根据Jungle Scout产品选择分析，近90天(2022年2月27日至2022年5月27日)月均搜索量最高的潜在市场(不是竞争激烈的红海市场)是蘑菇娃娃、便携式空调、玩具枪、电动自行车等。
- 拉美市场(以墨西哥为例)：家居和数字3C是最受关注的类别，其次是鞋子、靴子和包。近90天月平均搜索量最高的潜在市场包括：空气净化器、蓝牙耳机、笔记本电脑、小型空调、运动鞋、手提包等。
- 欧洲市场(以德国为例)：父亲节礼品是德国搜索潜力最高的市场，Top Listing包括打火机。刀具、帽衫等男士用品；夏季服装市场（包括女士夏季服装、男士短裤）的搜索也很高，但卖家在备货时注意季节性；LOL娃娃也是非常受欢迎的商品；家庭生活倾向于户外家庭，如太阳能庭院灯；在数字3C方面，显卡也很受欢迎。
再从类别方向来看：
- 虽然宠物类的销售额仅占亚马逊总销售额的1.6%，但增长迅速，同比增长20.5%。这是一个值得进入的市场。宠物养殖需求的不断增长与年轻人婚育意愿低迷和精神陪伴需求呈正相关。
- 玩具爱好类别也增长强劲。Q1同比增长16%，约占亚马逊总销售额的8.3%。根据Customer Growth Partners2022年年度预测，预计体育用品、艺术、手工艺品零售额将大幅增长。2021年NPD跟踪的11款“超级类”玩具中，有10款呈增长趋势，其中户外和运动玩具销量最高，达到29亿美元，同比增长2.8亿美元，是第二大超级类(游戏和拼图)销量的两倍多。与此同时，毛绒玩具的销量同比增长了40%左右，是增长最快的游戏类别。
- 视频娱乐(书籍/音乐/视频)和汽车零部件是增长最慢的类别(不包括其他类别)，分别占亚马逊总销售额的9.8%和9.6%，前者可能与计算机一起使用&随着消费电子产品的快速增长，游戏和电子产品占据了更多的休闲娱乐时间。
谈到2022年亚马逊Prime Day趋势，霍浩扬直言:“亚马逊推广不会有太多爆款产品诞生，整体增长30%-40%是理想的。建议卖方可以开始准备少而精，通过流量红利提高利润率。如果库存大，促销是降价消化库存的好机会。但无论如何，跨境电子商务运营的核心在于产品实力。选择产品的真正逻辑应该是，根据产品本身是否容易销售，然后选择市场和平台，这是正确的创业模式。
（文/跨境 陈林）
(文中受访者烈远、李媛、刘明、陈华、张峰均为化名)
文中数据来源：
【1】https://www.emarketer.com/content/amazon-us-ecommerce-sales-by-category-2022
【2】风动｜珠三角小加工厂疫情:一旦破产 村民返贫_凤凰网 (ifeng.com)
【3】Mysteel宏观周报:国常会部署扩大有效投资，3月份制造业再次收缩
推荐阅读：
亚马逊卖家的生存状况调查①：新手容易患流量焦虑，“雨季”最终会到来
亚马逊卖家的生存状况调查②：转型独立站，如何实现流量的“自我造血”
亚马逊卖家的生存状况调查③：尝试线下超市，看好日韩新市场
亚马逊卖家的生存状况调查④：疫情下的库存错觉和转型混乱
亚马逊卖家的生存状况调查⑤：现金流指标优先级提高，资本谨慎乐观
亚马逊卖家的生存状况调查⑥：外贸订单“劫”，造不出来，运不出去
亚马逊卖家的生存状况调查⑦：Prime Day期望不大，等待市场复苏
亚马逊品类危机陷入拉锯战 再从品类方向来看 卖家订单层面 原材料价格攀升压缩企业利润 市场分析 推荐阅读 本文作者对该作品拥有完整 转载
