亚马逊纯干货广告ACOS终极指南 - 如何降低广告ACOS？

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最近小助手问了两个最高频率的问题:

为什么我的广告ACOS这么高？如何降低我的广告ACOS？

问这两个问题的卖家朋友比例超过80%，说明大部分卖家对ACOS还是缺乏相关知识，ACOS的水平直接和我们的钱包挂钩，所以大家对ACOS如此痴迷也就不足为奇了。

为了一次性解决ACOS的问题，小助手总结了手头掌握的信息，本文包含了ACOS的所有内容。

文章很长，阅读时间需要一个小时。建议先收藏再看！！！

目录

@ 基础知识：ACOS是什么？

@ 高级知识：ACOS达到多少比较好？

@ 高级知识：如何降低ACOS？

@ 彩蛋若干

@ ACOS是什么？

ACoS（广告销售成本）是衡量亚马逊广告业绩的关键指标。它是广告成本与广告销售的比例，以百分比表示。ACOS可以用以下公式计算：

ACoS =广告花费÷广告销售额

ACOS可以说是亚马逊的原创， 与其它广告平台相比(Google、ROAS(广告支出回报率)大多用于Facebook等。，有什么区别？

ROAS计算公式为：ROAS=广告销售额÷广告花费

由此可见，两者之间的关系是倒数：ROAS=1÷ACoS

当我们在多个平台上投放广告时，我们可以将广告结果转换为相同的指标，比较不同平台的广告效果。

ROAS和ACOS都代表广告盈利能力，ROAS代表每1美元能带来多少销售。ACOS代表每1美元的成本。

ROAS和ACOS在衡量广告业绩时各有千秋，而ACOS则更适合亚马逊的销售系统，原因将在第二部分提及。

@ 高级内容：ACOS达到多少比较好？

让我们从结论开始：没有统一的标准来解释我们的广告ACOS达到了多少，因为许多变量的影响将共同构成最适合卖家的独家ACOS标准。例如，不同类别的竞争程度、广告目标、广告绩效和产品成本结构都将发挥作用。

从上图中不同类别的产品可以看出，ACOS会随着类别广告竞争的激烈程度而变化。尽管如此，我们还是要努力找到自己的ACOS标准，学会如何用ACOS计算利润。

ACOS是衡量亚马逊PPC广告成功的重要指标之一。然而，仅仅通过ACOS并不能解释广告中最重要的KPI：获利能力。

我们的ACOS能赚多少钱？40％还是10％？

要回答这个问题，我们需要：

@ 评估产品的利润率

@ ACOS的目标值用利润率来定义： ACOS的盈亏平衡(又称损益平衡ACOS)和目标ACOS

@ 评估产品利润率

利润率是多少？

扣除单位产品的所有成本后，剩余利润占产品客户单价的百分比（即生产运输成本、员工工资、仓储成本等一般成本）和平台收费（销售佣金&FBA费用)。

在得知如何计算利润率后，问题来了：我们能在广告上花多少钱而不赔钱？

结论：只要广告中的ACOS不超过利润率，广告就能盈利。

成本利润率>一、即广告销售毛利>广告费用，广告利润；

成本利润率=1，即广告销售毛利=广告费用，广告不赚不亏；

成本利润率<一、即广告销售毛利>广告费用，广告损失；

@ ACOS的盈亏平衡是什么？

盈亏平衡ACOS又称损益平衡ACOS， 其包含了除广告费外所有成本后的利润率，当广告达到ACOS的损益平衡时，我们的广告不会盈利或亏损。

上述示例中的产品利润率为25％。这意味着不超过25％ACOS可以保持盈利。换句话说，就本产品广告ACOS而言，盈亏平衡点为25％，也就是所谓的ACOS损益平衡。

需要注意的是，在实际情况下，大多数公司会为站外推广和评估留下部分百分比预算。因此，在计算广告盈亏平衡ACOS时，我们应该同时扣除这部分成本比例。此时计算的利润率既不是毛利率也不是净利率，而是一个除广告成本外，仅仅不包括广告成本特殊利润率的作用主要是判断广告订单本身是否有利润，使用前需要拉表格计算。

ACOS是广告开始亏损的临界点。

ACOS的盈亏平衡是好是坏？

盈亏平衡的ACOS既不是好事也不是坏事。它只是我们可以用来进一步分析的指标。通过它，我们可以立即检查广告是盈利还是亏损。

重要提示：ACOS的盈亏平衡是基于特定产品的利润率。但亚马逊只为每个广告系列或广告组提供ACOS，而不是每个产品。

如果我们广告组的产品利润率差异很大，广告组的平均ACOS可能高于/低于某些产品的损益平衡ACOS。为了使广告正确显示每个产品的ACOS，建议每个广告活动或广告组只放一个产品，或者只放利润率相似的产品。

在设定目标之前，首先要确定广告的目的

ACOS是否是ACOS的最终目标取决于广告策略。

目标1：最大化销售额

比如推新产品，希望通过提高销售速度来提高自然排名

在这种情况下，我们希望平衡ACOS， 在不赔钱的情况下最大化销售额(当然，如果还能盈利就更好了)

目标2：最大化曝光率

这一部分更适合实力雄厚的品牌卖家。他们愿意并有能力为品牌的长期建设提供部分预算

在这个时候，就像目标1一样，我们希望在没有损失的情况下尽可能多地曝光产品

目标3：广告盈利

此时，盈亏平衡ACOS不是我们的目标，因为我们必须盈利，所以我们的ACOS必须小于损益平衡ACOS.

在这种情况下，我们需要定义“目标ACOS”。

如何确定目标利润率和目标ACOS？

要实现广告盈利广告，首先要明确定义以下两个基准值：目标利润率和目标ACOS。

目标利润率是多少？

排除所有成本(包括广告)后，我们想赚多少钱(考虑产品的所有成本和成本，包括广告成本)？此时，我们设定的最终利润销售百分比是目标利润率。

ACOS的目标是什么？

计算目标ACOS，从损益平衡ACOS中减去目标利润率：

ACOS=目标利润率 目标ACOS

例如，损益平衡点(毛利率)为25%，目标ACOS为15%％。如果广告低于这个阈值，目标利润率可以保持10%。

知识点回顾：

ACOS的损益平衡是零利润=零损失的起点。

因此，它使我们能够立即了解广告系列的运行情况。如果ACOS低于盈亏平衡ACOS，则表明广告正在盈利（反之亦然）。

如果你想在不损失资金的情况下最大化销售和展示次数，你可以实现ACOS的收支平衡。

目标ACOS表示可以在不牺牲预期利润的情况下花费多少广告费用。

@ 终极内容：如何降低ACOS？

在本文的第一部分，我们介绍了ACOS的含义，以及如何在损益平衡ACOS和目标ACOS中定义一个好的ACOS指标。

现在，你可能想知道：如何减少ACOS？我需要做些什么来使它“好”？

要优化ACOS，需要了解以下内容：

哪些指标会影响ACOS？

确定影响这些指标背后的因素

如何用适当的方法优化ACOS？

重要广告指标：

竞价（Bid）：如果广告投标赢得了广告投标，产品将排名第一。如果出价较低，广告仍然可以在亚马逊上获得相对较低的广告展示位置之一。

曝光（Impression）：看广告的人越多，买你产品的机会就越高。

点击（Click）: 如果购物者认为广告与他们的搜索有关，他们会点击广告。

点击率（CTR）计算(点击次数/显示次数)。衡量广告的兴趣/相关性。

每次点击费用（CPC）你的出价是一个很好的指标，但拍卖的真实价格总是低于实际出价（谷歌对GSP竞价理论感兴趣，不在这里）。

转化率（CVR）计算(订单/点击)。衡量产品(页面)的报价和说服力。

ROAS(广告支出回报率)表示广告中每美元能赚多少收入。

ACoS(广告销售成本) 这意味着广告每赚一美元要花多少钱。

为什么要用ACOS代替ROAS？

这两个指标都显示了PPC活动的效率，以显示从投资中获得的收入。

但如果产品的利润率是25，ACOS可以更好地与产品的利润率进行比较：％，而且广告要花30美元％在这个时候，我们可以很快得知广告正在造成损失。

较低的ACOS总是很好吗？

我们需要花一些时间来接受一个违背直觉的事实：ACOS增加有时不一定是坏事。

如果广告目标是通过尽可能多的展示来最大限度地扩大覆盖面，那么广告销售效率（ACoS）可能不是优先事项。如果优化了广告，ACOS可能反映了我们产品在广告市场竞争的真正成本。

不要脱离实际情况，盲目追逐较低的ACOS，否则可能会导致销量急剧下降，导致广告销量或整体利润下降。

ACOS相关影响因素

上图显示，Acos最终由关键字竞价、转化率和产品销售价格控制。这三个因素是直接影响的。此外，还有一个间接因素，即点击率（CTR）

点击率（CTR）

如果CTR高，说明有更多的人点击你的广告，购物者认为你的产品在竞争中有足够的相关性，可以考虑购买。如果CTR低，没有多少人愿意点击广告，说明产品在竞争中可能没有足够的吸引力。

如果点击率发生变化，转换率CVR保持不变，ACOS仍然不会改变，因为点击率的变化会以同样的速度影响广告支出和收入；

如果目前的ACOS低于收支平衡ACOS，那么增加点击率是一件好事，反之亦然，这是一件坏事，因为此时的CTR相当于一个效果放大器，强者恒强，弱者越弱；

有时，如果点击率发生变化，也会导致CVR发生变化，从而影响您的ACOS。例如，通过吸引更多不太可能带来转换的点击来提高点击率（无效流量），整体CVR将会降低。

因此，广告成本的增长速度快于销售，导致ACOS增长。因此，如果你不想损害广告的销售成本，你只应该使用与产品相关的流量来提高点击率。

重点:产品标题中的虚假或夸大声明会吸引非转换点击，导致广告ACOS上升，所以标题中对产品的描述不要吹得太多。

每次点击费用（CPC）

CPC是卖方在拍卖广告时的实际出价，由卖方设置（Bid）与广告的激烈竞争决定了。如果单次点击的成本增加，广告费用就会增加。如果单次点击的成本下降，广告费用就会下降。

季节性变化可能会影响平均点击成本。例如，在Q4旺季，许多卖家正在争夺广告空间，以赢得购物者的点击和销售。

转换率（CVR）

CVR影响ACOS，因为最终广告的目的是促进转型或销售。ACOS与CVR成反比。如果CVR上升，ACOS下降。如果CVR下降，ACOS上升（CPC因素需要排除）。

CVR是根据“每次点击的订单数”计算的，而不是销售的产品数量(如果客户可能一次购买两种产品)

广告展示位（Placement）

通常Top位的广告转化率最高，同时由于竞争激烈，CPC成本往往最高。这两个指标对最终ACOS的影响相反，所以Top位的ACOS可能不比其他位置好；

与其他位置/详细信息页面相比，Top位置的转换和CPC都会增加。如果转换率的增加率大于CPC的增加率，此时Top位置的ACOS更好，否则不要抢Top位置；

如果我们以ACOS为目标进行广告优化，我们可以在一开始就控制广告的显示位置，而不需要位置溢价。有了第一波数据，我们可以决定将广告集中在哪个位置，以及如何设置广告位置，使广告位置只集中在某个位置。

客单价（Price）

通常，产品销售价格与转化率呈反比增长，因此价格调整取决于情况。最终目的是提高转化率和销售价格的乘积。此外，由于调整客户单价会带来利润率变化、销售变化等一系列次生问题，一般只建议将调整价格作为最终手段。

知识点回顾：

每次点击费用与广告费用成正比。若每次点击费用增加，则广告费用增加；

每次点击成本都可以通过改变出价或调整出价策略来影响；

转换率与ACOS成反比。若CVR增加，ACOS减少。

现在，我们已经了解了PPC指标最终如何影响ACOS以及这些指标背后的影响因素，以及如何减少ACOS。

彩蛋内容1：ACOS优化三步走

@ 观察各项关键指标的健康状况

曝光量（Impression）：所有数据的基础都受到投标的影响。曝光不足会导致点击率过低，CTR不准确，数据无法分析；

点击率（CTR）：顾客点击广告的欲望会影响关键词的质量分数

CTR过低三种情况：

1. 无效流量与客户需求不匹配

2. 主词或宽泛词，客户需求不准确，或者词下竞争太激烈

3. CTR相关因素没有优化(主图、标题、星级、评论等)。)

点击数（Clicks）：分析Acos或CR的基础，点击量不足会使Acos和CR的结果更加偶然，使数据无法参考；

转化率（Conversion）:Listing的质量(窗口图、标题、五点、产品描述或A)是客户能否下单的最重要因素 、(功能、价格、竞争产品等)。)和产品竞争力决策;

Acos：受竞价、转化率和客户单价的综合影响，高于毛利率意味着广告损失，反之亦然；

订单数（Orders）：综合判断一个关键词如何与Acos一起调整的重要依据。如果订单量太少(1-2单)，即使Acos很低，也不建议因为意外因素而进行调整；

@ 否定无效流量

以下两种情况需要否定：

1. 与自己产品无关的无效流量

2. 相关流量长期表现不佳(Acos在数据充足、相关因素优化后仍远远超过毛利率)

@ 将挑词放入精确组中，单独放入精确组

1. 出单较多：

如果Acos低于毛利率，可以挑出来放在精准组单独玩；

如果Acos和毛利率基本持平，保持现状，那就是Shua订单。

2. 出单少或只出单：

Acos小于等于毛利率，保持现状，继续运行数据；

Acos大于或远远大于毛利率，准确否定

Tips:

选择精确否定和短语否定：

通常只需要准确否定，不会误伤无辜，比较安全；

若要批量否定具有特定属性的单词，则用短语否定，效率较高。例如：

某一产品没有防水功能，但广告数据中出现了“waterproof“这个词，这个时候用短语否定这个词，广告中包含这个词的所有关键词都会被否定。

在原组中挑出单独使用精确组的单词是否应准确否定？

分为以下几种情况：

1. 性能更好，单独玩精确组是为了增加单独性能

1)原组数据分布不均匀，吸收了大量流量。比如整组曝光1W，光这个词就占8K。只要有这个词，其他单词就没有出来的日子，需要在原组否定；

2)原组数据分布均匀，不影响其他单词，不能否认

2. 这个词有很多订单，但ACOS也很高，需要放在精确的组中，以较低的价格来控制订单和ACOS之间的平衡。此时，需要在原组中否认

3. 如果不是原组否定，每组都会有这个词的数据，数据会分散，任何部分的数据量都可能不足以进行分析和优化。此时，如果您想将这个词的数据集中在一起，您需要在原组中否定它（这取决于您自己的需要）

一些卖家喜欢层层否认，以确保同一关键字只出现在一个小组中，从而提高分析和优化的效率；一些卖家不喜欢层层否认，因为广告成本越准确，CPC越高，成本越低，x助理的理解是决定是否层层否认，主要是在流量成本和可操控性之间找到平衡，没有必要，同时，这也与广告优化器的能量有关。如果负责的广告不多，精力充沛，那么我就不介意牺牲一些可控性来追求最终的流量成本，反之亦然；

彩蛋内容2：ACOS优化的三个小技巧

广告销售成本（Acos）它是亚马逊广告活动中一个非常重要的指标。更高的Acos表示，我们通过PPC广告支付了很多钱。低Acos意味着广告获得了更高的投资回报。

这里推荐三种优化技巧，有助于有效减少Acos：

1.使用自动广告查找相关关键词，增加销量

对于完全相同的产品，我们可以同时运行自动和手动广告活动。在这方面，我们需要对自动组广告的数据进行一些初步的关键字研究，并将其纳入手动广告。

在自动组广告运行1-2周后，通过搜索词报告分析数据，查看哪些搜索词是相关的或多次销售的（至少超过2个订单，越多越好）。这些是我们可以转移到手动广告活动中的关键字，我们需要提高出价并进行更准确的优化。

2.优化产品，改进转化

亚马逊上的购买过程分为三个步骤：

客户通过搜索功能找到我们的产品。客户通过单击搜索结果来选择我们的产品。客户点击“购买”按钮购买我们的产品。

广告活动主要影响第一步，增加第二步的可能性。然后，我们还需要确保广告吸引的流量可以转化为销售。

优化产品Listing的相关关键词和转化率，会增加客户点击“购买”按钮的可能性，从而减少Acos的广告。

建议Listing优化以下内容：

分析广告报表中的相关关键字，并将其包含在我们产品的后端。 Term，标题、五点和产品描述-这些关键字可以快速向客户展示我们提供的是客户想要的

为读者优化Listing的内容——要简单易懂，直接击中痛点，突出客户购买产品时的收入

添加产品的高质量图片

使用免费A 内容选项进一步突出了产品的特点，并讲述了品牌故事

优化产品Listing对广告的成功至关重要，也是减少Acos最可行的解决方案。

3.跟踪并调整Bid成本出价，以实现您的目标Acos

要实现目标Acos，首先需要定义广告目标。如果主要目标是增加利润，那么目标Acos将与产品利润率密切相关。

如果目标是提高知名度或销售新产品，则需要在短期内增加成本，以便在长期内获得更多的利润，这相当于在早期阶段需要投资，以便在后期获得回报。

了解目标后，需要定期跟踪和调整相关关键词的每次点击成本（CPC）出价。

一般规则如下：

假如Acos的关键词>在达到理想比例之前，目标值应降低出价。

假如Acos的关键词 <对于目标值，应测试广告的覆盖范围和销量是否可以通过增加出价来扩大。

如果关键字显示次数不足，则应测试这些关键字是否可以通过提高出价来运行更多数据。

如果在更长的时间范围内（一个月甚至更多），则应暂停只产生成本而不转换的关键字，或无论如何调整都不能调整到盈利竞价范围的关键字。

彩蛋内容3：多维度广告数据分析

众所周知，ACOS指标只能反映广告内部的数据关系，但不能与总销售额联系起来，更不能反映广告订单对自然订单的促进作用。因此，我们引入了ACOAS（广告成本比例）、ASoAS(广告销售比例)、CPA结合这些指标，对广告表现进行综合分析，它可以让我们更全面地了解广告对整体运营的影响。让我们谈谈以下常见的数据性能：

ACOS增加，ACOAS下降。这意味着虽然广告的投入产出比越来越差，但广告明显促进了自然订单，也意味着产品的品牌影响力和客户覆盖率也在增长，这实际上是促销期产品的一个很好的情况。

ACOS下降，ACOAS上升。降低ACOS是一件好事，这表明广告的投入和产出正在改善。但自然销售却越来越低。这表明我们更依赖广告产生销售，可能是我们的自然排名和品牌知名度没有上升，或者广告销售增长没有创造增量，这不是一个好现象，所以我们需要调整广告策略，尝试减少广告投资，然后根据下一步优化对总销售的影响。

ACOS和ACOAS都在减少。这意味着广告的投入和产出正在改善。同时，广告明显促进了自然订单的发布，也意味着产品品牌影响力和客户覆盖率也在增加，这应该是最理想的状态。

ACOS和ACOAS都在增加。这种情况不是很理想，广告生产比较差，对自然订单的推广也有限。如果这是一个产品在推广期，它仍然是可以接受的，因为唯一的目标是增加销售额。但如果产品处于稳定期，想要降低成本，那么这种性能就非常糟糕，最常见的是在一段时间内有很多不好的评论，影响广告转型和自然排名。

在上述情况下，应首先排除站外排水的影响，否则多变量影响下的数据分析结果不准确。

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