还在战斗！独立站品牌出海稳步向好，Airwallex空中云汇聚10位专家，洞察新机遇

9月22日，Airwallex空中云汇举办的“独立站仍战·乘云活动独立站品牌出海云峰会”圆满结束。

1场圆桌讨论 9个话题分享，Shopifyy聚集在本次直播中、Google、SHEIN、包括零一风险投资、维卓、德勤、任小姐跨境品牌研究所在内的10位海外行业名人，以前瞻性的观点和全新的案例，围绕资本视角下独立站出海趋势和低成本流量营销两大主题，吸引了直播间数万人的人气。

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(图片来源:空中云汇)

审时度势

出海行业品牌转型机遇及风口

后疫情时期，欧美国家陷入高通胀泥潭，多国加息加剧了世界经济的不稳定。根据商务部数据，2020年中国跨境电商进出口额达到1.69万亿元(人民币，下同)，增长31.1%；2021年跨境电商进出口规模达到1.98万亿元，同比增长15%。在这样一个看似矛盾的市场背景下，中国跨境出口电子商务的比较优势仍然明显吗？与国内电子商务和国内商业生态相比，中国跨境电子商务仍然是国内企业家值得关注的轨道吗？

Airwallex空中云汇中国区副总裁Corey 作为圆桌会议的主持人，Chen与零一风险投资副总裁、跨境电子商务投资者陶阳峰、谷歌重点新客户团队行业经理周瑞讨论了上述话题。

陶阳峰：中国的跨境电子商务优势仍然存在，但它呈现出两极分化现象。在产品层面，低端消费类别受股市竞争压力的限制，呈下降趋势；然而，在区域层面，一些从欧洲和美国到东南亚、中东、拉丁美洲等新兴市场的品牌正在增长。

供应链在中国出口跨境电子商务方面具有非常重要的优势。在能源方面，传统能源价格稳定，新能源潜力巨大；产业方面，制造业集群完善；人才、工程师等高科技人才储备增长；加上进出口贸易长期积累的资源基础，上述完整的供应链体系可以支持国内跨境电子商务的稳步发展。

对于海外用户来说，还有购物体验差的地方，比如收货周期长。有痛点就有机会，有机会就有发展空间。因此，跨境电子商务仍然是一条值得关注的轨道。

Corey Chen：对比跨境电商以往的站群、配送、流量投入等传统模式，DTC、为什么独立站等主要品牌模式成为越来越多跨境电子商务青睐的新业态？

周瑞：卖家为什么要专注于品牌？在市场竞争日益激烈、消费者选择越来越多、流量平台成本上升的时代，卖家很难在早期通过流量快速获得新的生存，因此品牌尤为重要。品牌可以推动口碑营销，品牌可以给产品带来溢价。

为什么要做一个独立的站？独立站是塑造品牌、反映品牌元素、完成转型的重要途径。独立站还可以让卖家拥有独立定价权，产生更多的利润。独立站还可以积累用户数据，反馈营销/产品。同时，独立站还可以利用营销手段提高用户回购，提高用户整个生命周期的价值。此外，资本流动周转将更快。

Corey Chen：的确，无论是品牌建设、用户体验还是后端运营流程，卖家都可以在独立站模式下亲自控制更多的环节。回到前面的话题，全球产业链布局经历了疫情后时代的变化，供应链多元化的趋势将如何影响生产、采购、物流、仓储等关键绩效环节？

陶洋峰：卖家首先需要做一个稳定的计划，注意节奏，情况不好可以及时止损。此外，我们应该做好产品定位，对业务有清晰的了解，不要盲目激进，控制现金流。

Corey Chen：除了自身的经营能力外，现金流的周转速度可能不同于品牌，关键是绩效周期的长度。无论是早年第一批跨境电子商务销售，还是近年来在资本支持下迅速进入跨境市场的新兴品牌，每个人都有一个共同的问题，那就是在海外绩效过程中是否建立自己的本地仓库，是否本地化供应链？

陶洋峰：供应链是否本地化主要与品牌的主要类别有关。强烈建议大型类别本地化。然而，许多SKU类别的完全本地化意味着增加库存压力，一些预测的爆炸性产品可以用于海外本地仓库的库存。因此，品牌需要根据自己的产品类别来考虑，但从用户的角度来看，本地化的体验肯定会更好。

Corey Chen：在金融科技领域，Glocalisation（全球本土化）是通过将部分业务、产品和供应链绩效纳入全球化，适当本土化另一部分，提高整个系统的效率，在动态市场和不同类别中找到匹配相应情况的最佳解决方案。通过今天的讨论，我相信未来跨境电子商务生态发展将有很大的成功机会，希望给卖家和生态合作伙伴带来更多新的想法。

百家争鸣

独立站生态行业专家深入分析

风险投资圈：从资本角度看跨境电子商务出海趋势

陶洋峰，零一风险投资副总裁、跨境电子商务投资者

在谈未来之前，我们先了解一下过去。纵观跨境电商的发展历史，从2005年前B2B外贸时代的雏形期到2010年从“外贸”到“跨境电商”的萌芽期，从2015年平台销售的发展期到2019年前百花齐放行业卖家突破百万的爆发期，再到20年后疫情时代经历了五个阶段。现在也回归了“精耕细作”的稳定增长率，出现了以30-50亿美元为价值断层带的格局分散和现象。

(图片来源:零一风险投资)

根据行业现状，跨境电子商务未来发展趋势1：从过去的重销商品属性到重产品属性的发展，带来了渠道的变化。

趋势2：为了保持合理的利润，中国的跨境电子商务应该在“质量”、“数量”和“速度”的发展中实现“利润”的平衡。与海外DTC品牌相比，国内卖家的运营效率更高，但品牌仍有待不断塑造。

趋势3：注重数字化和合规化，充分利用各种工具进行品牌规划，提高效率。

建站平台：用Shopify打造DTC基础设施

Shopify资深技术合作伙伴经理 Virginia

近年来，随着电子商务和社交媒体的兴起，DTC（Direct-to-Consumer）该模式消除了批发商、零售商等中间环节，从更细分的领域切入市场，通过高性价比的产品吸引消费者。凭借其更多的自主性，通过第一手用户信息反馈产品设计和运营管理的优势，可以与消费者建立更直接、更持续的联系，最大限度地发挥消费者的终身价值。

超过50%的服装DTC品牌Top20使用Shopify建站，著名的Kylie Cosmetics、Crate & Barrel、Shopify也用于Omnidesk等品牌。Shopify可以提供全面集成、功能齐全的背景管理，通过入口在社交媒体上跨平台推广，更好地选择丰富的三方开发者生态系统，无缝连接企业应用，为商家创造良好的用户体验。

财税合规：跨境电子商务企业涉税合规讨论

德勤中国税务合伙人 Lisa

随着国内减税降费力度的不断加大，“金税四期”开启了“以数治税”时代 经济合作与发展组织（OECD）主导制定了“税基侵蚀与利润转移”（BEPS）加上去年以来欧洲增值税改革，双支柱方案加快了跨境电子商务行业的税收合规化。

海外间接税、进出口税等常见税务海关问题是否合规？企业可以考虑在海外设立不同的职能公司，结合当地更好的税收优惠，降低当地的税收成本，提高合规性。在减轻企业集体税收负担时，还应注意当前高科技税收优惠享受的潜在风险，以及税收利润在实体之间的合理分配。

(图片来源:德勤中国)

在税务检查大数据时代，企业的日常经营管理过程就像一个透明的身体。跨境电子商务企业除了熟悉进出口相关税收政策外，还需要关注企业经营的税收合规性，需要认真对待一些常见的税收风险。

独立站0-1：转型品牌道路上的避坑和起点

谷歌专注于新客户团队行业经理，周瑞

从第三方平台销售到建立独立站的卖家，需要谨防三个误区。首先要从销售思维转向品牌思维，其次要避免对营销=广告的误解。品牌营销有一个触摸-种草-认可-转型的过程。卖方需要利用效果营销与品牌营销相结合的多渠道来创造品牌声音。简而言之，品牌营销=内容×广告，内容是营销的基础，广告是放大器。误区3是“我有一个独立的站，我今天要开广告”。广告的前提是做好网站优化和清晰的运营团队。

消费者的购买路径是复杂和非线性的。对于转型独立站的卖家来说，一个更常见的策略可以参考：在第一个月收集数据进行测试➡第二个月预热最佳组合量➡在此期间，谷歌拥有各种广告产品和营销策略，支持卖家实现扩张增长。

竞逐洼地

从全球支付的角度来看，品牌出海成本控制

Airwallex空中云汇平台销售总监 Michelle Gao

根据Salecycle2022年的数据，约80%的销售损失来源是买方将商品加入购物车后未完成支付1。可以看出，支付体验实际上决定了以往所有销售和客户获取行为的最终转变。同样，影响销售转化率的重要因素也是支付对接方式、支付页面设计、反欺诈等支付技术。

从支付的角度来看，如何通过开源节流来提高独立站的转化率，首先是关键，可以最大限度地提高收单的转化率；其次，维护边际利润，利用Airwallex空中云汇一站式解决方案提高海外企业的运营效率。

把握收单的每一个环节，从宏观角度理性看待支付成功率

在电子商务的战略发展中，商家不应盲目关注支付成功率的积极增长，而应合理分析收据的生命周期，以达到支持可持续增长的平衡点。

(图片来源:空中云汇)

当消费者点击付款时，承载资金流通的收单环节将经历「收到付款请求➡通过风险筛查➡通过验证➡授权➡请款」最终完成支付流程。

@ 收到付款请求

在收到订单的第一步，有必要最大限度地提高消费者的购买意愿。订单流失的原因有很多，如额外成本过高、需要额外注册、不支持货币偏好、缺乏对网站的信任、缺乏支付方式等。卖方需要减少繁琐的支付操作的影响，以提高消费者的购买意愿。

支持本地支付方式

世界各地的消费者使用各种各样的数字钱包，最大限度地支持当地的主流支付方式，以确保客户能够以最习惯的支付方式完成交易。

当然，如此庞大的本地支付方式，如果不使用第三方支付平台，选择与每种本地支付方式单独签订合同，在效率和价格方面都缺乏优势。全球空中云汇资金能力，可帮助商家连接全球71种本地支付方式，在欧洲、东南亚等地区深度本地化，商家可以轻松开放匹配自己的支付方式。

(数据来源:2022年Airwallex空中云汇内部统计)

优化流畅的支付体验

在填写支付信息时，消费者体验的细节会影响交易的成功。在此过程中，Airwallex空中云汇的智能纠错功能可以发挥重要作用。当用户填写支付信息时，智能纠错功能可以审查支付信息，自动报告错误，提出纠正建议，避免信息错误，提高用户支付信息的准确性。

(图片来源:空中云汇)

Airwallex空中云汇还开发了存卡功能，通过支付令安全存储支付信息。用户输入支付信息后，将在支付功能中存档，未来无需重新填写。通过自动填写信用卡信息，可以节省客户在支付过程中花费的时间和精力。

@ 通过风险筛查

增长是一把双刃剑。产品越有吸引力，销量越好，就越容易被欺诈组织使用。在相对完善的海外企业中，反欺诈团队甚至达到了100-200人的规模。为了应对欺诈风险，风险控制工具尤为关键。

在风险控制1.0时代，主要是规则的入门级风险控制。当消费者违反风险控制规则时，他们会被拦截，但规则往往难以把握。在风险控制2.0时代，大数据人工智能主要学习风险控制。大数据智能风险控制引擎可以根据历史交易数据总结和多维交易数据分析来判断交易的风险程度，并通过法律交易准确拦截欺诈交易。

@ 通过验证

Airwallex空中云汇利用行业领先的风险模型计算交易风险分数，运行大数据人工智能技术，使客户能够根据自身的业务特点、风险偏好、当地消费习惯等因素定义黑白名单，并配合先进的机器学习风险控制模型定制风险控制机制，灵活触发3DS验证，准确打击欺诈和盗窃，不影响高质量消费者的支付体验。

@ 授权

直接卡组，更稳定、更安全。Airwallex空中云汇与一些只是收单网关、“转售”号段的支付公司相比，是Visaa、Mastercard、银联等国际卡组织的全球会员机构作为与卡组直接相连的收单行，可以保证银行卡收单的资金安全、合规、稳定，提高利率和结算速度，提高资金周转效率。 一个商家对应一个商家号，避免多个商家共用错名商家号造成的资金安全和合规风险。

(图片来源:空中云汇)

最佳MCC配置灵活，可进一步优化支付成功率。MCC（商户类别代码）简单的理解是，当商户要求付款时，不同的商品在卡组中会有一个动态代码，表示商户的主要业务范围和行业所有权。如果商家使用不匹配类别的代码，他们将受到相应的惩罚。

Airwallex空中云汇支持中国香港、新加坡、欧洲、澳大利亚和英国的本地收据。与跨境收据相比，银行卡收据的成功率可以大大提高。在技术层面，Airwalex空中云汇的MCC动态优化能力也从多个维度全面提高了支付成功率。

@ 请款

减少外汇损失。Airwallex空中云汇可灵活选择多种结算货币，以最大限度地减少企业的外汇损失。

Airwallex空中云汇结算周期达到T 1至T 4.帮助商家规避资金风险，提高资金利用效率，高效地将每一笔收入转化为发展动力。

节约成本，提高资金利用效率

@ 选择多种结算货币，灵活节约外汇成本

传统的支付服务提供商只支持单一货币。由于商店定价货币与收据结算货币不一致，商家需要进行二次货币兑换，产生外汇成本。Airwallex空中云汇全线开户方便，可以让商家在美元、港元、欧元等7种货币中选择结算货币，更大程度地保留每笔交易的利润。

@ 一站式开放资金全链路收管付款

使用Airwallex空中云汇，多个资金环节只需要一个选择。从收单到汇款、付款、发卡、资金管理，提高端到端的及时性，节约综合资金成本。

(图片来源:空中云汇)

@ Airwallex空中云汇新推出Shopify收单插件

7月，Airwallex空中云汇在Shopify正式推出收单插件产品，Shopify平台的商家只需简单设置即可开启安全高效的Shopify收单。

支持33种支付方式

包括Visa在内的提供、Mastercard、银联标准银行卡、WeChat Pay、Dana、Kakao 包括Pay等本地支付方式在内的33种支付方式，无缝符合本地消费者的支付习惯。

专属本地中文客服，为客户带来优质体验

7×24小时独家本地客户服务团队，轻松及时解决日常支付管理需求，如对账、风险控制调整、支付成功率提高、纠纷处理等。

Airwallex空中云汇的收单解决方案已在多个主流网站建设平台上推出，为网站建设平台商户提供了便捷的插件对接选择。除插件对接外，Airwallex空中云汇还提供灵活的对接方式，如托管页面集成、核心组件对接、全面定制的API集成等。

现在扫描下面的二维码，立即解锁Airwallex空中云汇全球收单的新体验。

降本增利

先锋大卖分享低成本运营策略

红营销:通过红营销打造优质品牌

维卓跨境电子商务部·WeDTC项目总监，Brandy

与达人的合作营销是跨境卖家的产品实力➡渠道力➡提升品牌实力的有力起点，可以帮助消费者了解产品，增强信任，缩短购买决策时间，提高交易效率，获得高质量的广告材料和产品反馈。红人可以简单地分为KOL（Key Opinion Leader）与Influencer(社交媒体网络名人)合作，品牌需要选择适合自己的名人和社交媒体平台，而不是盲目追求名气流量。

如何与红人合作？可从报酬、频率、内容、联系四个方面考虑。内容尤为重要，能通过红人出色的创意吸引眼球，激发行动。在YouTube平台上，红人可以通过中长视频@品牌分享购物链接和折扣码。相关的#标签和快速拍摄链接可以添加到Instagram中与粉丝互动。Tiktok中的红人也可以通过添加标签和折扣码来排水和分销，以提高品牌意识。

在选择红人时，您可以通过主页信息快速拍摄更新、个人定位、合作邮箱、主页风格大致了解红人的类型，检查红人帖子内容和评论质量判断是否高质量，必须避雷评论少，评论内容单@ 材料质量差、宣传虚假的红人，必要时可选择优秀的海外营销代理商护送企业出海。

(图片来源:维卓WeDTC)

品牌实战:如何打造跨境品牌

任小姐跨境品牌研究所创始人&CEO，任朝茜

卖家经常咨询是否有“好”类别，可以做一个“好”品牌？品牌成功的关键是什么？是选择吗？还是市场营销？不，是定位。思考用户定位——你的准确用户是谁，思考产品定位——你的产品是什么。找到正确的差异点，同一类别的不同定位，创建的品牌可以非常不同。

抓住用户心智的捷径是成为第一，不能成为第一怎么办？参考“非可乐定位法”成为细分市场的第一名。许多品牌会犯一个错误，那就是为了吸引每一位消费者，而忽视了保持狭窄焦点的重要性。成功的定位需要始终如一，就像成立于1983年，专注于铁人三项服装配件的品牌Zoot一样。用户定位是铁人三项运动员和爱好者。2020年全球参赛人数仅为136万，但2021年该品牌收入已达3.970万美元金。

如何根据定位构建品牌战略？首先，了解用户是谁，研究用户肖像/需求痛点/市场解决方案。其次，看品牌定位，制定产品解决方案，确定品牌的使命和形象。最后，思考如何构建品牌与用户之间的联系，选择合适的营销方式，连接用户，促进购买转型。因此，对于独立品牌来说，他们不怕定位错误，也不怕定位错误。

(图片来源:任小姐跨境品牌研究院)

低成本排水：独立站SEO三种技能

谷歌SEO优化器，万成

如果一个独立的网站想要做好SEO，首先找到用户真正关心的关键词，以吸引准确的流量，准确的流量可以提高转化率；其次，分析页面SERP（搜索引擎结果页面）排名，整合关键词证明词，收集谷歌前的搜索引擎优化布局；也可以使用付费SEO工具进行综合分析，谷歌关键词排名越多，网站的自然权重越高，流量越高。优化前端代码，让搜索引擎更好地了解网站的结构，从技术角度提高搜索引擎的排名。

服装品牌出海:在SHEIN成为OBM供应商的可能性更大

SHEIN高级招商经理，Flame

服装卖家经常面临海外仓库库存压力、运营成本高、物流成本差异化、产品销售、退货或销毁选择、运营团队核心人才培训等，最近SHEIN作为“独角兽”企业领域，推出了OBM供应商招聘计划。

如果你注册了一个品牌商标，如果你在电子商务平台上有一家商店，如果你正在经营一个服装品牌，你可以通过OBM模式支持商家在SHEIN品牌平台上销售自己的品牌产品，参与SHEIN策划的全球婚礼季节等促销节，根据SHEIN业务运营建议迭代拍摄视觉效果，填补大规模市场空缺，都有机会提升品牌流量和销量。

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文章内容从“独立站仍战-乘云活动独立站品牌出海云峰会”直播

数据来源：

[1] 2022 Ecommerce Stats & Trends Report[R]. UK:SaleCycle, 2022

[2] 王维. 科技带来的信任升级[EB/OL]. [2018]. https://www.sohu.com/a/243036299_413980

(编辑:江同)

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