2023年3月14日至16日，跨境2023 CCEE(深圳)全球跨境电商展在深圳福田会展中心举行（点击观展参会）。指数资本董事总经理段若畅于14日上午在主会场发布了《2023年品牌出海发展趋势报告》。他说，全球化赛道(跨境/出海) 经历了“红利”→透支→从“规模经济”到“价值经济”的演变正在完成中国全球化竞争力的建设。欧美等成熟市场和东南亚等新兴市场也孕育了机遇和挑战，品牌出海也需要关注线下布局。
以下是段若畅的分享，略有删减。
我们很荣幸能和跨境一起发布这个品牌出海的研究报告。
在过去的几年里，指数资本一直专注于全球化产业。我们与400多家从事全球化的企业首席执行官进行了一对一的深入研究和交流，主导了40多轮一级市场的融资和交易，总交易金额超过200亿元。
今天，我也很高兴分享我们在过去五年中观察到的整个跨境产业的一些变化。
在过去的几年里，我们总结了整个全球化市场的三个重要拐点：
2018年至2020年，以美国市场为例，整个电子商务的年增长率基本稳定在10%至15%，但自2020年第一个新冠肺炎出现以来，整个市场的同比增长率迅速上升到40%以上。这是我们总结的第一个重要的股息拐点。
在第二阶段，市场经历了大约10到15个月的快速发展时期，整个电子商务的同比增长保持在40%以上。然而，自2021年第一季度以来，整个电子商务市场发生了巨大变化。综上所述，这一阶段是透支期。整个行业正在疯狂增长，产能大幅扩大。大量卖家涌入中国在线市场。在40%的快速增长期保持了大约3到4个季度后，整个市场恢复到同比增长约8%的水平。
第三阶段，自2021年底以来，以及2022年跨境电子商务同比增长率回升至稳定状态，约为15%。总结过去五年，我们认为全球市场仍处于周期性波动状态，这也是我们看到的市场变化因素。
我们认为，整个在线生态仍处于非常繁荣的状态。电子商务平台发展迅速，领先平台已达到非常稳定的状态，新的电子商务平台也在迅速崛起。同时，我们也可以看到以Tiktok为代表的内容平台在全球发展迅速，处于非常领先地位。同时，我们可以看到，独立站的生态仍处于非常快速的增长状态。
综上所述，电子商务平台的发展非常稳定，内容平台也在迅速崛起，独立站的增长速度也非常快。我们可以看到，许多品牌已经将全渠道品牌建设作为整个公司发展的核心战略。我们还认为，企业在电子商务平台、内容平台、shopify等独立站的发展和全渠道建设是未来实现全球化核心的命题。
我们可以看到，以美国为例的成熟市场，整个市场的弹性非常强。我们可以看到左边的红线是市场实际发展过程中经历的状态。疫情期间，美国电商零售的渗透率迅速增长了20%以上，但疫情过后，实际下降到14.8%左右。虚线部分实际上可以看出，如果没有疫情，根据过去电子商务零售渗透率的固有增长率，如果实际发展到今天，将处于约14%的位置。
因此，我们可以看到，在美国这样一个成熟的市场，特别是在超大规模经济体支撑的高度稳定的消费市场背后，短期供需关系的变化不会对市场产生很大的影响。反过来，情况也是如此，市场不会因为相对较大的负面影响而产生很大的不平衡，因此，我们可以看到，整个市场仍处于弹性状态，可以波动或下降，最终回到稳定状态。
事实上，我们也可以看到，在二级市场众多上市公司的数据中，疫情迎来了非常快速的增长和良好的发展。然而，在2022年，许多人透支了过去过度增长的一部分，最终平衡了它们。因此，整个美国市场或成熟市场的基本市场长期稳定。
以东南亚为代表的新兴市场也是人们非常关注的一部分。让我们看看整个东南亚市场，或者非常像中国70年代和80年代以后的快速发展。当时，优衣库、耐克等许多发达国家品牌在中国经济发展红利的帮助下取得了全球市场的成功。
今天的东南亚市场也与当时经济快速崛起的中国市场非常相似。人口红利与当年相似。供应链转移的趋势与当年中国的发展相似，今天东南亚年轻人的比例较高。他们对一些社交电子商务渠道的接受度更高，因此，我们也有理由认为东南亚市场将成为下一个像中国一样快速发展的新兴市场。
看一些数据会发现，首先，东南亚市场年轻人的比例非常高，他们在社交媒体上的使用时间远远高于世界水平。以Tiktok为代表的内容平台在东南亚的发展非常顺利，在过去几个月迎来了非常快速的增长。东南亚也是品牌全球化成功的一个非常好的来源市场。
前面还提到了很多市场变化因素，市场一直在呈现周期性变化。我们认为整个市场底层仍有很多不变的规律。我们认为中国品牌全球化的阶段仍然分为三个阶段。整个主线仍然是中国经济从规模经济到价值经济的主线。
第一阶段是整个生产力的全球化。数据的核心指标是，在过去的几十年里，中国实现了巨大的GDP增长，大量的制造工厂仍在中国，并将良好的制造价值输出到全球化。
第二阶段是生产关系的全球化。一些好的科技企业和一些高毛利润的产品出现了。与过去的企业相比，产业链的地位重新获得了主导地位和定价权，实现了一些生产关系的革命。
第三阶段是意识形态的全球化，其背后是民族自信、思想、文化等一系列软价值的全球化。今天，我们看到整个市场仍处于相对较早的状态。我们已经经历了生产力或制造价值全球化的整个阶段，我们正处于生产关系全球化的第二阶段。这一阶段是一些实现毛利更高、获得产业链主导话语权的新技术企业完成这一步的重要阶段。
我们也看到过去有一些非常优秀的客户。左边的客户是一个专注于中高价带的服装品牌。在整个市场毛利只有5%到20%的情况下，他们可以在全球化上取得成功，毛利超过70%，超过市场平均定价的5-10倍，过去也实现了5亿多元的融资规模。
右边是一个出海的工业机器人品牌。他们的核心技术研发储备已经超过15年了。去年，他们也实现了快速的商业化，并在一级市场筹集了超过15亿元。
从我们的角度来看，他们都在整个产业链中实现了生产关系的革命性变化，重新掌握了产业链的核心定价权。因此，这些企业在意识上仍然非常稀缺。
我们看到整个资本市场状况，在不同的经济周期表现出非常不同的资本策略，然后在过去2022年全面放缓，我们认为2023年整个资本市场决策逻辑，将明显从增长投资到价值投资，特别是政府指导基金和一些工业基金代表当地人民币市场，进入快速发展时期。
我们也看到有很多客户，他们在不同的融资周期，在整个市场快速上升整个市场股息（如左企业），筹集超过50亿元，右边是全球小型家电品牌，他们去年整个市场下降调整竞争战略，提高背景研发能力，也实现了数亿元的一级市场资金筹集。
在整个市场中，我们认为这是一个周期性的变化，我们也看到了许多企业最重要的核心能力之一，即穿越周期的能力。
我们也看到了很多国际品牌，比如耐克，在整个市场经济中保持了非常稳定的增长率，无论是上升还是下降。我们发现，这些企业仍然具有非常一致的能力，即长周期的抗周期能力。在市场上行周期中，我们可以利用市场的整体发展来了解股息，在整个市场下行期调整战略，挤压竞争对手，最终成为跨周期的全球企业。
从穿越周期的主题来看，企业核心战略的构建是围绕整个微笑曲线形成的。在整个微笑曲线的底层，在制造或全产品分销方面仍然是一个相对较低的价值环节。我们也看到很多好的企业正在攻击微笑曲线的两端，左边逐渐建立了自己的深度研发竞争力和产品壁垒，右边更接近用户。建立自己的核心用户价值，我们也看到许多企业从最早的外贸工厂到商品销售，继续攻击微笑曲线的上游，最终成为品牌全球化的企业。其本质是在微笑曲线的两端不断解锁整个企业面对社会和商业环境的更大商业价值，建立跨周期的企业的长期竞争力。
第一个面向前台的战略，中国企业家，尤其是中国企业家，在全球创业中，我们认为仍然面临自然障碍，远离海外消费者，我们对美国或欧洲或东南亚消费者，自然有一些文化差异，我们也建议海外本土化作为企业发展的核心战略。
在海外本土化的命题下，其实包含了很多内容，比如内容本土化、渠道本土化等。今天提到的主题之一就是线下渠道。我们认为未来仍然是品牌全球化的重要主战场。可以看出，中国市场有其特殊性，渗透率约为50%。然而，美国、欧洲等发达国家的电子商务渗透率长期保持在15%至16%左右，80%以上的市场仍在线下，因此，我们认为线下零售商和线下成熟渠道值得关注。
我们也可以看到，从过去的发展状态来看，整个线下渠道的增长速度及其绝对比例非常高。线下渠道一直以标准化消费电子商品为基础。他们的线下渠道增长率实际上是公司战略中非常重要的一部分，也非常建议像这样的标准化消费电子商品必须将线下渠道作为海外本土化的核心渠道。
与此同时，我们去看看后方，在中国的整个供应链中，事实上，我们的中国企业家是一个自然的优势，更接近我们的供应商，制造商。我们还可以看到，优衣库、阿迪达斯等国际品牌将通过联合研发或并购投资，深入加强上游核心技术或部分核心厂商的供应链能力。整个后台产能深度整合策略也是未来持续增长的核心竞争力。
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