北欧国家的互联网和智能手机在丹麦、挪威、瑞典、芬兰和冰岛的普及率接近100%，该地区80%以上的消费者在网上购物。然而，如此高度数字化的区域市场也有突出的缺点，几乎没有创新空间供商家发挥。
同时，该地区的消费者更倾向于购买可持续的产品，因此对环保企业具有很强的吸引力，并可以提供强有力的环保法律法规支持。这对时尚行业具有挑战性，给该地区销售的品牌和商品增加了额外的限制。此外，北欧生活水平高，进口税相对较高，也给产品销售带来了一定的挑战。
在本报告中，Retailx和Avalara共同研究了北欧在线时尚零售企业的运营、消费者在线时尚支出以及市场限制和潜在商机如何影响品牌决策。
@ 市场概况:竞争激烈，规模可观
丹麦、挪威、瑞典、芬兰、冰岛等北欧国家人口不足3000万，其中瑞典人口约1000万。虽然该地区人口相对较少，但高度发达的互联网和智能手机普及率促进了电子商务产业的蓬勃发展，也使北欧成为欧洲最大的电子商务市场之一。这五个北欧国家的电子商务普及率接近80%
最受欢迎的电子商务类别之一是时尚，包括服装、鞋子和配饰。北欧无疑是这一类商家的“竞争场所”，与西班牙、德国等主要国家市场的在线时尚购物水平相当。
瑞典市场的表现(35亿欧元)在时尚品类下三个子品类的总销售额中相当可观，其他国家依次是挪威(26亿欧元)、丹麦(22亿欧元)、德国(17亿欧元)、芬兰和冰岛(200万欧元)。
上述时尚电子商务类别的收入水平也在一定程度上反映了每个国家的人口差异：瑞典的人口几乎是丹麦的两倍。挪威和芬兰的人口在500万到600万之间，而冰岛的人口不到40万。因此，瑞典电子商务产业的高度发展和成熟，同时推动了北欧电子商务市场的扩张。但与此同时，瑞典的电子商务收入增长也最低。地图另一端的冰岛，其电子商务产业的发展没有增长趋势。
疫情期间，丹麦的线上服装销量在2020年增长了41%，而在更发达的瑞典市场，这种增长率只有26%，鞋类、配饰等子类也出现了类似的增长趋势。与其他北欧国家相比，瑞典的线上时尚销量长期处于较低水平。
令人欣慰的是，疫情期间瑞典、丹麦、挪威、芬兰等国家的适度增长基本保持不变。然而，冰岛是个例外。2017年至2022年，冰岛网络时尚市场增长相对平缓，疫情对该国电子商务收入影响不大。冰岛的在线消费者占人口的74%，这是北欧国家的最低水平，但预计将在2023年至2027年显著增长，并可能在预测期结束时与其他国家持平。
服装、鞋类、配件等子类消费者的平均支出在很大程度上呼应了人们的整体收入数据。2020年，这三个子类消费者的平均支出显著增加。虽然这个值在2021年和2022年缓慢下降，但还是高于疫情前的水平。
由于瑞典和其他北欧国家的生活成本差异较大，瑞典的在线时尚产品销量增加。瑞典的平均消费价格比挪威低28%，比冰岛低25%，比丹麦低20%，比芬兰低8%。这意味着每个消费者在商品上的平均支出都很低，市场上的商品本身也相对便宜。
2020年，冰岛迎来了时尚电子商务支出的增长。然而，疫情过后，这一趋势继续存在，服装和鞋类的平均在线支出比其他北欧国家增长得更快。配件的发展轨迹也差不多，但增长趋势更低调。
在过去的五年里，冰岛一直是一个静态的在线时尚市场。然而，消费者对在线时尚类别越来越感兴趣，并将开始唤醒国家市场在线时尚市场的增长率。
欧洲市场在服装、鞋类和配饰方面的平均支出分别为340欧元、88欧元和153欧元。北欧市场的平均支出远高于整个欧洲市场，这也是因为整个北欧地区的生活成本和标准要高得多。虽然北欧居民的工资和产品价格都较高，但虽然每个北欧消费者的平均支出占收入的比例较高，但实际上并不比欧洲的平均水平高得多。
据Retailx统计，丹麦人和芬兰人在时尚品类中的平均支出占收入的0.8，瑞典的平均支出占0.9，挪威的平均支出占1.3，冰岛的平均支出占2.3，欧盟的平均支出占0.8，瑞典的平均支出占0.9，挪威的平均支出占2.3，而欧盟的平均支出占1.0。
@ 北欧在线时尚消费画像
约64%的北欧消费者每月至少在网上购物一次。研究表明，便利性、多样化选择、合适的价格和交付方式是消费者选择在线渠道的主要驱动因素。
与此同时，2021年至2022年，北欧消费者的网上消费大幅下降，这也反映了疫情后期人们网购频率的下降。这并不意味着网络时尚零售业正在衰落。北欧消费者在服装、鞋子和配饰上的支出越来越多。不同的是，随着全球生活成本危机继续对支出施加下行压力，越来越多的消费者寻找性价比高的产品。
数据显示，在整个北欧，时尚品类的线上线下市场份额继续朝着“五五开”的方向发展。截至2022年，线上线下市场占40%：60%，2017年线上线下比例接近20%：80%。
2021年和2022年，68%的瑞典消费者在线时尚购物水平保持不变。挪威和丹麦的消费者并不热衷于网上时尚购物，但2021年至2022年，这类消费者数量显著增加。挪威网络时尚消费者比例从41%上升到57%，丹麦从40%上升到54%。目前，这两个国家逐渐依赖于齐北欧的整体平均水平（60%）。
在一定程度上，北欧纯在线时尚类别的采购水平较低，消费者更关注多渠道购物——这也是该地区电子商务市场成熟的另一个迹象。
在北欧各国市场，线上线下渠道的市场比例相对恒定在60%：40%，丹麦的线下渠道略高。
对于想在北欧市场销售的零售商和品牌来说，这表明越来越多的消费者寻求使用在线平台购买时尚产品，而成熟的市场更倾向于通过多种渠道帮助企业建立不断增长的客户群。
多渠道购物的趋势也使得北欧国家的消费者越来越倾向于移动购物。丹麦人、瑞典人和挪威人都把智能手机作为购物的首选，时尚类别约占移动购物渠道的40%。
截至2022年1月，冰岛手机利用率为140%（人均使用超过一部手机）。值得注意的是，冰岛的社交媒体应用率为96%。对于想要进入北欧市场的零售商和品牌，特别是冰岛的零售商和品牌来说，从一开始就优化移动终端将是一个明智的选择。同时，要注重部署社会商业模式，带来新的增长机遇。
北欧电子商务市场的成熟度也意味着时尚消费者的年龄分布相对均匀。其中，55岁以上老年人比例最小，不同国家比例为12%-15%。更令人惊讶的是，18-24岁的年轻人所占比例较小。
此外，一般来说，Z一代是时尚类的关键消费者，他们有良好的联系，但也非常关注自己的外表。然而，北欧国家的市场情况并非如此。该地区的生活成本相对较高，这往往使得时尚产品（特别是进口品牌）超出了许多年轻消费者的承受能力。
相反，北欧的在线时尚市场是千禧一代的最爱。他们精通互联网，足够富有，这无疑是该类别的主要消费能力。
虽然低成本的年轻时尚市场仍然存在差距，但如何创造更多的利润空间呢？这无疑挑战了卖家如何创造一个快速的时尚模式市场，以满足这些国家严格的可持续发展法规和北欧消费者的绿色概念。
@ 深入贯彻可持续发展理念
北欧的五个国家分享着相同的文化理念：在强大的社会福利制度下，人们享受着健康的工作/生活平衡。对幸福的关注也包括对自然环境的热爱和尊重。长期以来，北欧国家的环境保护理念非常先进。例如，瑞典早在1967年就成为世界上第一个通过生态环境保护法的国家。
同时，“适度”也是一个重要的价值观。瑞典语lagom意味着“正确的数量”或“平衡”。瑞典服装的低消耗率也直接体现了lagom的核心理念。《瑞典环境法》于2009年颁布，旨在促进可持续发展，营造良好的人类社会环境和自然环境。这也是第一个实施“污染者支付”原则的相关立法，支持该地区与更广泛的文化信仰体系合作促进可持续发展的法律法规。
因此，北欧国家在可持续发展和创新方面均高于欧洲平均水平，其中丹麦是欧洲最具环境创新能力的国家。
大约60%的北欧电力由可再生能源提供，瑞典计划到2045年实现100%的可再生能源供电。几十年来，丹麦建立了先进的绿色能源网络。这些国家市场投入了大量资金，在学术界和工业界建立了联系，并以创新的理念探索绿色无害的生产技术。这种合作也延伸到了时尚界。例如，总部位于斯德哥尔摩的H&M，这是世界上最大的时尚品牌之一。该品牌已成为可持续发展领域的先驱。该品牌主动回收任何品牌的旧衣服并重复使用。
有趣的是，芬兰、挪威和丹麦约有一半的消费者表示，他们正在出售他们不需要的二手衣服。
对于想进入该地区的时尚卖家，应考虑时尚产品的市场和销售。当地品牌也将长寿命、维护、转售等关键词纳入其核心价值主张，成为不可或缺的重要环节。
例如，NudieJeans提供终身免费维护服务，回收二手牛仔裤，并承诺使用100%的有机再生棉。其他品牌也通过回收和维护计划减少碳排放。
希望进入北欧市场的时尚品牌不仅需要确保其产品符合地区政府关于可持续生产和运输的相关规定，还需要满足相同的维护、转售和再利用服务标准，为当地消费者提供他们所珍视的品牌价值。
@ 北欧TOP 100零售商
很大一部分北欧在线时尚零售商来自其他地区。北欧消费者购物的顶级 在100家零售商中，商家总部的位置和比例分别为美国(20%)、德国（13%）、英国(12%)。瑞典和丹麦的零售商和品牌也占有重要地位，市场份额分别为15%和11%。
与此同时，海外零售品牌进入北欧市场的趋势不容低估，许多北欧本土零售品牌相形见绌，失去了竞争优势。
耐克、新百伦、李维斯、迪凯思等世界知名的在线零售时尚品牌也是北欧市场的顶级品牌 100个零售商和品牌。此外，英国和德国的零售商和品牌分别占北欧市场在线时尚消费者流量的25%和22%。
奢侈品牌在百强榜单中的表现也非常突出，其中许多来自美国和欧洲。
TOP 在100个品牌中，有66个位于欧盟和北欧，只有14个位于日本或世界各地。大多数品牌和时尚零售电子商务都来自欧洲。
北欧TOP 在100个品牌中，瑞典和丹麦有26个品牌，包括潘多拉、瑞典虎和拉格@ 杰克琼斯、Zalando等企业。这些品牌不仅在国内市场和北欧市场表现强劲，而且开始在其他地方开拓利基市场。
同时，在TOP 在北欧100家零售商中，86%的流量来自该地区以外，美国、英国和德国分别产生了17%、流量为13%和10%。
可持续发展理念、健康的生态意识和反快时尚的审美观使许多北欧时尚品牌赢得了许多国际粉丝。高质量、实用、不寻常的设计和环保生产过程已成为北欧时尚界的发展方向。
@ 经典品牌案例分析
· Bestseller
1988年，Bestseller总部位于丹麦，在邻国挪威开店，其全球业务诞生。该品牌目前在70多个大陆国家开展业务。该公司2021年营业额近50亿欧元，2019年疫情前销量开始大幅增长。然后，2020年，疫情导致网络流量增加。，该公司的销售额再次飙升。虽然这一趋势已经开始消退，但在此期间，其品牌知名度继续推动销售增长。
2018年，该公司成为北欧成熟品牌市场的后来者，推出了可持续发展战略。该品牌也是与丹麦创新基金合作的92家公司之一，旨在促进绿色生产模式，其中一个项目是“如何用叶子制作非皮鞋”。
· Gudrun Sjödén
该品牌成立于1976年，设计专业毕业生Gudrunsien。自成立以来，该品牌一直是可持续时尚行业的先驱。
该公司一直使用天然材料来最大限度地减少消费。为此，公司的目标是设计和制造高度耐用的服装和家居用品。同时，该品牌还使用希腊有机原料制作球衣，花三年时间与棉农合作培育新的原材料品种，甚至在所有印刷材料中使用无氯纸，减少塑料和包装的使用，以及海运或铁路运输，而不是空运或公路运输。
2017年至2021年，公司收入持续增长(2019年除外)，2021年疫情后增长32%。
尽管Gudrunsien在瑞典、挪威、丹麦、芬兰、英国和美国有12家门店和6家子公司，但Gudrunsien仍然是进入在线渠道的市场先驱。该公司已经建立了一个成功的在线购物业务分支机构，创始人认为，促进在线购物渠道可以帮助扩大远程购物的客户群体。
截至2022年，该品牌90%的销售额来自网络渠道，她于1997年开设了第一家网店。
· H&M
H&M是北欧最大的时尚品牌之一，也是瑞典第三大公司，也是世界上仅次于西班牙的第二大服装零售商。
该品牌在全球拥有4800多家门店，营业额超过230亿欧元。基于其巨大的全球影响力，该品牌在2020年也遭受了疫情的严重打击，当年收入暴跌17%。然而，自2020年第三季度以来，H&M也是最快将重心转向线上渠道的品牌之一，2021年业绩强劲反弹，收入增长9%。
H&M专注于促进积极的全渠道扩张计划，并明确关注可持续发展。该公司计划在2030年前在其业务中使用100%的可再生电力，并表示将不再与煤基燃料供应商合作。
2022年，H&M还投资了3亿美元来减少碳排放。该公司继续在其业务中使用Higg指数工具来衡量材料对环境的影响。该品牌还与伦敦经济学院合作，了解如何回收材料，建立研究数据库，并通过研究结果影响循环经济。
· Lager 157
Lager157成立于1999年，位于瑞典小村庄Gllstad。它最初是一家服装店，主要以低价销售品牌服装。该公司随后于2010年推出了电子商务网站，以更好地为该地区不断增长的客户提供服务。
2015年，首席执行官兼创始人stefanpalm发现，对第三方品牌的依赖越来越大，影响了其扩张能力。因此，它转而提供自己品牌的牛仔布和基本型号。这些现在支持整个公司
这一举措是由Palm渴望销售时尚但负担得起的服装驱动的。该品牌在挪威、丹麦和芬兰开设了在线商店和实体店。
Lager157的收入也从2018年开始持续增长，2021年达到约1.2亿欧元，预计2022年将进一步跃升。
越来越多的消费者通过线上渠道寻找性价比高的产品，这使得疫情封锁期间公司的线上业务大幅增长。
和大多数北欧时尚品牌一样，Lager 157还需要解决可持续性问题，关注纺织技术的最新发展，积极致力于提高纺织行业的可持续性。
· Pandora
潘多拉作为世界第三大珠宝公司，仅次于卡地亚和蒂芙尼，丹麦（Pandora）以针对价格合理、质量可靠的中端市场珠宝而闻名。
潘多拉系列自1982年成立以来，已发展成各种戒指、项链、耳环和手表。
该品牌还拥有低生产成本和高效的供应链。Pandora以泰国Gemopolis的生产基地为中心，通过约6700个销售点和约2400家概念店，在6个大陆的100多个国家销售产品。
该品牌90%的销售额来自欧美，年收入约30亿欧元。疫情期间，该品牌的线上销售额也有所增长。
该品牌于2011年进入电子商务领域，最近在全公司发起了一项计划——所谓的“凤凰战略” （Phoenix Strategy），该战略围绕品牌、个性化设计和核心市场四大支柱建立。凤凰战略将为世界各地的消费者提供全渠道的购物体验。
2021年5月，潘多拉宣布，该公司将逐步淘汰开采的钻石，并支持在实验室制造宝石。这款新的钻石首饰将首先在英国销售，然后推向全球市场。
· Reima
Reima位于芬兰，是第一批回收产品的零售商之一。该公司成立于1944年，用战争遗留下来的旧军用雪地服装制作服装。公司最初为女性创造了温暖的工作服，迅速发展成为野营和运动的户外服装，然后专注于童装。
材料创新已成为该品牌长期发展的一部分。Reima创造了一系列面料，包括革命性的耐磨防水材料Enstex，这是芬兰电视上第一个做广告的产品——帮助它在北欧童装市场创造独特的地位
2010年代，公司率先推出了儿童可穿戴技术、ReimaGo概念，在可持续发展方面达到了新的高度，使其能够建立第一系列服装，在整个过程中只使用一种材料，更有利于未来的回收利用。
多年来，所有这些创新的结果也促进了其收入的持续增长。该品牌的业务遍布英国、德国、加拿大、乌克兰、韩国、中国、亚美尼亚、波罗的海洋和东欧大部分地区。
· Tiger of Sweden
Tiger of Sweden是20世纪初第一家将成衣剪裁带到瑞典的公司，让大众穿上优质西装。这种平等的态度一直持续到今天，支持公司的运营。
与本报告中研究的大多数北欧时尚品牌不同，尽管该公司已转向海外制造，并在国际时装周上创造了多场获奖T秀，Tiger of 疫情期间，Sweden的收入同比下降。疫情过后，商店重新开业，给品牌带来了一些转折点。2022年至2023年的经济逆风仍可能扭转这种局面。
和北欧所有邻国一样，该品牌致力于可持续发展和绿色问题，积极配合联合国的可持续发展目标，促进可持续生产。该品牌的长期目标是在2030年完成100%服装优质纤维的转变。同时，该品牌决定使用来自认证来源的回收纤维、有机纤维和纤维。
短期目标是，截至2023年，Tiger系列中50%来自优质纤维材料。该公司还致力于只使用人类饲养的动物材料，如羊毛和皮革，以及在生产过程中减少有害化学品的使用。
封面图源/ 图虫创意
文中图源/ RetailX
数据来源/文本/ Statista、Similarweb、Retailx等
编译/ 跨境 刘志伟
北欧线上时尚类消费画像 市场概况竞争激烈且规模可观 深度贯彻可持续性发展理念 经典品牌案例分析
