近两年来，日本市场上的洗发水、护发素等护发产品出现了高端趋势。日本国内日用品和化妆品制造商推出了新概念护理产品，以挑战宝洁和联合利华的市场地位。
八年前，Kracie推出纯和草洗发水ICHIKAMI(一级发)后，2月份又推出了新的HIMAWARI(向日葵)系列。虽然价格比ICHIKAMI贵20%，但到目前为止销量已经超过计划，势头良好。Kracie相关负责人表示，35岁以后，女性普遍会遇到头发干燥、无形等问题。HIMAWARI配合能保证头发内油水平衡的物质，能很好的解决女性头发的烦恼。
知名化妆品品牌高丝（KOSE）去年时隔15年，Je也推出了 l“aime系列护发产品，短短一年就卖出了1000万瓶，成为名副其实的热销产品。Je l“aime的特长是不含化学硅油。硅油虽然能带来柔软的手感，但对修护头发和保湿没有效果。Je l使用独特的配方和天然香料，不仅可以提高头发的修复能力，还可以滋润和保养头皮。渡边清子产品开发部长自信地表示，Je l“aime是一种附加值很高的商品，完全满足了市场需求。
日本国内化妆品商大搞革命，海外品牌也不示弱。4月时隔13年，联合利华推出新品牌clear，用人气女演员宫崎葵代言，发放1000万人的试用品等，营销规模庞大。clear是日本市场开发的有限品牌，价格比力士贵50%，但不到一个月就卖出了350万瓶，超过了计划的54%。
此外，资生堂的“春”，花王的“ASIENCE“新产品和改版也相继推出，重点是加强原有主力品牌。
对于日本洗发水市场竞争的加剧，日本综合研究所的研究员方尚子说：“消费者在增税后往往会节俭，在这种趋势下，没有高附加值的商品将被淘汰。”
看来日本洗发水市场的竞争将继续白热化。
