亚马逊的Firefly服务可以很容易地识别拟购物品。但它能识别出该公司面临的威胁吗？
在电子商务领域，亚马逊（Amazon）竞争变得越来越困难。该公司最近的财务报告表明，亚马逊将在现有59个配送中心的基础上增加6个，让更多的客户享受更短的配送距离，比以往任何时候都更方便。到2014年底，该公司将有15个专门的“分拣”中心，旨在加快交货速度，降低交货成本。亚马逊在面对任何竞争对手时，对实体设施和物流技术的投资都具有成本和效率优势。对于亚马逊的挑战者来说，大多数选择积极进攻的人都会以失败告终。但是谷歌（Google）采取迂回战术，可能有效，亚马逊将面临危险。
快递
尽管亚马逊正在进行大力投资，以加快交付速度——与美国邮政局讨论周日交付服务；在更多城市提供当日交付服务；甚至进行无人机交付试验——但谷歌的Shopping Express服务拥有价格利器。谷歌利用大量的合同工，让人们可以从10多家实体商家订购，并经常在同一天交付。因为有全食（Whole Foods）、塔吉特（Target）和好市多（Costco）谷歌可以提供成千上万种商品，而不需要建立任何商品库存。
在大规模订单分拣方面，虽然亚马逊的效率要高得多，但谷歌的低效率与搜索巨头本身无关。只要Shopping Express可以实现盈亏平衡，谷歌有合法的理由通过投资将服务范围扩大到纽约、洛杉矶和旧金山以外的现有市场。有传言称，谷歌将在未来几个月推出上述行动，进入美国大部分大都市。
生鲜和冷冻
但也许更重要的是，谷歌正在开始解决Shopping Express最大的弱点:到目前为止，客户还不能从食品杂货合作伙伴那里订购农产品、肉类等易变质商品。最近发给客户的调查显示，这种情况很快就会改变。但谷歌显然不能提供免费服务。试用期内，Shopping Express对大多数用户来说都是免费的，但该公司也提醒说，“实际运费”实际上是每单4.99美元。
调查显示，如果你支付89美元的年费（每月8美元），你不必支付4.99美元的运费，这有点像亚马逊的金牌服务（Prime）年费99美元后，免费两天送货服务将提供无限次数。但即使你支付了89美元的年费，你仍然需要为新鲜或冷冻商品支付7.99美元的运费，订单金额超过150美元（值得注意的是，谷歌可能正在测试许多不同的定价方案，我只提到了其中之一）。
亚马逊有自己的生鲜配送服务，叫亚马逊生鲜（AmazonFresh）。目前，该公司只在西雅图和加州的许多地方提供299美元（或200美元加99美元）。亚马逊正在试图在西雅图运行一个计划，订单金额超过125美元，否则每个订单将收取8到10美元的运费。
关于这些数字，最重要的是它们的相似性，而不是细微的差异。亚马逊一直以低价取胜，但最近新推出的Fire Phone和这些运费选项表明，其价格没有特殊优势。
熟悉的场所
对亚马逊来说，更麻烦的是谷歌能够不断签约新商户，扩大Shopping Express的货物清单。巴诺书店（Barnes and Noble）成为谷歌的第19家合作伙伴。虽然合作企业的数量可能有上限，但毫无疑问，大多数传统零售商最终都会加入。他们面临的最大威胁是消费者不再从他们那里购物，而是转向亚马逊的怀抱。谷歌为他们提供了一种充分利用实体店资产的方法，消费者是否进入商店就不再重要了。
熟悉也是购物者的好处。你可能知道并信任你在沃尔格林（Walgreen）或全食超市购买的商品。有时候，面对亚马逊网站上令人眼花缭乱的选择，你可能无法确切知道你会得到什么。亚马逊除了向您推荐十几种类似于您最近浏览的产品外，在组织和整理其商店方面几乎没有什么成就。尽管取得了巨大的成功，但该公司并不是一个优秀的企业，也没有一个优秀的网站。
技术问题
随着电子商务向移动端转移，重复购买可信产品的能力变得更加重要。尽管谷歌的合作伙伴在这方面有优势，但亚马逊正试图获得自己的优势。Fire Phone拥有名为Firefly的技术，让用户可以扫描许多物理物品并立即购买它们。如果你在一家商店，想查看商品并在网上购买，这项技术将非常有用。不幸的是，这项技术只出现在Fire上 在Phone上，很少有人会使用这款手机。
但Firefly并不是公司唯一的武器。Dash是一种小型手持扫描设备和录音机，你可以用它告诉亚马逊新鲜部门，你的牛奶已经喝完了；或者扫描条形码，在你的购物清单中添加一些麦片。这是一项聪明的小发明，但前提是你是否愿意放弃传统的购物清单——记录在纸上或应用程序中。
“金牌”时间
亚马逊最近将金牌服务的会员费从79美元提高到99美元。虽然公司声称涨价没有不利影响，但他们被迫花钱为金牌服务做广告，这似乎是历史上第一次。由于价格上涨，广告费用抵消了应该获得的额外收入。Consumerss市场调研公司 Intelligence Research Partners（CIRP）调查显示，95%的客户将“肯定”或“可能”接受新的定价，这意味着亚马逊金牌服务将因价格上涨而失去100多万客户。
CIRP此前估计，金牌会员客户平均每年在该网站上花费1340美元。根据亚马逊的最新数据，毛利润将超过350美元。如果该服务失去了50万客户，该公司将失去1.75亿美元，不包括宣传该服务的费用。更糟糕的是，价格上涨也会产生阻碍效应，让潜在客户望而却步。六个月前，我问了一个问题：为什么亚马逊搞砸了金牌服务（我已经使用它很多年了）？答案很明显(亚马逊在财务报告电话会议期间回避了关于金牌服务的问题，只声称“金牌会员用户增长速度非常快”)。
该公司没有公布金牌会员用户数量的具体数据，这意味着我们不可能知道价格上涨对用户数量增长的影响有多大，但肯定低于价格保持不变时。
谷歌将89美元作为Shopping Express的基本价格比金牌服务低10美元，这绝非巧合。尽管金牌会员附上了免费流媒体视频，但Shopping Express利用当天送达的好处进行反击。鉴于网飞（Netflix）拥有3620万美国用户，视频爱好者可能会为在线飞行服务付费，如果需要立即满足服务，他们可能会优先考虑谷歌而不是亚马逊。
低成本供应商
但谷歌更大的优势是它可以攻击亚马逊。在资源方面，谷歌的基础要强得多，现金600亿美元，而亚马逊只有125亿美元。谷歌盈利，亚马逊经常走在盈亏的边界。在过去的一年里，谷歌财务报表上的现金增加了105亿美元，而亚马逊只增加了2亿美元，前者是后者的50倍。
就价格而言，谷歌也是赢家，因为它可以以远低于亚马逊的价格进入市场。尽管亚马逊的劳动效率可能更高，但Shopping Express的起步成本要低得多，只需要一个送货团队和一些送货人员就可以启动。此外，谷歌经常从更接近客户的地方发货，这对生鲜食品配送尤为重要。
这也意味着谷歌可以在Shopping Express几乎在任何地方提供易变质商品的送货服务。亚马逊的新鲜服务已经因为遥远的配送设施和许多需要解决的问题而放缓了扩张。轻松的谷歌可能会在亚马逊上创造其他难以实现的创新。
当然，没有人低估杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）以及他的公司。亚马逊如果没有出色的执行力和对客户需求的强烈关注，就不会有今天的成就。但公司进入了竞争更加激烈的领域，包括微软在内的树敌越来越多（Microsoft）和苹果（Apple），因此，我们有理由怀疑贝索斯是否忽视了一些潜在的威胁？对其公司来说，这种威胁是最重要的业务。
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