疫情催生了大量直接面向消费者的消费者（DTC）其中，时尚电商在时代潮流下不断改革创新，站在网购转型的风口上大吃红利。
快速发展的时尚电子商务行业隐藏着哪些危机？本文将结合大量的调查数据和真实的品牌和卖家案例，总结2021年时尚电子商务行业的发展情况，展望行业未来的迭代和发展可能性。
1. 时尚电商市场规模增长
2021年，全球服装、配饰、鞋类在线市场规模达到7595亿美元。预计未来五年，时尚电商将以7.18%的复合年增长率增长，达到1万亿美元的市场规模。
(图片来源:commonthread；数据来源：Statista）
这一增长背后的两个驱动因素是：渗透率（即活跃付费客户份额）和时尚电子商务在时尚零售领域的份额。
预计到2024年，时尚电子商务的整体渗透率将从2020年的46.6%上升到60.32%。根据细分类别，三大时尚细分市场的渗透率增长率分别为：
• 服装： 12.7%
• 鞋类： 11.6%
• 包包配饰： 8.5%
虽然增速不快，但预计到2023年，时尚电商的市场份额将从21.03%上升到23.66%。
(图片来源:commonthread；数据来源：Statista）
2. 各国时尚市场规模
按地区划分，中国市场的时尚品类消费占全球大部分。2020年，中国时尚市场销售额超过2843亿美元，超过美国(1265亿美元)、英国(325亿美元)、日本(239亿美元)和德国(225亿美元)的总销售额。
(图片来源:common thread）
然而，北美和欧洲市场的消费实力不容低估。据emarketer报道，美国时尚电子商务市场年增长率为9%，占总零售额的26%至37%。此外，从ARPU（每个用户的平均收入）来看，美国消费者的时尚消费量已超过中欧，预计差距将继续扩大。
(图片来源:commonthread；数据来源：Statista & eMarketer）
3.各垂直类别的发展趋势
疫情期间，各大机构的研究汇总数据有所不同。与emarketer提供的年增长率上升9%的乐观数据相比，statista的数据显示，与2019年相比，美国时尚市场规模略有下降，垂直品类的发展趋势如下:
• 配饰：-12.69%
• 奢侈品：-11.11%
• 鞋类：-5.54%
• 眼镜：-4.9%
• 服装：-2.88%
但未来五年，整体时尚市场和各类市场将迎来可观的增长。
(图片来源:common thread）
4. 贫富差距在各种渠道上演
近几十年来，美国社会贫富差距不断加深，中产阶级财富占比大幅下降：
(数据来源:Pew Research Center）
消费者也表现出类似的财富差距。越来越多的消费者开始关注成本效益，快速时尚行业开始吸引人们的心。超市、折扣店和仓储购物中心已成为更多消费者的首选购物场所，百货公司和精品店也逐渐失去了人们的心。
在电子商务方面，亚马逊占美国电子商务市场份额的38%，而排名前十的电子商务巨头占整体电子商务市场份额的60%。
(图片来源:common thread；数据来源：Statista）
5. DTC品牌面临盈利困难
近年来，DTC品牌如雨后春笋般涌现，融资和IPO的好消息层出不穷。然而，在全球疫情风暴的影响下，许多DTC宠儿陷入了盈利困境。
Gymshark，一个运动服装品牌，可以打破枷锁，在2020年8月完成3亿美元(2.3亿英镑)的融资，一举进入估值10亿英镑的独角兽公司行列。其付费和有机社交媒体营销、网络名人营销和IRL活动，为品牌建立了忠实的用户社区。值得注意的是，Gymshark的资本转换周期为负101天(亚马逊的资本转换周期为负21天，沃尔玛的资本转换周期为负21天，供参考)。
(图片来源:Twitter）
资本转换周期为负，这意味着企业可以利用上下游资金（如供应商和运营商）运营。因此，Gymshark不需要面临长期债务困难或不成熟的风险投资，就像其他资金流紧张的DTC品牌一样。
6. 定制个性化在线购物体验
时尚的目的是自我表达，现代时尚消费者积极寻求个性化的购物体验。如今，个性化服务不仅包括个性化电子邮件推送，还根据用户的消费历史提供产品推荐。超个性化的升级意味着深入挖掘用户的行为、偏好和购物历史，亲密满足客户的需求。
Stitch是引领超个性化趋势的典范 Fix，利用人工智能和机器学习，在订阅的基础上为客户提供“一对一”的产品交付。DTC初创公司自2016年成立以来，价值已上升至约29亿美元(截至2020年6月)。
7. 多渠道布局:社交媒体系必经之路
多渠道电子商务运营意味着卖家应该在多个数字渠道中为消费者建立一致的以购物为中心的消费体验。精明品牌一般只扩展一个渠道，沿着独立站、电子商务平台、社交媒体电子商务和数字社区四个核心领域有序布局：
(图片来源:common thread）
比如运动服品牌Fabletics，它和Kevin Hart发起了独特的营销活动。Kevin在Instagram上发布了一系列合作广告，将帖子链接到自定义登录页面（而不是品牌主页、产品详情页面或收藏页面），然后进入个性化数据选择页面：
(图片来源:网络截图)
与此同时，Fabletics通过官方社交媒体账户发布了一系列付费和有机内容：
(图片来源:网络截图)
此外，Fabletics还使用Kevinin 以Hart的名义向用户发送电子邮件，让收件人喜出望外:
(图片来源:网络截图)
整个营销链路看似复杂，实际上只覆盖了三个渠道:Facebook、自定义网页（登录页和数据选择填写页）和电子邮件。通过在这三个渠道铺设一致的推广信息，观众可以沉浸式地理解和理解品牌。
多渠道营销是时尚行业增长的关键。在更多的社交媒体平台上刷存在感或测试新的营销理念，可以增强现有客户的购物体验，扩大受众。
8. 实体零售复苏，全渠道运营
全渠道运营可以整合线上线下销售渠道的客户数据，连接电商网站、零售店、批发商/批发市场三个购买点，提供多渠道无缝连接的数字购物体验。
(图片来源:common thread；全渠道模型)
许多电子商务时尚品牌开始进入实体零售，lululemon、Happy Socks、UNtuckit和Rhone也是这支庞大军队的一员。运动休闲鞋品牌APL (Athletic Propulsion Labs)，它颠覆了从线下到线上的传统发展路径，从进入奢侈品零售店到开设在线DTC网站，并于2019年创建了实体旗舰店。
Rhone联合创始人兼首席执行官 Nate Checkets表示，如今，网上购物逐渐成为主流的购物方式，但线下联系仍然是交易的重要驱动力。全渠道运营不仅可以通过多渠道接触潜在客户，还可以提供高触感的客户体验。
9. 社交媒体平台已成为“安利”和“种草”的窗口
与电子商务网站相比，Tiktok等社交媒体渠道、Instagram、Twitter、YouTube将更有效地促进销售。社交媒体平台充斥着广告推送、网络名人营销和内容营销，让用户眼花缭乱。人们发现自己喜欢的产品后，可以直接跳进简单的交易页面，查看产品细节，进行购物结算。也许这不能称为DTC 3.0，但也将成为下一个迭代。
10. 遗留难破的操作难点
难点1：客户忠诚度难以维护
根据Qubit 2020年7月的一项调查显示，37%的消费者购买的品牌比2019年多，46%的消费者对品牌的忠诚度不如以前。与此同时，75%的美国人在疫情期间转向购买其他品牌。
此外，70.6%的时尚消费者表示，他们选择在品牌独立站购物，而不是第三方平台。
(图片来源:common thread；数据来源：Qubit, McKinsey & Yotpo）
难点2：提高网购退货率
根据GlobalWebindex的数据，服装和鞋类的电子商务退货率高达56%，珠宝配件的电子商务退货率为30%，保健美容产品的电子商务退货率为22%；此外，37%的退货是因为消费者“不喜欢产品”。
(图片来源:common thread；数据来源：GlobalWebIndex）
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