2013年，里斯父女的《广告的衰落，公共关系的崛起》再次将广告与公共关系之间的争端推向了风口，也预测了未来的营销逻辑。十年过去了，广告下降了，公共关系上升了吗？事实上，每个人都不一样。
虽然广告似乎已经衰落，不像市场扩张期那样能有效刺激销售转型，陷入流量数据的泥潭，但它也成为了更受欢迎的事件的“开瓶器”，具有历史感的“官方”身份；公共关系并没有完全崛起，特别是在媒体社会化的总体趋势下，“公共关系”本身也在迅速变化，品牌建设有用但不显示经济效用是正常的。
现在我们谈论“广告的衰落，公共关系的崛起”，其本质不再是营销路线，而是客观、全面地了解企业营销逻辑的“系统”建立，即以实际效果作为营销的最终导向，建立完整的消费流程图景，多维综合建设企业品牌资产。
本文应重点介绍在实践中的应用有效的合作伙伴营销，让企业营销的视角从单维到多维。
在上一期的专栏中，我们详细阐述了消费路径从“链路”到“循环”的演变（“消费者购买决策的格局发生了变化，跨境企业营销如何覆盖在线联系？”），它是“系统”营销的典型侧面。对于大多数海外企业来说，这是一个“系统”营销的困难。外部是多市场平行的整体游戏，内部是供应链与品牌价值的有机结合，两者之间也有对各种合作伙伴的理解和管理。首先要面对的是理解什么是“系统的”。
价值取向取代结果取向，系统思维以用户为核心
大多数企业营销人员习惯于实用的线性营销思维，即在面对某种情况时，找出结果的原因并进行定向处理。
例如，当新用户首次订单转换率下降时，首先要考虑的是新用户的来源渠道存在一定的缺陷，因此优先优化或调整用户来源渠道；其次，考虑产品定位、营销内容、活动形式是否足够有吸引力等可能的原因。
虽然这种问题处理方法可以在一定程度上提高不良的数据性能，但在当前的商业环境中，很难找到企业真正的商业痛点，也不能覆盖根本的营销需求，特别是面对新市场的海外企业，营销人员需要有更全面的考虑。
从需求的角度来看，企业营销需要获得新用户保留、老用户回购、客户订单价值增长等。；从营销的角度来看，需要考虑不同类别商品的增长差异、营销归因、市场特征等。；从内部业务的角度来看，还需要考虑综合供应链布局、成本结构、战略规划等。
无论是广告还是公共关系，有效的企业营销最终都会沉淀成品牌资产，并长期用于企业。从企业营销目标的角度来看，所有的营销行为都可以整体分为促进业绩增长与加强品牌建设在这两个方向上，两者从来都不是一个接一个地消失，而是相互融合，相互增益，共同建立品牌和消费者的“枷锁”，使企业盈利，品牌永远是绿色的。
例如，只能获得曝光率的广告没有直接价值，但联盟营销不仅可以促进绩效增长，而且可以连接更多的合作伙伴，而且可以实现现金流，为企业沉淀产业资源。另一个例子是，跨境营销人员很难评估远程媒体采购的预期价值，但海外红色营销不仅可以增加品牌的内容价值，还可以带来更符合客户定位的站外排水，并根据实际效果付费。
上述“联盟营销”和“红人营销”是合作伙伴营销的重要形式之一。
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品牌资产的数量取决于企业衡量品牌资产价值的能力
声称广告衰落的原因是，在数字营销的早期阶段，曝光等于转型，但在中后期，广告逐渐恼人，即使曝光也不能有效地建立在消费者的沟通中。声称公共关系的兴起是因为公共关系活动加深了品牌与消费者之间的联系，同时建立了品牌形象。
起初，品牌资产具有很强的实体性，通常与商标、IP、销售网络等同。10年前，当里斯先生声称“广告已经衰落”时，品牌资产大约等于对品牌知名度、声誉和忠诚度的客观评价，即所谓的“曝光等于转型”的黄金时代。但在移动互联网时代信息爆炸的背景下，即使有曝光，也无助于与消费者建立沟通，品牌资产的延伸必须再次创新。
因此，他预测了公共关系的兴起：在建立品牌形象的同时，公共关系活动加深了品牌与消费者在更广阔领域的联系。例如，合作伙伴营销，企业通过与另一家企业或个人合作开展推广或活动，实现交通拓宽、收入增长和社区建设的业务目标。此时，品牌资产的边界已扩展到合作伙伴。
让我们讨论一下企业如何衡量品牌资产的价值，而不是一种能力，而是一种艺术。在中和方面，企业通过与另一家企业或个人合作开展营销推广项目，实现品牌流量获取、收入和知名度的业务目标，是合作伙伴营销，是一种整合广告和公关的营销方式。
我认为市场规模、渠道网络、用户总量、知识产权等都很受欢迎，但只有这些企业只是一个寒冷的“组织”，缺乏灵魂。近年来，品牌寻找代言人越来越普遍，但它已经从“品牌寻找人”转变为“人寻找品牌”，即通过代言人直接确定人。这一现象的背后，是当前传播环境下“个性化”力量的出现，也是当前“品牌资产”概念的直观体现。
品牌故事、代表或人的象征、广告内容的二次衍生、社区的建立和独立活动等。如果企业不能衡量和布局这些无形品牌资产，那么品牌的长期性就不能说是困难的，至少用一半的努力得到两倍的结果。合作伙伴营销是开发、管理、指导和激活这些无形资产的最佳方式。
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相比之下，最初的问题，广告是否下降，公共关系是否上升，不再是一个问题。现在真正的问题是企业是否理解价值，以及营销是否能沉淀价值。
有价值的品牌资产是有意义的。
(编辑:江同)
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