在新产品时代，亚马逊卖家如何制定高低客户单价产品推广策略？

@ 如何定义新旧产品？

在投放广告之前，往往需要区分产品是在新产品期还是旧产品期，不同的产品期意味着不同的广告策略。

新产品更注重短期内的流量爆发，因此广告结构更倾向于投放准确的单词，使用固定的竞价，使流量只能从准确的单词入口进入，同时避免流量分散，保持稳定的订单，以促进大词的自然排名。

老产品更注重盈利广告布局，通过合理的预算分配，放大表现良好的广告优势，控制表现不佳的广告比例，提高整体广告表现。

区分新产品期或旧产品期，您可以看到该产品是否能在7天内带来稳定的订单量。如果一个产品已经做了半年或一年，订单和排名都不稳定，那么很难通过广告来推动利润优化。

从上图可以看出，该产品从5月初到7月初处于不稳定的订单发布期，ACOS曲线波动也很大。但7月5日以后，订单发布逐渐稳定，适合优化利润。

看看下图中的产品案例。从推广到开始，这个产品只持续了一周。一周后，ACOS曲线接近平稳，销量持续增长。

此外，从图中可以看出，该产品每天可以在3月27日左右发布几十份订单。在此期间，如果该产品达到预期排名，则可以提前干预优化利润，无需等待3-6个月。

因此，产品订单稳定后，基本处于旧产品期。可以简单地总结为，广告推广后，产品的波动程度从之前断断续续的订单到最近7天的广告推广订单量低于30%或稳定增长。

许多卖家在新产品期间做广告推广，希望在产品上获得回报，然后控制ACOS。然而，需要注意的是，在没有一定流量基础的情况下，订单将基于或集中在关键字上。此时，控制ACOS将使销售非常不稳定，甚至没有订单。因此，对于新产品，在没有流量基础的情况下，广告的目的应以流量为导向，在短时间内获得高流量，以实现所需的订单数量。

@ 低客户单价产品推广方案

首先，低客户单价产品的推广特点可以明确，即ACOS偏高，容易下单。(ACOS的计算公式如下:ACOS=Spend/Sales=CPC*Clicks/客单价*Clicks*CVR=CPC/客单价*CVR）

由于低客户单价产品的转化率一般远高于高客户单价，CPC波动不会太大，因此考虑到ACOS高的特点，应在早期阶段采取保守的交付测试策略。低客户单价和高客户单价的临界点是80美元，因为通过大量的数据分析，80美元以上的产品转化率开始出现明显的缺陷。

方案1：每天预算15美元，使用自动广告

该方案适用于大多数低客户单价产品的早期推广。如果是标准产品，建议使用紧密匹配和建议投标。

如果是非标产品，建议采用类似产品的匹配方式进行建议投标，然后采用紧密匹配建议投标*0.8。此时，由于非标产品的单词相对分散。

竞价策略：固定竞价可以保证ACOS在不失控的情况下获得大部分曝光。

方案2:每天预算15-50美元，使用自动广告手动精度3，两者预算分配比例为6:4

在预算充足的情况下，建议增加准确单词的发布。准确的单词可以是高相关的高流量单词，最多使用3个，建议投标1.2作为投标。对于新产品，我希望得到更多的曝光，所以我需要一个比建议投标更高的投标。

方案3：每天50 美元预算，使用自动广告手动精准3 SBV1.三者的预算分配比例为2:4:4

除了自动广告和准确的单词交付外，还建议卖家在预算充足的情况下使用SBV，以达到更好的曝光和转换效果。目前，SBV是点击转换效果较好的广告之一。您可以选择与手动精确相同的关键字作为SBV交付的关键字。建议投标*1.2。

在上述三种方案中，自动广告是为了测试长尾流量，手动准确是为了促进大词的自然排名，SBV可以拉动大词主页的曝光。与上述三种方案相比，方案1更保守，首先打开自动广告，后期转移手动准确；方案2处于平衡状态，自动广告和大词准确手动合作，排名快；方案3更激进，优先考虑大词流量，SBV合作提高曝光率和转化率。

@ 高客户单价产品推广方案

客户单价高的产品一般ACOS较低，转化率低于客户单价低的产品，难以下订单。鉴于ACOS低的特点，应采取激进的排水策略，并在早期阶段非常关注产品的点击。

方案1：每天预算50美元，使用自动广告3 手动精度3，两者预算分配比例为3:7

在这个方案中，需要三组自动广告，分别设置高、中、低三组不同的建议竞价。建议使用Close-Match，这样可以获得最准确的流量，精确词的选择可以是类别的高相关词，然后取其中3-5个，建议投标*1.5作为出价。

以卖家卖的露天超大帐篷为例。客户单价为500-600美元，但点击成本较低，约为0.4-0.5美元，转化率为2%。每天给这个产品30-40美元的预算正好可以带来广告。然而，并非所有高客户单价产品的CPC都如此之低。毕竟，帐篷类别相对细分，销售500-600美元客户单价产品的卖家并不多，即竞争对手也不多。因此，在推广新产品时，我们也应该注意该类别的市场竞争。