这篇文章于12月22日听到亚马逊的Ads Gala年度开箱仪式直播总结而成。
亚马逊广告如何衡量和量化品牌营销在品牌建设过程中的影响？接下来，我将与您分享哪些测量指标，以显示效果。我们发现，在衡量品牌营销效果的过程中，最大的挑战主要集中在这三个问题上。
首先，如何衡量亚马逊营销推广活动的效果。
第二， 在整个购物过程中，如何衡量客户与亚马逊品牌的互动效果。
第三，如何了解非亚马逊营销渠道的影响，以及它们如何影响亚马逊的购物活动和销售？带着这些问题，让我们一起找到答案。
首先，回答第一个问题，如何衡量亚马逊营销活动的有效性？答案是在亚马逊广告下载的搜索广告报告中，什么是亚马逊搜索广告报告，我们给出了这样的定义，亚马逊搜索广告报告提供了统计和分析广告性能的多维指标和数据，在这些指标的帮助下，我们可以更好地衡量广告性能，优化交付。
亚马逊搜索广告报告包括搜索词报告、位置报告、促销商品报告和定向策略报告等。它可以帮助我们的品牌从多个维度分析广告性能。它涵盖了各种广告产品，如商品推广、品牌推广、视频和展示推广。在如此大量的数据支持下，根据搜索广告报告分析得出的优化方案非常科学和准确。同样，我们新推出的搜索词显示量份额报告和类别基准报告也受到广告商的高度赞扬。在他们的帮助下，广告商可以查看其广告绩效指标在类别中的排名和份额，以便更好地了解我们自己的品牌在类似竞争对手中的一些显示、点击和转换指标。这些不同的搜索广告报告可以帮助我们更准确地了解营销活动对底层流域的影响。
那么，我们应该如何了解中层和顶层流域的营销效果呢？
品牌指标是答案，品牌指标是一种新的可量化解决方案，通过提供各种洞察信息，让广告商可以衡量消费者购买决策过程的每个阶段，可以让你不再只是通过消费者购买短期行为来衡量广告的效果，但可以让你充分了解品牌建设的长期价值。
品牌指标目前正处于内部测试阶段，但其作用不可低估。为了查看这些信息，您需要满足至少一个月的销售和每月大约20个订单，这些指标每周刷新一次。那么，新的在线品牌指标是如何帮助中国品牌进行海外营销的呢？首先，他对品牌建立了全面的了解，通过消费者和品牌的实际互动指标来衡量品牌价值，更重要的是品牌指标，让品牌效果的推广，不再局限于底层流域，它量化了品牌，在消费者购买决策过程中，营销结果的每个阶段，包括从接触你的品牌到展示购买意向，再到购买交易，最终成为回购客户的整个过程。
(图片来源:亚马逊后台卖家大学截图)
此外，您可以通过品牌指标查看您品牌的整体价值，以及消费者在购买行为后12个月内是否会继续贡献额外销售。同时，您还可以进行实时监控，并比较您品牌与同一类别、同一行业的数据性能差异，以便您在消费者购买决策过程中了解自己品牌的竞争实力，了解自己和敌人，有了这些可以量化品牌营销效果的数据支持，我们可以更有针对性地优化广告活动，从而更好地打造自己的品牌。
(图片来源:亚马逊后台卖家大学截图)
既然我们平台指标的功能如此强大实用，我们在哪里可以查看？广告商只需进入亚马逊广告平台，点击左上角的图标即可访问我们的品牌指标。在品牌指标面板中，我们首先可以看到您的品牌在其特定子类别中的几个关键指标，即客户互动率、客户转化率和新品牌客户百分比。客户互动率是指在选定的时间范围内和选定的类别内与您的品牌互动，或购买您的品牌产品的客户总数，并将其除以浏览该类别产品的详细信息页面，以及一次以上所有客户总数的百分比范围。
(图片来源:亚马逊后台卖家大学截图)
请注意，这里提到的互动是指客户直接查看产品详情页或搜索品牌，并查看产品详情页。第三种是将商品添加到购物车中，或者第四种是购买商品。同样，客户转化率是指在考虑您品牌的客户中，实际购买您品牌产品的客户所占的百分比。这里的考虑是指客户直接查看产品详细信息页面或将产品添加到购物车中，而新品牌客户的百分比可以直接反映您品牌中新客户和回购者的比例，除了这三个关键指标外，品牌指标面板还将显示选定类别的整体绩效，因此，品牌在选定品类市场中的综合竞争力可以清晰地体现出来。
(图片来源:亚马逊后台卖家大学截图)
这些指标包括主要类别，指的是在该类别中处于领先地位的品牌及其平均绩效表现。此外，还有类别的中位数，是指该类别中第50%的平台绩效。通过这两个数据指标，广告商可以直观地了解他们在行业中的水平，看到重要指标，然后我会带你了解认知，购买意向，你可以看到认知板蓝圈显示第98，购买意向板显示第99，这两个数字分别代表认知指数和购买意向指数。
首先，让我们来看看认知指数。它量化了那些通过数字知道你品牌的受众。同时，该指数具有预测性，与销售有直接的因果关系。例如，这里的第98个是指你已经超过98%的同龄人。在认知方面，仅限和品牌搜索是用来量化那些只搜索你的品牌或商品但没有进一步互动的消费者数量。在认知阶段之后，消费者会逐渐产生购买意向，这里的购买意向指数是量化的，正在考虑你品牌的受众规模，该指数也是可预测的，这将在一定程度上影响我们的销售。
如果客户考虑和购买阶段，有些人只是浏览商品详细信息页面，有些人在购物搜索过程中搜索你的品牌名称，点击你的品牌广告或自然搜索你的商品详细信息页面，有些人会添加你的品牌商品到购物车，但没有购买商品。
(图片来源:亚马逊后台卖家大学截图)
我们可以看到这三种消费者的数量。这些行为一步一步接近消费者的最终购买决策，也是一个非常重要的信息，可以有效地帮助提高品牌推广的效果。
(图片来源:亚马逊后台卖家大学截图)
在认知和考虑购买模块时，还有一个非常重要的指标，即互动回报率，它是指过去12个月为您的品牌在选定类别中带来的总销售额除以新客户的总数。
(图片来源:亚马逊后台卖家大学截图)
例如，100万客户查看了您的平台细节页面，其中损失了95万客户，其他5万客户为您带来了300万美元的销售，我们可以得到这里的互动回报，是三美元，借助这些数据，您可以了解每种客户互动行为的价值。
最后，我们来到了购买模块。在这里，我们可以了解到，以购买指数查看对您品牌的贡献，销售额排名前10%的客户，或者使用订购省的客户群体，他们很有可能重新购买。
除了这类消费者，还有你的其他品牌客户，你可以想象成一个水库，总是有客户购买品牌商品，他们中的一些人可能会在未来12个月再次购买，为你的品牌带来额外的价值，所以品牌指标通过整个消费者购物里程提供洞察力信息，在消费者的每个阶段，都提供了定量品牌与亚马逊客户互动的绩效指标。
(图片来源:亚马逊后台卖家大学截图)
(图片来源:亚马逊后台卖家大学截图)
由于品牌指标可以量化我们站的品牌营销效果，非亚马逊的营销活动效果是否也会影响我们亚马逊的购物活动和销售，答案是肯定的。
如何获取这类数据，亚马逊排水洞察力，它是我们推出的广告流量数据统计工具。它可以将非亚马逊的营销活动与亚马逊购物过程中的各个阶段的指标联系起来，从点击次数到商品详细信息页面、浏览次数、添加次数、购买次数、购买次数和销售次数。它与品牌指标相结合，可以共同形成内外兼顾的信息捕获网络。
亚马逊排水洞察力
亚马逊排水洞察是一种分析和测量工具，可以帮助品牌通过多种渠道跟踪非亚马逊的广告效果，了解数字营销策略如何帮助提高其在亚马逊上的销售。
在亚马逊排水洞察力的帮助下，您可以观察非亚马逊营销渠道如何影响亚马逊的购物活动和销售。该工具可以帮助您更好地了解数字营销（包括搜索广告、社交媒体广告、展示广告、视频广告和电子邮件广告）的投资回报，并让您获得观众如何在亚马逊上找到、研究和购买您的产品的洞察力。
由归因标签支持亚马逊引流洞察的广告流量衡量。您可以直接在非亚马逊广告中添加亚马逊引流洞察标签，以衡量广告的影响力。衡量广告活动的方法是广告的最终目标 URL 将标签放在中间，点击时可以捕获数据。该标签收集的信息仅用于衡量和分析亚马逊排水洞察的服务。这些信息不会用于任何广告/定向目的。
该工具的转换指标（包括亚马逊商品细节页面浏览量、购买量和销售量），使您能够充分了解不同的营销策略如何促进亚马逊的购物活动。
创建亚马逊排水洞察力 (Amazon Attribution) 广告活动
对于 Google 搜索和 Facebook 在广告活动中，您可以使用批量操作来创建广告活动。借助此选项，您可以通过上传单个文件轻松标记和测量多达 100,000 个 Google 搜索关键词或 8,500 个 Facebook 广告。
要创建亚马逊排水洞察广告活动，请遵循以下步骤：
1. 去广告活动，点击创建广告活动。
2. 选择创建方法。
• “手动创建”选项将提示您设置广告活动结构并填写详细信息。
• 批量创建上传文件。只针对。 Google 搜索和 Facebook 选择这种方法进行广告活动。借助此选项，您可以通过上传单个文件轻松标记和测量多达 100,000 个 Google 搜索关键词或 8,500 个 Facebook 广告。
3. 广告活动名称： 只有你才能在“广告活动管理”中看到你选择的广告活动的名称。这可以帮助你根据要推广的商品类型或广告活动的目标来命名广告活动。
4. 选择商品： 在商品下，你应该看到你目前在亚马逊上销售的所有商品。如果商品没有商品或照片或价格，则不符合测量条件。我们建议您通过选择添加变体来选择您想要推广的特定商品和所有相关变体。 如果您没有看到要找到的商品，请按照管理品牌与商品之间映射关系的说明进行操作。 注意： 报告中的“总计”指标将反映同一品牌下所有其他商品的性能。
5. 创建广告组： 为每一个非亚马逊媒体策略、策略或广告材料创建一个广告组。每个广告组都有一个唯一的归因标签，可以让你衡量亚马逊在订单创建过程中选择的商品的转换。 要创建广告组，请执行以下操作：
1)广告组名称： 将可识别的名称输入到您的广告组中。根据这个标签的策略或策略，命名广告组。
2）出版商： 选择与您的广告或帖子相对应的出版商。如果您没有在列表中看到出版商，请选择“新建”并输入出版商的名称。
3）渠道： 选择与你想要衡量的广告活动相对应的渠道。
4）点击跳转 URL： 输入您希望客户点击您的广告，转到您在亚马逊上的商店或商品详细信息页面。选择目标 URL 当时，我们建议您考虑您的目标和您在订单创建过程中选择的产品。如果您的目标是增加特定产品的销售，我们建议您添加指向产品详细信息页面的链接。例如果您的目标是提高客户购买各种商品的意向，我们建议您在亚马逊上为您的品牌旗舰店提供链接。
如果你的非亚马逊营销策略包括亚马逊联盟用于联盟营销，你只需要使用自定义链接作为目标 URL 即可。
6. 创建所有广告组后，选择创建。
7. 广告活动成功创建后，您将看到“归因”标签列中显示的每个广告组生成的归因标签。您可以选择“下载” CSV 下载文件中的所有标签链接 CSV 文件中的所有标签也可以单独复制。
8. 接下来，按照标签实施步骤实施标签，开始衡量你的非亚马逊广告活动。
归因标签的应用
将亚马逊引流洞察标签应用于相应的非亚马逊广告活动，以完成测量设置。
可以直接在非亚马逊广告中包含引流洞察标签，从而衡量广告的影响力。这个标签包含 URL 参数可以支持亚马逊对未来活动和广告点击的排水洞察。
引流洞察标签的实施：
访问相应的广告活动管理。例如，如果您在社交媒体上投放广告，请访问社交媒体控制台中的广告管理。然后，您将复制每个广告标签，并将其粘贴到非亚马逊广告管理的目标上 URL 字段中。请注意，每个出版商都有不同的系统。
注：您应该为非亚马逊媒体的每个广告、链接或按钮创建亚马逊排水洞察标签。在实施过程中，将特定的亚马逊排水洞察标签作为每个策略的目标 URL。
在应用亚马逊排水洞察标签并启动非亚马逊广告活动后，您将开始在广告平台上看到报告。我们建议等待 1-2 亚马逊引流洞察报告的审核和验证。
归因方法
当客户点击通过亚马逊排水洞察标签测量的广告进行互动或购买商品时，我们将客户的活动归因于您的广告活动。
使用亚马逊引流洞察力 14 天末触点归因模型。14 日期表示，如果点击获得转换功劳，则需要在点击后进行转换 14 天内完成。最后一个触点意味着转换功劳归功于最后一次点击。
例如，客户在 5 月 1 每天点击视频广告，5 月 12 每日点击显示广告，5 月 13 每天点击搜索广告。最后，客户在 5 月 17 每天购买商品。5 月 1 日视频点击不会得到归因功劳，因为它不是在 14 发生在天回溯期间。因为我们使用最后一个触点模式，归因功劳属于 5 月 17 购买是因为搜索广告而完成的。
亚马逊排水洞察转化量指标
在亚马逊上参与互动和购买时，亚马逊的引流洞察力提供了许多帮助顾客了解购物过程的指标。
每个亚马逊排水洞察转换指标分为两个版本：促销转换，包括与您的广告活动相关的商品；总转换，包括与您的广告活动相关的商品和同一品牌下的所有其他商品。总转换量等于促销转换量 品牌光环转化量。
了解购物过程中每个指标对应的阶段，从而分析非亚马逊营销活动的全流域影响。
(图片来源:亚马逊后台截图)
亚马逊排水洞察可以下载报告
亚马逊引流洞察力 Excel 为了帮助您采取行动，提供文件中的报告。
该系统将在可下载的报告部分生成报告，并计划报告的生成时间。为了保留数据，我们建议每月下载并保存这些报告。当您下载报告时，它将显示您注册帐户的时间区域。
广告活动报告
该报告提供了所有广告活动和广告组的摘要或日常效果指标。使用摘要选项来确定最佳的策略或策略。每天显示一个广告组，对详细分析或上传到您的分析工具非常有用。
渠道出版商报告
该报告汇总了渠道出版商级别的数据，并在一个时间段内汇总了该报告。使用本报告可以确定性能最好的出版商或渠道，并优化促进最有效覆盖范围的渠道或出版商。
关键词或广告材料报告
关键词/广告材料报告仅适用于批量创建方法创建的广告活动。批量创建的广告活动有三个层次的广告系列层次结构(广告系列、广告组、关键词/广告资料)，是查看第三级(关键词/广告资料)效果的唯一途径。该报告类似于广告活动报告，可以在摘要和日常视图中查看。使用摘要视图可以确定最佳的策略或策略。该视图显示了每个关键字/广告材料，并总结了选定时间段的效果。每日视图提供相同的信息，不包括每日细分。
商品报告的推广
分析与广告活动相关的商品的性能。本报告针对每天和每件商品 (ASIN) 、每个广告组显示一行。本报告可以帮助您了解广告活动如何影响亚马逊的购物活动和您的商品销售。
推广商品(汇总)报告
本报告与“推广商品”选项卡相同，但变体商品 (ASIN) 将其汇总到父商品级别。使用此报告可以进行更全面的分析。
品牌光环商品报告
根据广告活动、渠道和出版商对品牌光环商品的日常绩效进行分析或总结。这个日常视图显示了每天、每个商品、每个广告活动渠道-出版商组合。摘要报告总结为一个时间段。
品牌光环商品(汇总)报告
品牌非推广（又称品牌光环）商品和所有商品变体（如尺寸、颜色）的性能总结到父亲的商品水平。使用此报告可以进行更全面的分析。
品牌光环快照报告
一般分析品牌光环的影响。将商品汇总到品牌-商品组级别，而不是单独显示。广告活动分为广告活动、渠道和出版商。报告将在一段时间内汇总。
定义亚马逊归因指标
利用亚马逊引流洞察的定义，帮助解释亚马逊引流洞察广告活动的管理和报告中的信息。
(图片来源:亚马逊后台截图)
验证和排查引流洞察标签流量
根据我们的问题调查提示验证报告数据。
将排水洞察标签应用于非亚马逊广告活动后，将记录点击量。当将亚马逊排水洞察与出版商或广告服务器的流量数据进行比较时，就会出现 10-20％ 差异并不少见。这可能是由许多因素引起的，包括点击计数方法的差异。
如果你看到点击差超过了 20％，请遵循以下问题调查指南。
关于点击差异问题调查的提示
• 如果您在亚马逊排水洞察中看到的点击量大于出版商或广告服务器报告中的点击量，请确保您选择的日期范围与亚马逊排水洞察和出版商报告一致。确保排水洞察标签不在其他广告材料中URL 或在事件跟踪器中共享。
• 如果您在亚马逊排水洞察中看到的点击量小于出版商或广告服务器报告中的点击量，请确保您选择的日期范围与亚马逊排水洞察和出版商报告一致。确保只添加亚马逊排水洞察标签的出版商报告。
• 如果您在亚马逊排水洞察中没有看到任何点击，请确保排水洞察标签的正确实施。
• 如果您在亚马逊引流洞察中没有看到转型或销售，请确保商品 ASIN 已分配给您的广告活动。请记住，我们平台上的默认列显示了与您的广告活动相关的内容 ASIN 转化量。有时即使没有发生 ASIN 购买或浏览商品详情页面，广告仍然可以为整体品牌转型做出贡献。在“总销售额”和“总商品详情页浏览量”等汇总计指标下，将逐项列出这些数据。除现有列外，您还可以自定义 UI 列以查看总指标。
注：总指标是指同一品牌下的相关商品或推广商品和其他商品（也称为品牌光环）的转化和销售。
• 如果您看到亚马逊排水洞察力和品牌旗舰店之间的差异，请注意使用不同的归因方法，这可能会导致各种差异
鉴于我们的客户在购买行为发生前将通过3~300个接触点与品牌互动，我们如何帮助广告商更好地了解亚马逊在这些日益复杂的购物过程中的购物活动和销售？亚马逊排水洞察可以帮助广告商提供跨渠道优化的洞察信息。品牌所有者可以利用亚马逊排水洞察力来衡量非亚马逊渠道营销对亚马逊转型等指标的影响，从而优化非亚马逊渠道的受众重点、广告材料的设计、登陆页面的选择等策略。
到目前为止，我们将介绍如何利用搜索广告报告、品牌指标、亚马逊排水洞察等工具来量化品牌营销的有效性。
亚马逊引流洞察 关键词或广告素材报告 品牌光环商品报告 品牌光环快照报告 品牌指标 广告活动报告 应用归因标签 推广的商品报告 渠道出版商报告
