如今，跨境电子商务越来越倾向于精细化运营，品牌化是行业发展的必然趋势。特别是在封号浪潮之后，卖家多次受到亚马逊的教育。独立站品牌凭借其安全性、不受规则限制、高效方便等优势，丰富了跨境品牌的海外销售渠道，迅速在跨境卖家群体中脱颖而出。
ZBANX创始人何谷指出，亚马逊平台治理影响了一些卖家，但实际上并没有影响亚马逊账户的真正定义，它是一个品牌。品牌的内功绝不是黑科技。在亚马逊获胜的时代，黑科技已经不复存在。亚马逊受挫后转向独立赛道并不明智。品牌运营背后的逻辑应该是全球营销和全渠道销售。无论是亚马逊还是Tiktok，都是品牌发展的重要途径。亚马逊和独立站成功的基础是卖家做好产品。
以下是跨境采访和ZBANX创始人何谷的记录：
跨境：亚马逊和Tiktok，你认为哪个更适合品牌？
何谷：所有这些都是合适的，但在任何地方做一个品牌都不容易。Anker的成功证明了以亚马逊为核心的品牌；Tiktok本身就是短视频和直播两种新兴内容形式的代表性平台。在过去，许多非标准品牌通过Facebook增长，我相信许多新兴品牌将在未来基于Tiktok增长。
(1)分析受众，我建议品牌首先要分析自己产品的受众，看看是亚马逊还是tiktok。另外，我们来看看哪个平台更有竞争力。如果观众偏向年轻女性，短期来看，切入tiktok做品牌效果比亚马逊快，而如果观众偏向中老年人，tiktok可能不是最好的选择。
最重要的是选择需求竞争最好的渠道作为切入点。品牌建成后，我相信亚马逊和Tiktok是不可能的。另外，Tiktok对内容的要求会更高，这取决于你的团队是否有很强的内容能力。因此，没有唯一的选择，只有最适合你的选择。
(2)从操作方法上看，亚马逊有多年的历史沉淀，更倾向于传统的货架电子商务。消费者主要有两种方式，一种是通过搜索找到你的品牌产品，另一种是你的品牌产品排名第一，推荐消费者信任平台BestSeler算法，最终选择。而Tiktok更多的是基于内容，如何用内容打动人心，其制作内容的门槛本身就高于商家货架电商的门槛。从这个角度来看，Tiktok品牌建设的门槛实际上会高于亚马逊电商店的运营。
(3)从类别上看，与亚马逊相比，Tiktok是一个非常新的平台，用户年龄相对较低。低单价或一线品牌的商品是新兴平台早期易于启动的方向。此外，不同地区的热门类别也不同。亚马逊更成熟，价格区间和类别更齐全。
Tiktok品牌发展还处于较早阶段，竞争少，流量大，给跨境卖家很多机会。然而，卖家很难在短时间内看到明显的回报。根据不同企业的团队运营、内容能力，甚至产品与用户群体的匹配程度，应根据实际情况分析Tiktok的品牌运营。目前亚马逊品牌发展阶段已经相当成熟，关键在于卖家如何差异化，找到细分市场，让产品有一定的差异。
跨境：品牌是跨境电子商务的必然趋势，高门槛的独立站也逐渐趋于“平民化”。从你的观察来看，在亚马逊标题潮之后，独立站轨道有什么明显的变化吗？
何谷：自去年以来，独立站卖家开始逐渐上升。据业内传言，亚马逊月销售额超过50万-100万元的卖家将进入独立站轨道。不难发现，独立站的门槛远高于亚马逊，很少有卖家能真正做到这一点，这就像在亚马逊上实现顶级品牌效应一样困难。因此，在我看来，跨境卖家管理的基础应该集中在如何做好产品本身上，然后考虑渠道。
现在去看独立站，可能更像一个孤岛。虽然你是岛主，但岛上其实一无所有。如果你敢做独立站，你需要知道如何获得流量。如果独立站没有真正能打动消费者心灵的内容，就很难留住用户。而这部分群体，总会选择亚马逊prime会员购买。品牌本身不同于产品，涉及研发、开模、个性化等，投资大，时间周期长。假如一个品牌产品，1-2个月就能诞生，这种情况下对资金的要求也比较高。如果资金不足，就需要先赚钱，再把利润投入品牌。这是一条相对合理、健康、可持续的品牌发展道路。
跨境：平台的单一流量和数据沉淀不如独立站。第三方平台的卖家似乎正在选择试图“提升”销售品牌。跨境电子商务平台卖家这样做的原因是什么？为什么像耐克一样、许多国际品牌，如Adidas，都没有在亚马逊上开店卖货？
何谷：品牌与渠道之间的合作与博弈始终存在。Nikee还没有达到、很难理解Adidas的品牌和销售策略。小卖家不能直接抄袭大品牌的策略。做好自己，选择适合自己发展的道路。大多数跨境卖家没有外部融资。选择销售“提升”品牌是遵循先生存后发展的策略。我认为这是非常务实的。
第三方电子商务平台拥有现成的用户和流量，只要卖方的商品满足用户的需求，就可以下订单。独立站是一个岛，没有钓鱼能力，不容易去岛上。虽然我听说独立站卖家朋友的广告或支付账户被密封，但只要他们负责业务，注意客户满意度，即使他们被密封，他们中的大多数人在积极沟通后也可以恢复。
跨境：有人说，独立站不仅是品牌的沃土，也是跨境电子商务增长的第二条曲线。你同意这个观点吗？
何谷：第三方平台卖家可能是第二条曲线。但当@ 当亚马逊平台八年前兴起时，SHEIN、 Zaful等独立站已经出现，对他们来说，前几年的第三方平台其实是他们的第二曲线。视角不同，观点也不同。我的理解是，品牌应该是全球营销和全渠道销售。一个品牌不涉及的媒体和销售渠道可能是第二曲线。
虽然Tiktok的趋势在过去两年中兴起，但真正经营Tiktok的卖家却寥寥无几。可以观察到，风口必须是投资期，投资会亏损；当风口来临时，投入产出会更好，但竞争非常激烈，可能会失去先发优势。每个人都对Tiktok的未来持乐观态度，但很多人也纠结于短期投资和亏损，所以现阶段可能会有更多的观望者。此外，外语直播本身的门槛确实高于传统货架电子商务卖家。
跨境：目前，说到品牌出海，似乎大多数跨境卖家仍然选择亚马逊等第三方平台作为第一条出海路径。很大一部分是独立站不能保证用户是否真的愿意为品牌产生的溢价买单。您对如何成功打造独立站品牌出海有什么更好的建议？
何谷：过去，独立站与物流、产品选择和服务竞争，但现在独立站运营更关键的是产品差异和产品独特性。
你对产品越有信心，你就越能优先考虑独立的电台。溢价来自产品，而不是渠道。我的建议是花时间建立一个好的产品，然后招募优秀的营销团队或与ZBANX等具有丰富实践经验的品牌营销运营孵化公司合作。
在ZBANX的初始阶段，支持我们长期发展的核心因素包括业务认知、团队和企业文化。当然，核心点是：中国品牌出海的总体趋势才刚刚开始。ZBANX将从营销和运营的角度帮助专注于打造产品的海外品牌，帮助他们走得更快、更远。
跨境:你认为2022年整个独立站领域会发生什么变化？
何谷：两年前，当我们谈到新兴的独立站公司时，我们都会想到站群。我觉得会有很多品牌公司认真做产品，优先考虑独立站，然后迅速扩展到第三方平台。我们从零开始孵化了几个品牌的DTC网站，增长持续稳定。不同类别的营销操作方法不同，背后的理论其实是通用的。深刻理解种草拔草，灵活运用Inbound和outbound Marketing，实现全球营销和全渠道销售，有效结合内容和投放，是我看好的方向。
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（文/跨境 陈林）
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