诊断两大失败案例： DTC 如何有效制定品牌出海战略？
失败案例 #1：床垫巨头 Casper
创立于 2014 年的 Casper 是较早营销「床垫可以放在纸箱里」概念的 DTC 床垫品牌。2020 2022年在纽交所上市 年被收购。
以下是 2019 年 - 2022 年 Casper 股价与市值的变化：
2019 年，最高股价上涨 17 - 19 美元，估值 11 亿美元。
2020年，股价下跌至 12 - 13 美元，市值 5.75 亿美元。
2021 年，股价跌至 3.18 美元，市值只剩下 1.47 亿美元。
2022 年初，以每股 6.90 美元的价格被收购，市值约为 2.86 亿美元。
失败原因 #1：高客单价 & 低复购率
Casper 创立初期的定位不是 “平民床垫” ，床垫款式相对较少，定价在 500 美元 - 1000 美元不等。
Casper 每个用户通常都是 9 到 10 新床垫在年会上更换一次。这意味着，2014 年创立的 Casper 需要到 2023 只有年才能知道用户的确切使用周期。
虽然 Casper 为用户提供 100 免费试用期和无责任退款 “零成本体验” ，但退换床垫不会再次出售，而是直接捐给当地的慈善机构，所以 Casper 要承担高昂的退货成本。
客户单价高，回购率低，退货成本高，直接缩短了这些因素 Casper 然而，客户的生命周期， Casper 失败的原因远不止这些。
失败原因 #2：网络广告成本过高
2017 - 2018 年，Casper 接近其毛利率 80% 用于广告。
Casper 平均客户获取成本为 275 - 300 美元，包括广告成本，Casper 每次卖一张床垫，就会损失 200 - 300 美元。
这种情况非常极端，因为 Casper 获取新客户的成本是维持现有客户的成本 5 倍！
高投入 ≠ 高转化率；
更多的流量 ≠ 更多的转型；
无利可图的转型只会扼杀品牌的活力。
失败原因 #3：分销渠道逆流
2018 年，Casper 与线下零售商合作开放开放全渠道销售系统。
2019 – 2020 年，Casper 线下零售额同比增长 74 %，网上销售额同比增长 20 %。
对于一直痛斥传统线下零售的人来说， Casper 线下增长超过线上增长意味着线下增长 Casper 投入更多的实体店管理和运营成本，这对大多数 DTC 品牌不是好事。
从 Casper 吸取失败的教训
① 选品
床垫是低频消耗品，客户单价高，回购率极低，但这是不可避免的。
• 品牌建议:让用户在单价高的产品中选择自己的品牌，前提是要有足够的硬产品实力，聪明的品牌要学会运用营销。
② 广告
接近毛利率 80% 广告策略很差。
• 品牌建议：面对高昂的广告成本，品牌应学会适应，适当地将广告重点转移到社交媒体平台上。学会在野外生存，否则被广告成本侵蚀只是时间问题。
③ 客户体验、保留率和平均客户生命周期价值
床垫是低频消耗品，床垫体积大，运输相对困难，用户希望在购买前离线体验，所以对于床垫品牌，DTC 模式不是最优解。
• 品牌建议：确定您的选择是否真的合适 DTC 模式。
这对大多数 DTC 品牌不是好事。
失败案例 #2：Brandless
创立于 2017 年的 DTC 电商平台 Brandless 日用快消产品主要销售。2020年 年宣布倒闭。
Brandless 提倡节省讲故事和包装品牌的成本，让消费者使用 3 美元可以买到有机初榨橄榄油、有机枫糖浆，甚至厨房菜刀 300 各种有机食品和高品质的日用品。
“无品牌税” 和 “统一定价3美元” 是 Brandless 最大的特点是针对注重性价比，拒绝过度包装的消费者。
凭借独特的品牌定位，Brandless 官网正式上线不到 3 天，我收到了来自全美的 48 个州的订单，Instagram 狂揽 50 万关注。然而，曾经很受欢迎的品牌明星，为什么短短三年就触礁退役？
失败原因 #1：低客单价 & 低留存
以更低的价格购买更高质量的产品是 Brandless 品牌初衷。但不幸的是，Brandless 竞争对手非常强大，其中之一就是 Amazon。
在 SKU 布局方面，Amazon 自营产品线涵盖从洗发水到电池的各个类别，对批量采购用户具有更高的性价比； Brandless 定价 3 美元的 SKU 超过 300 但是没有核心产品，只适合单次采购的用户。
这种差异似乎影响不大，但从 Brandless 可以看出复购的明显影响:
2017 年 Q4，Brandless 的消费者到 2018 年 Q1 的留存度有 20%，到 Q3 只剩 13% —— 70% 用户一年消费一次，17% 用户消费了两次，只有 3% 用户消费过 5 次。
Brandless 一旦价格上涨，消费者就会自动离开，对面是 Amazon 和 Target 等待巨人在虎视眈眈。
失败原因 #2：没有竞争力的产品定价
Brandless 打算绕过一门中间商 向百元店学习“高毛利率低价业务”。
但是为了维持 3 统一定价美元，Brandless 糖果等某些类别的定价比其他平台贵。
此外，为了提高平均客户单价， Brandless 平均运费为 5 免费送货门槛为美元 39 美元，下单后等待 3 - 12 天才能收到货。
的确，在这里 “严苛” 面对附加条件，消费者显然不会停留太多。在 Brandless 买了便宜枫糖浆的人可能会去亚马逊买更便宜的糖果。
失败原因 #3：质量控制不稳定
备受吹捧的 “无品牌税” 概念意味着缺乏自我品牌，通常会被冠上 “杂牌”、“质量较低”、“低成本” 等待刻板印象。
因此 Brandless 消费者必须相信，虽然包装简单，但包装简单 我们的产品和我们每天购买和喜爱的品牌一样值得信赖。利用这一点，消费者可以放弃固有的品牌联想。
但是，在最需要证明其产品质量的时候，Brandless 在 “英版大众点评” Trustpilot 评分只有三颗星，差评和好评几乎相同：许多顾客抱怨餐具损坏、产品尺寸和描述不一致、物流太慢、抹茶粉不能起泡等问题。有些人甚至开玩笑说：没有 3 美元定价的 Brandless 一文不值。
产品质量直接影响用户体验和品牌口碑。要想留住用户，首先要用产品吸引用户。
不仅产品质量无法控制，Brandless 在品牌发展的中后期，一些产品的价格仍在上涨 6 美元或 9 美元只是为了稳定其产品规格。此举引起了大量消费者的不满：
图片来源：Trustpilot 图片来源：Trustpilot
混合品牌信息，缺乏品牌凝聚力，未能创造排他性 Brandless，最终，未能创造品牌忠诚度的社区。
DTC 品牌本身需要大量的营销来建立势头。许多成功的品牌在高端市场竞争。除非你是亚马逊或沃尔玛，否则下沉市场并不是定位目标受众的最佳区域。如果我们关注下沉市场，一旦遇到质量问题，对品牌的打击就会翻倍。
从 Brandless 吸取失败的教训
① 选品
Brandless 半年内上线超过 300 个 SKU，过多的 SKU 导致 Brandless 产品重点不够，产品质量开始下降。
• 品牌建议：专注于特定类别（特别是在早期阶段），简化消费者的购买决策。
② 品牌营销
Brandless 营销方式主要依靠社交媒体，专注于社区运营。然而，媒体交付成本高，低客户单价无法支撑高营销成本，消费者对快速消费品类的忠诚度很低。
• 品牌建议：关注客户满意度，解决回购问题。
③ 客户体验、保留率和平均客户生命周期价值
2018 年 Brandless 平均客户单价为 34 - 35 美元相当于亚马逊，但远低于竞争对手 Thrive Market 和 Instacart 。
• 品牌建议：在品牌建立初期，主要关注低价策略，稳定用户流量池后慢慢回升价格，及时推出活跃用户的促销活动。
品牌全球化时代：中国品牌出海避雷政策
随着品牌全球化时代的到来，越来越多的新品牌开始尝试 DTC 模式。
然而，海外 DTC 品牌建立了一定的品牌知名度，培养了庞大的忠诚客户群。他们从第一个接触点提供了优秀的客户体验 —— 产品直邮到家。
他们的宣传内容不仅使用当地语言，而且与目标受众有很高的联系。最重要的是，他们的自我意识不是“卖家”，而是“品牌”。
那么，海外用户选择中国品牌而不是本地品牌的优势是什么呢？
作为海外市场的中国海外品牌 DTC 品牌运营一直面临着独特的挑战。这一挑战的核心是，中国品牌必须对海外消费者有足够的吸引力。但与此同时，他们必须是真实和忠诚的 “品牌身份”。
中国的 DTC 品牌必须制定以用户体验为核心的品牌战略，在整个客户旅程中最大化品牌利益和体验。完整的品牌意识可以给品牌带来积极的声誉，是品牌持久繁荣的选择。
为了超越当地品牌，中国海外品牌必须避免 DTC 常见的品牌错误：
①选择过于分散，焦点不够。
没有核心产品的品牌如何建立核心优势？
② 过分依赖广告和营销。
市场变化措手不及，不能一辈子依靠营销和广告来获得客户，因此有必要制定高效的营销策略。
③ 定价策略错误。
长期以低价为主，意味着培养一群只愿意低价购买产品的消费者，用户群不稳定，忠诚度低。
④ 死守 DTC 。
商业模式不是儿戏，不能说改变，早期决策要更加谨慎。
品牌全球化世界依赖于卓越的产品实力和用事实说话的品牌声誉。让人们记住你的产品，以了解你的品牌。
如果您的品牌也遇到上述问题，请随时关注私信John。
② 品牌营销 ② 广告 ③ 客户体验 中间商 + 向百元商店学习 全渠道销售体系 复购率低 客单价高 退货成本高
