本文经授权转载：白鲸出海
作者：赵思尧
4 月 5 日，SHEIN 在官方网站宣布巴西平台业务后，下一站将成为美国的平台。多次猜测终于被官方盖章了。
从 2022 年有消息指出 SHEIN 鼓励第三方卖家和品牌进入巴西试点平台模式 SHEIN 该平台试点扩展到墨西哥 3 月份，SHEIN 在巴西正式推出平台，然后在美国正式宣布。 SHEIN 做一个平台的决心还是很强的。
美国是 SHEIN 最大的市场，SHEIN 美国面临的压力似乎更大，不仅难以在占有一定市场份额后继续增长，还有快速时尚定位、中国企业、640 1亿美元的独角兽和其他标签面临着巨大的外部压力。在美国继续推广平台业务也很困难，而且 SHEIN 除了业务本身，我还尝试了其他方法。
2023 年 1 月，SHEIN 将估值调低 300 多亿美元，以 640 寻求1亿美元的估值 15-30 亿美元的 G 轮投资。虽然 SHEIN 公关多次表示暂时没有 IPO 计划，但我们仍然相信这次融资很可能是 SHEIN 上市前的最后一轮。
而 36 氪 3 月消息称，月消息称，月消息称，SHEIN 最新一轮融资即将交付，融资金额 20 包括红杉中国在内的老股东1亿美元，General Atlantic、Tiger Global Management，以及阿布扎比主权财富基金的新加入 Mubadala 等，其中 Mubadala 投资金额可能已经达到 10 亿美元。
信息来源：CrunchBase 互联网信息
据外媒报道，在最新一轮即将交付之前， The Information 在投资者现在被公开之前，SHEIN 高管曾向 Google 和 Amazon 抛出橄榄枝，测试两家美国科技巨头是否打算购买 SHEIN 的股份。
根据 The Information 披露的消息，SHEIN 寻求 Google 和 Amazon 主要是因为投资 SHEIN 计划增加在 Google 上面的广告支出和在 Amazon 寻求投资可以获得更多的资源支持来控制云服务的支出 2 项成本。
但是，结果比较明显，SHEIN 这个想法还没有得到推进。
面对 Amazon，SHEIN 还需低调？
笔者查看了 SHEIN 网站正在使用的一些技术，包括 SHEIN 的 web 托管服务提供商、数据中心服务提供商 DNS 都是服务器提供商 Amazon。有消息显示，SHEIN 2022 云服务年度成本约为 2 亿美元。随着用户数量的增加，SHEIN 云服务的成本也不可避免地上升。
来源：W3Techs
除此之外，我们还可以大胆猜测 SHEIN 其他想法。
正如文章开头所说，SHEIN 很多人认为开始做平台是很多人认为的 SHEIN 与 Amazon 加强竞争关系的主要原因。然而，如果你想让这个平台持续很长时间，你需要招募当地的企业，迟早会建立自己的物流和仓储系统来确保性能。据接近 SHEIN 人士 Lucas 称，SHEIN 虽然去年仓储中心在巴西启动，也在积极吸引投资，但进度条仍处于“先跑”的初始阶段。
虽然在 2022 年 SHEIN 的 App 多次超过下载量 Amazon，SHEIN 不止一次被拿来和 Amazon 做对比，但是现在 SHEIN 业务明显不够丰富，利润靠薄利多销，任何计划外的变化都可能挤压利润空间，例如 2022 年度物流问题直接导致 SHEIN 净利润率从 2021 年的 5.5% 下降到 2022 年的 2.3%(金融时报披露的) SHEIN 计算出投资者文件中的数据)。现在的 SHEIN 抗风险能力不高。现在的 SHEIN 抗风险能力不高。
对比之下， Amazon 要早得多，从 2000 在这个过程中，为了保证卖家-买家的顺利交易，同时降低各个环节的成本，Amazon 云服务、物流、仓储服务、广告业务都在行业内占据了一定的市场份额，即便如此，物流仓储也是为了 Amazon 它们都是很大的负重。2022 年 Q1，受仓储物流业务产能过剩的影响，Amazon 甚至出现了 2014 年以来第一季度亏损。前段时间发布的财务报告中，Amazon 2022 全年履约费用较高 2021 年增加了 91.8 亿美元。
SHEIN 和 Amazon 自然还很远。但是要在 2025 年实现 800 亿美元 GMV 的目标，SHEIN 还有 1 倍多的“努力空间”。假如平台化是 SHEIN 赚钱的路径 take rate 资金需要强大的绩效系统支持，这部分投资很可能导致 SHEIN 从盈利到亏损。从 SHEIN 从过去的“调性”和现在资本市场的敏感性来看，用“阶段性亏损讲故事”的可能性不大，风险也不大。而 Amazon 从各方面储备能力的角度来看，是的 SHEIN 它可能是一个高质量的合作伙伴。
资料来源：金融时报
SHEIN 云服务和数据中心已经在使用 Amazon 之外，Amazon 疫情期间主要投资仓储物流，这是 SHEIN 最缺的地方。
而 SHEIN 另一个可能的考虑因素是，即使它们都是平台，SHEIN 定位重合度，和 Temu 也许更像，而不是 Amazon。
就目前的情况而言，SHEIN 面对作为品牌/大卖的品牌/大卖 Amazon，而不是竞争对手。SHEIN 在 Amazon 销售并创建品牌细节页面。不同的是，SHEIN 在 Amazon 上架的产品 SKU 不大，以畅销为主，价格基本在 10 美元以上的平均单价明显高于 SHEIN 独立站，同一商品的价格有时甚至是独立站 2 倍。可以多种解释两个销售渠道价差释放的信息，
（1）SHEIN 没把 Amazon 作为销售渠道，品牌背书较多；(2)Amazon 的用户和 SHEIN 目标受众本身还是有些不同的，毕竟， 2 价格也能卖出一倍，这在一定程度上说明了上述定位差异；(3)SHEIN 以 2 倍价格售卖 Amazon 都能接受，说明 Amazon 快时尚品类并不“强势”。（ps：但需要注意的是，如果把品类放大到服装上，不仅仅局限于快时尚，我们通过数据发现，Amazon 市场份额还是不小的。（ps：但需要注意的是，如果把品类放大到服装上，不仅仅局限于快时尚，我们通过数据发现，Amazon 市场份额仍然不小。)
在外界或媒体眼中，SHEIN 是 Amazon 一大威胁，但在 SHEIN 那里，Amaozn 大腿是可以抱的，但生活并不容易。 Amazon 似乎还有其他的想法。
Amazon 需要盟友，但不是 SHEIN？
Amazon 2023 年 Q1 净利润 31.7 1亿美元，同比扭亏为盈，但与相比 2021 年同期仍接近 50 只能说亿美元的差距。 Amazon 停止了第一季度的下滑，还远没有回到以前的状态。而在 2022 年，Amazon 全年净亏损 27.2 亿美元是历史上最糟糕的一年。
具体来看，Amazon 将业务划分为北美业务、国际业务和 AWS 业务。其中，Amazon 电子商务业务是北美业务和国际业务的大部分。根据财务报告，这两项业务 2022 每年都处于亏损状态，与销售变化相比，营业费用变化更大，说明 Amazon 在运营成本控制方面做得不好。Amazon 根据财务报告，电子商务业务损失的扩大主要是由于绩效和分销成本的上升。
而在 AWS 在业务中，每个季度的同比增长率逐渐下降，表明 Amazon 云业务增长放缓。
信息来源：Amazon 各季度财报
Amazon 要改变现状，最有效的办法就是在利润率相对较高的业务上做文章，包括第三方卖家提成、广告业务和 AWS。不管是哪种业务，Amazon 都需要争取更多的第三方卖家。SHEIN 有实力，但毕竟只是 1 卖家，不 Amazon 最好的选择。
从目前的情况看，Amazon 更倾向于自己以前的“死对头” Shopify。
Shopify 作为出走 Amazon 长期以来，“叛军”军火库一直与 Amazon 斗得不可开交。2022 年，Amazon 推出 buy with prime，并鼓励卖家访问，买家可以登录独立站看到的商品 Amazon 账号后用 Amazon 付款和履约服务。卖方愿意，但是 Shopify 这是非常抗拒的，买家选择 buy with prime，意味着 Shopify 他们自己的支付和物流服务将增加另一个强大的对手。
瑞银分析师 Kunal Madhukar 认为用户在独立站使用 buy with prime 下单的行为可能会威胁到 Shopify 6%-14% 收入。所以，Shopify 在 buy with prime 刚上线几个月，多次警告接入的商家违规 Shopify 条款和安全隐患并存。
可是，Shopify 依靠解决方案本身来吸引卖家，buy with prime 如果卖家能增强消费者对网站的信任，更有利于改善转型，本质上对他们有利无害， Shopify 盲目阻挠，其实有点破坏形象。
也许是因为生活艰难，反而促成了 Amazon 与 Shopify 愿意坐下来谈判。Shopify 2022Q4 财务报告电话会议上，Shopify CEO Harley Finkelstein 透露正在和 Amazon 探讨如何在 buy with prime 上合作。
SHEIN 与 Google，不对口商谈
至于 SHEIN 另一位试图谈判的投资者 Google，和 SHEIN 业务交集不大。
在 1 月份 SHEIN 在投资者的文件中，SHEIN 承诺将在 2025 年实现营收 585 1亿美元，净利润 75 1亿美元的目标。2022年 年 SHEIN 的营收是 227 11亿美元，净利润约 7 亿美元。3 年时间，这么大的量 SHEIN 要实现净利 10 倍增长，难度可想而知。
SHEIN 一是降低仓储物流成本，提高利润率；二是提高用户回购，延长用户生命周期；三是推出高端产品线，提高客户单价。
事实上，这些方法，SHEIN 已经慢慢实施了。作者在下图中总结了一些方法。
这里想展开的是提升复购。2022年 年，SHEIN 的 1.42 亿用户中有 60% 这是第一次购物，这表明在 2022 年，有 8520 万是新用户。到 2025 年，SHEIN 要实现 2.61 亿用户，且 60% 在这里为老客户服务 3 年间，算上损失，SHEIN 新目标压力很大。
根据 SimilarWeb 数据，SHEIN PC 网站端 3 月访问量分布如下，直接流量占比最高，达到 34.54%，其次是付费搜索流量。
来源：similarweb
SHEIN 获取客户的方式已经被彻底分析过了。除了购买量，前期更依赖网络名人营销和内容营销。SEO，随着实力的增强，SHEIN 通过开设线下快闪店、登上秀场等成本较高但长尾流量较多的方式，也开始获得客户。
SHEIN 可以说是最早发现的 KOC 一批具有潜在价值的品牌，网络名人营销的套路基本都是 SHEIN 摸透了。内容营销，SHEIN 它也是业内的标兵，几乎是各品牌学习的对象，在几大社交媒体上积累了不少粉丝。即使这些方法做得很好，SHEIN 或者对程序化广告有很大的需求。
首先，在网站端，SHEIN 绕不开 Google。我们来看 App 根据广大数据，在过去一年的全球市场上，iOS 版 SHEIN 在 YouTube 上面的投放力度明显增强，其次是 Google Ads，以前主要用过 Facebook 系渠道反而落后了。而在 Android 端，近一年 SHEIN 最常用的渠道是 AkaNe、Vungle 和 Pangle（TikTok audience network）。
近一年，SHEIN app 投放全球市场渠道的比例，
iOS端(上)Android 端(下)
结语
