“亚马逊卖家直接转型为独立站，从亚马逊封号潮开始发展特别成功，行业内没有特别尖端的企业/品牌。”
这是最近与业内资深人士邓琪（曾任阿里巴巴、环球、哆啦a梦等企业部门负责人、DTC合作伙伴）沟通过程中最能引起作者共鸣的一句话。作为一名行业观察者，一些亚马逊卖家想要尝试或布局独立电台，他们也收到了很多类似的反馈，可能会感知到这种情况。
为什么会有这样的结果？亚马逊卖家转型独立站，卡在哪里？亚马逊转型独立站真的是一条死胡同吗？关于上述问题，邓琦也向跨境解释了一些观点。本文大致整理了以下观点，供您交流和讨论：
以平台思维运营独立站，水土不服是转型最大的挑战
如安克创新、帕拓逊、傲基等在亚马逊上形成了一定品牌影响力的卖家，如果要转型为独立站，至少在占领海外用户心智方面会比一些白牌产品有先发优势，但这种先发优势能起到多大的带动作用，结果可能不一定。
以安克创新为例，其主要品牌Anker充电宝产品在第三方平台上的销售比例仍高于其独立电台。另一个例子是，像欧洲这样的顶级卖家在离开亚马逊平台进入独立电台后迅速淹没了他们的优势和竞争力。在谷歌信息流的广告中，没有竞争力，很难摆脱包围。
归根结底，亚马逊和独立站的运营完全是两个不同的系统。
亚马逊平台的逻辑是店铺弱，品牌弱，大部分卖家也在追逐单品爆款的模式。
客户在亚马逊上购物，更多的场景是搜索产品的关键词。根据亚马逊的算法逻辑，它的搜索页面上会出现一堆相关的产品。在这堆产品中，如何让他们的产品更容易暴露，更高的排名，从而被客户选择？卖家可能更多地考虑产品价格、详细信息页面和卖点包装。
此外，亚马逊飞轮效应的核心仍然受到高度赞扬 在名单上，如果一家商店能有更多的SKU进入顶级名单，商店的流量和销售基本上是有保证的。在亚马逊上，大多数客户主动搜索和选择产品，所以卖家应该考虑更多的精力——他们在网站上的竞争产品是谁，他们的价格部分，每个产品在同一价格部分的卖点，以及他们自己的产品差异？
虽然亚马逊卖家不必太担心前端的第一批流量，但正是由于这种平台算法逻辑，亚马逊上的品牌很难有真正的沉淀。我们也可以通过上述品牌在谷歌上的自然搜索排名来判断这一点。
(这里有一家企业Aosom，大家可以关注，2021年上半年独立站销售同比增长100%以上。)
做独立站完全是另一种思维——需要先花钱引入流量，ROI的转化水平是不确定的。
独立站卖家主要考虑两个问题：
第一，流量从何而来(你的主要投放渠道，用户画像是什么)？
第二，这波目标客户群体的购买决策因素是什么？
与亚马逊的“等待客人”相比，独立站已经成为一种积极的销售，不断测试客户是否有购买的需求和兴趣。从这个角度来看，亚马逊的投资在一定程度上是可控的，投资的效果基本上可以看到。独立站投入产出的不可控风险略高。
从行业中最常见的现象来看。对于平台卖家来说，只要亚马逊占其公司总产出的大部分，即使其独立站的业务模式已经运行了一段时间，老板基本上仍然偏向于平台思维，对独立站的理解能力和程度都很低。从一开始，将亚马逊平台思维习惯性地应用于独立站运营是错误的。这种思维的局限性是最难跳出来的。这基本上是亚马逊独立站卖家转型的最大挑战。
转型后的投资和收入预期差距已成为建立老板信心的最大阻力
正是因为从亚马逊转型为独立站，我们需要花钱做一些可能看不到回报或明显效果的投资，风险更大，更不可控。因此，它肯定会给转型的老板带来心理差距，从而影响他们对转型的信心。
就像那些一直在买基金的人一样，他们突然转向股票交易。如果你第一次赚钱，你会非常自信，不断加注；但如果你第一次赔钱，你可能会切断你的兴趣。因此，对于转型卖家来说，另一个挑战是决策者对转型的信心。
从去年的亚马逊标题潮到现在，已经满一年了。如果亚马逊卖家从那时起开始转型独立站，真正的广告应该需要3-6个月的时间，从思考到团队建设再到车站建设。
在此期间，一些卖家可能会被封存的商店上诉，并且有足够的资金。此外，以前的模式将在亚马逊上迅速启动另一个炉灶；包括一些品牌卖家，他们在封号潮中受到的影响较小。如果他们发现以前合规经营的品牌仍然可以在亚马逊上稳定产出，利润可观，他们将继续以合规的方式在亚马逊上经营。
与此同时，大多数转型卖家在独立站的当前投资回报率可能并不乐观。因为每当试运行3-6个月时，广告就会取得一定的效果，卖家很可能会增加额外的投资。但目前，整个行业基本上还没有看到这样的企业，所以基本上可以判断每个人的转型效果都不是特别好。
一方面，在亚马逊上，成本可控，收入可观；另一方面，在独立电台领域烧钱是没有结果的。此时，没有强烈信心的老板可能会开始撤退，或者至少不会果断地增加额外的投资。
事实上，现在得出结论，“亚马逊转型为独立站，好还是坏？”这可能很早就很时尚了。毕竟，每个人的试跑周期仍然相对较短，但如果他们没有信心坚持下去，结果一定是失败。
人才审美或人才识别决定了转型走多快多远
要开展独立站的新业务，我们必须首先招聘一批相关的专业人员。此时，转型卖家将面临两个最现实的问题——他们能招聘人才吗？你能很快与人才竞争吗？这两点也决定了独立站的转型。卖家能走多快多远？
从目前的市场形势来看，真正做独立站专业优秀的先进人才必须稀缺。其中，有一些优秀的人才自己创业，成为老板；另一些公司处于高水平，流动性不大。因此，目前独立站领域的人才现状基本上是一个萝卜和一个坑，市场上很少有人才可供选择。
因此，亚马逊卖家从亚马逊标题潮后转型为独立站的所谓独立站运营，很可能是之前独立站领域站群卖家被封后释放到市场上的大型站群运营商。
站群的操作逻辑和DTC、品牌站的游戏玩法也是两个完全不同的链接。因此，这些站组运营/运营商进入亚马逊卖家新成立的独立站组，注定要继续使用站组模式进行运营。即使他们打着品牌/DTC的旗号这样做，他们的底层逻辑仍然是流量游戏和配送模式，这是不可持续的。
已经处于探索期的亚马逊老板遇到了一个半桶水的操作。可以想象的结果是，当你上去的时候，你会疯狂地砸广告。第一个月可能烧500万，第二个月烧600万，最后只烧300万。
真正做DTC、品牌站，必须了解自己的品牌基调、品牌定位；了解目标客户群体及其消费形式；了解目标客户群体的基本需求，是功能需求还是价格敏感性需求？购买行为是功能优先还是价格优先？还是外观设计优先？可以断言，现阶段单纯靠烧流量是很难烧出来的，如何提高效率，做好私域是目前的核心点。
退一万步，即使这些转型的亚马逊老板真的招聘了一个专业的独立站运营人才，但如何判断这个人才的能力水平，而不了解独立站的运营模式？能否在无法判断人才能力水平的前提下给予他充分的信任？这些都是对转型所有者的挑战。
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（文/跨境 张毅）
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