在过去的两年里，许多国内品牌在东南亚选择了全球布局的第一站，如国内美容品牌菲鹿儿、3C电子品牌倍思、家居品牌朴西、汽车零部件品牌云等，并以自己的经营策略在海外市场的细分类别中占有一席之地。
当这些成功出海东南亚的国产品牌聚在一起时，他们会谈论什么？
市场需求的差异还是品牌化的最终目的地？
如何准确把握国产品牌出海的定位和受众？
出海之路不仅伴随着成长和机遇，也伴随着品牌、市场和平台的共同成就。
跨境品牌化、品牌国际化
2020年，跨境电商加速进入快车道，一路大步前进，跨境电商格局发生了很大变化。在高速发展中，跨境电商部队迎来了新的“国产品牌”参与者，进一步推动了跨境电商的品牌化。
美容品牌菲鹿儿CEO方星对此深有感触。“与2020年相比，跨境品牌在2022年更新。以菲鹿儿本人为例，经历了跨境电商的三个阶段，从最早的杂货销售到品牌销售，从卖家到品牌，通过跨境电子商务接触世界主流消费者。与其说是跨境电商，不如说是全球电商，而做品牌则是终局。”
在品牌化的过程中，双思运营经理马可观察到了变化，拥抱了变化。双思坚持“产品为王”的信条，成立后很长一段时间只在国内市场扎根，但产品在海外广受欢迎。顺应形势，双思搭上跨境电子商务快船，乘势出海。
马可说：“产品促进了消费者的用户思维，海外电子商务的品牌布局已成为一种主要趋势。基本上，它是围绕“跨境品牌和跨境品牌”的趋势推广的。因此，我们也应该接受这一变化，通过这一变化来促进品牌的发展。”
在变化下，品牌也注意到了更多的细节。例如，产品的包装和设计细节，即精细操作；另一个例子是“标准化”和“标准化”一方面，平台更注重卖家店铺运营的规范化；另一方面，全球越来越重视税收、知识产权和品牌商标的布局，有利于品牌商家。朴西家居跨境事业部主任钱帅说。
事实上，国内品牌与跨境轨道的结合是一种相互成就的存在。品牌方的进入使跨境轨道更加“标准化”，也朝着品牌方向发展；在跨境轨道的承载和支持下，海外品牌可以面对海外消费者，通过信息渠道反向驱动，提高产品实力，然后有更高的定价声音，走向国际化。
图片来源：Shopee
符合市场需求，品牌本地化运营
根据《东南亚跨境电子商务出海细分增长-2022年报告》，东南亚市场形成了新现象——销售潮引发品牌出海潮，预计到2030年东南亚数字经济将达到万亿美元。
对于出海企业来说，市场前景还不错，还需要做好本地化管理，为当地消费者提供更贴近用户的选择和服务。以朴西为例。与国内市场家居生活的应用场景不同，东南亚消费者也将拖鞋用作室外通勤、办公拖鞋或日常时尚服装。因此，朴西的拖鞋除了在东南亚市场的舒适定位外，还叠加了一层时尚属性。
鉴于东南亚市场消费者使用场景的需求，朴西制作了一些定制产品，如其品牌的“踩屎感”拖鞋，在一分钟内创造了销售30万双的“神话”。
根据市场的变化反馈到产品线的布局，这是近年来Marco发生的巨大变化之一，不仅体现在家居产品上。他说:“近年来，美容护理的增速和增量非常快，尤其是后疫情时代；在汽车零部件产品中，大容量户外电源需求增加，该类未来趋势值得深入培育；在3C品类中，小米、realme、OPPO也带动了东南亚主机市场的发展，未来3C手机配件将有强劲增长。”
方星补充道:“的确，疫情期间护肤品种增长非常快，但我们的化妆品品种也受到了冲击。当国内新兴化妆品品牌开始卷出海外时，对品牌产品功能的要求越来越细分和精细化，这也是一个挑战。所以除了化妆，我们也在拓展护肤美甲的自私品类。”
从定位到运营，几个品牌成功的秘诀
事实上，无论外部环境和消费市场如何变化，品牌都应该明确和找到自己的定位，面对不断变化的市场环境和消费趋势。首先，根据受众群体设定品牌基调；然后从更高的维度和更高的需求，逐步加深这些群体对品牌的认知。
以菲鹿儿为例，它在东南亚市场的主要定位是极端的快速和成本效益，然后根据市场和环境的变化升级为快速、时尚和快速时尚，并衍生出快速时尚化妆品品牌FOCALURE。
只有从定位到产品，再到用户体验的层层控制和深化，消费者才能进一步提高品牌产品的回购率。倍思围绕这一步，成功地在东南亚市场推出了品牌。
“第一，品牌定位是基于品牌愿景和使命来概述用户群体；第二，产品是锁定人群定位，然后围绕使命创建匹配需求的产品；第三，用户体验包括使用体验、开箱体验、售后体验等。品牌和非品牌最大的区别在于回购率和售后服务。这也是我们品牌在大促销中获得可观销量的一个主要因素。”马可分享道。
云数字运营经理韦郁涛认为，在跨境电子商务领域实现增长的关键在于这三点：一是研发，开放私人模型产品，掌握溢价空间；二是质量控制，质量好决定产品或品牌声誉；第三是品牌基调，让消费者在看到产品时对品牌有清晰的了解。
综上所述，品牌的创业和成熟也需要一个循序渐进的过程。方星认为，品牌在测试阶段越慢越好，在成熟阶段越快越好。他进一步解释说：“所谓慢并不意味着速度，而是在用户研究、广告研究、产品研究等渠道更加谨慎，了解产品质量、品牌营销和沟通效率的渠道，然后迅速扩张和抢占市场。”
图片来源：Shopee
品牌企业如何把握机遇挑战并存？
即使国内品牌出海是《纽约时报》的趋势，品牌向海外市场扩张的过程也不可避免地遇到许多挑战，如传统模式与跨境电子商务模式的差异、对新兴市场的陌生感、海外本土品牌的竞争、售后服务渠道的建设等。从后端供应链到前端营销游戏，整个链都可能面临各种问题。
在市场部分，卖家可以通过行业信息、媒体信息、同行沟通、投入等渠道了解；运营方面，在品牌进入初期到成长阶段，一个好的平台可以提供很好的支持和帮助。以Shopee平台为例，自2016年首批跨境品牌入驻以来，在Shopee的帮助下，销量在5年内翻了一番。总结经验，Shopee帮助品牌从孵化期、起步期、成长期和成熟期逐一突破难点和痛点。
在这一点上，Marco和钱帅也有很多感触。Marco说：“Shopee从一开始就为我们的团队提供了大量的店铺诊断、产品选择和营销支持，包括大促销期间，站内外广告的投放和打法也给予了很多支持，都比较充分和积极。”
“钱帅也认为，”钱帅还说本地化营销是跨境品牌的弱点，但Shopee为我们提供了本地化的联盟营销工具，让我们一天内销量超过1万；其次，平台的物流、海外仓库、退货和交换服务也非常强大；最后，朴西可以在三个月内成为泰国市场的顶级鞋@ 一个半月的10倍增长与客户经理团队的支持密不可分。”
展望未来，国内品牌出海可能仍面临诸多挑战，但机遇也伴随其中。对于品牌出海的企业来说，如何应对挑战，抓住机遇？
韦郁涛说：“当一个产品被制造出来时，如果缺乏商标保护，很容易遇到销售问题，导致价格战，对品牌产生不利影响。因此，卖家应该在市场布局的早期阶段做好准备。”
钱帅提到，朴西目前面临的一个主要机会来自Z一代用户。目前，这些用户还没有被品牌占据，所以为了获得这些客户群体的青睐，品牌需要培养自己的内部技能，为产品研发和品牌营销奠定良好的基础，以迎接中国品牌的跨境海浪潮。
与“以不变应万变”的观念不同，Marco认为，未来市场要想抓住机遇，就必须做好这三点：一是产品标准，根据不同国家市场进行本地化；二是市场需求，消费者、市场或竞争对手都在变化，品牌也应随机变化，审时度势；三是做好产品未来规划。
从方星的角度来看，它更注重现有海外品牌和现有品牌集团带来的竞争。“这些巨头可能只是没有发现电子商务或新的交通渠道红利，但当这些新渠道成为大渠道和旧渠道时，他们肯定会加入。那么，日本品牌、韩国品牌、美国品牌、欧洲品牌在未来的国际市场上可能会充斥着什么地方留给中国品牌呢？所有同事都需要思考中国品牌在国际市场上能获得什么样的身份和份额……”
从跨境的角度来看，这不仅是国内海外品牌，也是跨境品牌和品牌卖家需要考虑的一个大问题。当然，方星也提到，“幸运的是，在这个阶段，每个人的品牌都很年轻，也很努力。我希望你能一起抓住shopee的红利，练习你的内部技能，这样中国品牌就可以在世界上有自己的一线生存空间。”
为了帮助更多的国内品牌实现出海梦想，Shopee重视品牌发展，不断增加资源投入，促进快速增长。2021年，大多数入驻品牌依靠Shopemall实现GMV翻倍的突破。2022年大促销季即将来临。为了帮助更多卖家把握投资优势，实现爆炸性订单，Shopee正式推出了开店专项训练营。在活动的最后一天，只需点击这里或扫描下面的二维码添加投资经理，即可免费参与，0元开店无需等待！ 开箱体验 本文作者对该作品拥有完整 知识产权 转载 选品
