随着我国数字基础设施建设的完善和全球数字化进程的快速发展，我国跨境电子商务海外企业面临着新的挑战和机遇。如何看到海外市场的多样化和商机，识别自身的优势和特点，在海外过程中走得更快、更稳定？在跨境贸易的新时代，高效、智能的数字营销不仅是海外企业的武器，也是当今海外过程中不可或缺的核心能力。
根据国务院关于印发促进大数据发展行动纲要的通知， 在企业经营中，数据已成为国家基础战略资源。企业控制数据的能力决定了企业的发展规模和模式。纵观全球企业，其成功的标志之一是敢于在数字浪潮中突破自己，借助数字技术走上转型之路；其中，将数据应用于营销环节是数据整体运营能力构建的木偶线，也是其他业务环节依次实现数据应用的基础。
在此背景下，敦煌网络集团与香港大学经济管理学院、神策数据联合打造了跨境海外数字营销白皮书，希望帮助广泛的民营中小企业，提高跨境海外营销数据接触识别能力和应用处理能力，帮助企业打开海外市场窗口，成为企业在广阔的商业海洋中的灯塔。
(图片来源:敦煌网)
个性化的海外需求与同质化的国内供应严重不匹配
白皮书指出，全球海外消费行为呈现出年轻化、个性化、多元化的新消费趋势。相关调查显示，59%的社交买家表示，他们更有可能从小企业购买商品；44%的人更有可能购买他们以前从未见过的品牌；每个人的手机上至少安装了7种应用工具；30%的Z一代至少关注一个有影响力的人，他们大多是粉丝不到5000人的小微红人。
这种分散的领域变化增加了企业接触消费者的难度。面对新的营销变化，各种传统中小企业没有专业的数据处理和运营能力。传统的跨境电子商务模式往往以资源和供给侧为导向，单一类别的强大竞争对手不多。只要企业有足够的商品资源和生产力，就可以通过简单的网络营销或粗糙的流量购买营销带来订单；但现在大多数卖家面临供给侧过剩的压力，整个行业面临着商品同质化和价格战。另一方面，消费者的需求往往由KOL和社交媒体的流行趋势引导，呈现出更加复杂和多样化的局面，导致国内供给侧的商品同质化与海外需求侧的市场个性化严重不匹配。
数字营销能力已成为企业出海的核心能力
全球消费市场分散、分散、在线的变化趋势加剧了对海外企业数字营销能力的考验。通过数字新兴技术，利用大数据分析实现高效的营销决策，形成海外消费者全链接接触和准确匹配，进一步推动业务增长，促进品牌传播和沉淀。
(图片来源:敦煌网)
没有技术赋能，营销就无法实现数字化。大多数中小企业在营销数据获取和应用能力方面存在不足，无法触及海外营销市场的终端数据。即使获得终端市场数据信息，数据的分析和应用也存在技术障碍。在寻求第三方营销数据服务提供商帮助的过程中，服务提供商的服务能力和质量参差不齐，信息不对称性大，缺乏专业的识别和判断能力，导致盲目投资，在该领域中途死亡。
白皮书客观分析了全球海外消费市场的宏观趋势和消费终端的个人微观行为，明确了跨境电力企业在海外营销过程中遇到的缺点和问题，深入完善了跨境数字营销的科学战略和方法，具体讨论了相关服务、工具、实践案例。
白皮书提到，敦煌网络集团为了打破传统企业数据分裂、协作效率低、技术、流程和资源应对商业数据决策灵活性、用户研究、行业类别分析和营销推广三个核心部分，建立快速联动营销服务体系，同时平台服务能力外向，推出了一站式营销推广和流量服务平台——纵横Niumktg，依托Myyaffiliate联盟网络名人营销和Myymedia汇投广告平台两大核心产品，为跨境商家提供多场景、全渠道、全集成的数字营销方案。对接KOL资源超过10万，用户超过30亿，不断帮助海外企业提升品牌知名度，帮助流量和订单增长。
综合数字化转型：从闭环绩效到人才培训
(图片来源:敦煌网)
在白皮书中，神策数据认为，“一锤交易”很难维持企业的长期运营。对于大多数卖家来说，更重要的是将未来的业务增长寄托在股票用户的运营上。因此，神策数据提出了基于数据流的SDAF数字闭环方法(即Sensee)→Decision→Action→Feedback)。其中，Sense是感知，从抽象的数据分析中形成对业务和用户的洞察；Decision是决策、感性与理性的平衡、人与机器的共同决策；Action是基于数据的全方位智能接触手段；Feedback是反馈，实现全端数据的全面实时反馈。
香港大学经济管理学院认为，企业的数字化转型离不开企业文化的转型、组织结构的升级和人力资源的积累，包括具有数字思维和数据分析能力的管理者和执行者。学院在多个学位项目中增加了相关课程，并与企业合作推出了面向社会或企业的非学位培训项目，连接商界，培养新型人才，帮助企业数字化发展。其中，高等管理教育开设的数据分析师认证培训项目已通过香港资格结构认证，毕业生可获得香港大学颁发的专业证书，并经香港学术和职业资格评审局认证。该证书在香港资格结构体系中排名第六，与高等教育硕士学位同级。此外，该项目还获得了2022年欧洲管理发展基金会“卓越实践奖”人才发展类别特别奖。该奖项是自奖项成立16年来首个获奖的中国企业案例之一，香港大学经济管理学院是亚洲仅有的10家获奖教育机构之一。
白皮书由敦煌网络集团董事长执行助理田梅、神策数据创始人兼首席执行官桑文峰共同领导，在编制过程中，得到了香港大学高级管理教育副院长、潘申昌数据科学创新基金教授沈海鹏教授、数字经济创新研究所副主任张伟副教授的专业指导和帮助，感谢三方团队对白皮书的努力和贡献。
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(编辑:江同)
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