每年的会议都会如期到来。和往年一样，在今年年初，跨境试图通过大量的研究帮助您回顾过去一年的行业变化，并期待未来一年的行业趋势。我希望它能帮助你更好地判断未来的情况，并做出战略决策。
2022年，我们在发布会议趋势时提到，跨境电子商务行业从上半年到下半年迎来了新的拐点。2022年可以说是跨境电子商务下半年的第一年。现在已经结束了。今年发生了什么？2023年，该行业将走向何方？
在过去的一个多月里，跨境研究团队访问了许多卖家聚集的城市，并在线调查了1.1万多名业内人士的问卷，形成了这份趋势报告，希望能对您有所帮助。(获取完整版《2023跨境电商行业趋势报告》，可搜索关注微信官方账号“回复”报告”免费领取。)以下是跨境COO刘宏的分享记录:
2022年跨境电商行业现状
让我们先来看看2022年行业发生了什么变化！
说到2022年，俄乌战争、疫情防控、全球通胀等关键词很快就会想到。在这样的环境下，跨境电商行业叠加了几个关键因素:2022年跨境电商行业确实不容易，比如海外消费需求下降、平台流量成本上升、市场更加合规等。当然，2022年，很少有行业“容易”。现在回想起来，其实和其他行业相比，我们的行业还是很不错的。从一些调查数据中可以看出端倪。
亚马逊卖家2022年现状分析：
现状1：收入增长放缓，两极分化明显
对836位亚马逊卖家的跨境调查显示，与2021年同期相比，60%的卖家收入没有增长(48%的卖家收入同期下降，12%的卖家收入与2021年持平)，但40%的卖家表示收入同比增长。根据调查结果，收入增长超过50%的卖家达到17%，而下降超过50%的卖家达到19%。由此可见，亚马逊卖家在2022年呈现出非常明显的两极分化现象。
为什么会发生这样的变化？在我看来，这与平台的政策变化和消费环境有关。从亚马逊平台的角度来看，自封号潮开始以来，一些不受平台欢迎的大卖家账户被关闭，市场份额不少。“土豪劣绅”被摧毁后，有更多的“田地”。这些“田地”被那些在亚马逊平台上排名靠前、有供应链优势和沉淀大量评论的卖家瓜分。因此，他们的收入增长良好。我们的研究发现，增长率翻倍的卖家占11%。
另一个原因是海外消费环境发生了变化。2021年一些热门品类变差，2022年一些热门品类出现。在全球通胀的经济环境下，宏观经济不确定性的增加也会导致消费市场的快速变化，从而影响一些品类的生命周期。
此外，在2022年初的会议上，提到亚马逊卖家的重组将会加剧，后来的发展验证了这样的判断：2022年，腰部以下的亚马逊中小卖家很难生存，许多中小卖家已经退出了市场。我们的调查发现，很大一部分被洗牌出局的卖家都是2020年至2021年被热门行业氛围吸引的创业者，但最终在2022年成为一堆“炮灰”。(获取完整版《2023跨境电商行业趋势报告》，可搜索关注微信官方账号“回复”报告”免费领取。)
现状2：利润严重下降，赚钱越来越困难
跨境调查显示，与2021年同期相比，2022年亚马逊卖家55%表示利润同比下降，其他11%表示利润与去年同期持平，只有34%表示利润同比增长。由于国内疫情反复，生产物流有限，运费仍在高位运营。此外，亚马逊平台多次增加物流成本，卖家利润增长压力巨大。
从亚马逊卖家的成本构成来看，主要有四个方面：平台成本、物流成本、广告成本和商品成本。2022年，亚马逊卖家无法赚钱的核心原因是成本上升了很多。
首先，从物流成本来看，跨境调查显示，与2021年同期相比，58%的卖家表示，2022年整体物流成本仍高于2021年，其中7%的卖家物流成本增长超过100%。主要原因是下半年物流成本快速下降，上半年物流价格还是很高的。许多卖家在调查中反馈说，2022年上半年的销售情况仍然很好，随着海外经济环境和消费市场的变化，下半年的销售甚至不如上半年好。因此，即使下半年物流降价，销量主要是上半年的贡献，全年物流成本也会相对较高。(获取完整版《2023跨境电商行业趋势报告》，可搜索关注微信官方账号“回复”报告”免费领取。)
其次，我们来看看广告成本。
根据跨境调查结果，2022年76%的亚马逊卖家表示，与去年同期相比，站内站外的整体广告投入同比增加。13%的卖家表示与去年持平，只有11%的卖家减少了整体广告投入。一方面，卖家仍然重视亚马逊渠道的投资，另一方面，这也表明亚马逊的运营成本正在上升，这对卖家的现金流是一个很大的考验。根据一份国外研究报告，从2016年到2021年，亚马逊卖家的广告成本从1.1%上升到4.6%。这意味着卖家每年的广告支出在短短五年内翻了四倍多。
站内广告成本居高不下，迫使更多卖家在站外寻找流量。
跨境调查显示，30%的受访卖家表示，他们已经在年终旺季启动了站外广告。在已经投放站外广告的亚马逊卖家中，Facebook广告(14%)、谷歌广告(10%)、亚马逊联盟(9%)、YouTube等社交媒体和Deal平台也是他们的主要广告渠道。
2022独立站卖家现状分析：
在合规趋势下，行业开始进入良性发展
对395名独立站卖家的跨境调查显示，与2021年同期相比，65%的卖家收入没有下降，其中54%的卖家表示收入同比增长，11%的卖家表示收入持平，19%的卖家增长50%以上。
在利润方面，60%的独立站卖家表示利润没有下降，其中47%的卖家利润同比增长。数据显示，独立站卖家的收入和利润增长压力小于亚马逊卖家。
对于独立站卖家来说，2022年也是相对动荡的一年。尤其是上半年，PayPal、Meta、谷歌等平台的政策调整基本上失去了许多独立站卖家的生存土壤，如错误的商品和不合规的游戏玩法。自今年下半年以来，粗糙和野蛮的增长方式一直难以维持，该行业开始进入良性发展。
跨境调查发现，在国内独立站生态中，纯品牌DTC网站贡献的GMV占市场总量不高，站群玩家产生的GMV仍占市场总量的大部分。业内分析人士认为，站群贡献的GMV至少达到市场总量的60%-70%。
在独立站业态中，品牌独立站和站群独立站类似于亚马逊的精品卖家和配送卖家。2022年，由于市场不确定性增加，资本市场收紧，融资困难，大多数品牌独立站玩家采取了相对谨慎的策略，大大降低了广告和营销预算。这与2021年资本催动下品牌独立站蓬勃发展的局面大不相同。2022年，一定比例的品牌独立站玩家因经营不善、获客成本居高不下、回购率低而被迫关闭。但也有不少品牌独立站玩家在2022年沉下心来修炼内功，找到了低成本获客、提高转化率、提高回购率的玩法，获得了不少增长。
在站群独立站方面，经过2021年下半年和2022年上半年各大平台的整顿，大部分不合规玩家被清理出局。这种市场变化迫使站群玩家回归供应链，提高IT能力，使越来越多的合规站群卖家出现在市场上，逐渐形成良性的市场循环。
另一方面，我们也会看到越来越多的亚马逊卖家开始“两条腿”行走。
亚马逊精品卖家基本上会推出自己的品牌独立站，无论是先做产品宣传、站外排水，还是最终在独立站进行转型，似乎已经成为这类卖家的“标准”。
在“标题潮”的影响下，亚马逊分销商开始积极探索其他出路，而独立站已经成为他们探索的重要战场，他们的游戏玩法已经开始从亚马逊商店集团转变为独立站集团。与原市场上的站群卖家相比，原独立站群卖家的“长板”是玩流量，“短板”是供应链。在合规的大趋势下，原站卖家不断向供应链努力，弥补“短板”；亚马逊配送卖家到独立站组，“长版本”是供应链，“短板”是玩流量，所以他们在2022年招募许多市场玩站组人才，弥补流量的“短板”，一些配送卖家甚至与一些独立站组卖家合并，双方互补优势，一起做大蛋糕。
因此，2022年，独立站业态经历了一段时间的“阵痛”后，行业开始进入更加良性的发展。
2022多平台卖家现状分析：
大多数卖家采用“供应链集中，销售渠道分散”的多平台布局
根据对836位跨境卖家的跨境调查，2022年大部分卖家都在布局多平台。在2022年新开的店铺中，亚马逊依然是“独一无二”，亚马逊依然是很多卖家的首选平台，作为主要的销售渠道。在接受调查的卖家中，2022年亚马逊新店占35%；第二名是Tiktok Shop，占比12%；第三名是Shopee，占10%；第四名速卖通占7%；第五名是拼多多新推出的TEMU，占6%；沃尔玛和Lazada均占5%，排名第六。
除亚马逊外，从研究结果来看，TikTok 这两位“新秀”Shop和拼多多TEMU都受到卖家的青睐。也可以看出，很多卖家都在寻找新的流量渠道。由中国互联网巨头和电子商务巨头打造的电子商务平台似乎更受卖家欢迎。一方面，在海外流量成本上升的背景下，卖家更愿意在新的大流量渠道中布局，尽快“占坑”TikTok Shop开设了多个国家网站，所以卖家蜂拥而至，布局开店；另一方面，随着全球经济低迷，海外消费市场正在降级。拼多多在中国电子商务市场的成功可能有很大的机会复制到海外市场，基于这样的判断，卖家也在布局TEMU。
跨境研究发现，除了一些平台的战略布局外，卖家的多平台布局更多的是基于同一盘“商品”和同一市场布局多平台的战略选择。例如，在美国市场，每个人都可以布局沃尔玛等当地电子商务平台，形成“供应链集中、销售渠道分散”的战略布局，避免单一渠道销售规模过大可能带来的渠道风险。
2022跨境物流行业现状分析：
大量中小物流公司被洗牌出局
在跨境服务提供商领域，我们希望重点分析跨境物流行业。因为2022年，跨境物流行业发生了巨大的变化。从2021年物流成本上升带来的行业繁荣到2022年“过山车”价格的快速下降，对物流行业产生了巨大的影响。由跨境电子商务诞生的万亿级行业正经历着前所未有的变化。跨境调查了233家物流企业。
2022年，跨境物流业经历了大规模的“洗牌”。
在接受此次调查的物流企业中，2022年71%的企业收入没有增长，其中业绩下降的企业占58%，下降50%以上的企业占16%。
这些受访企业属于仍然“活着”的企业。事实上，2022年，该行业倒闭了大量的中小型货运代理公司。业内人士透露，深圳中小型货运代理公司预计将破产一半以上。此外，许多仍然“活着”的物流企业，损失严重，困难。
受各种因素影响，2022年物流价格迅速下跌。以航运为例，部分航线的航运价格仅为2021年同期的四分之一，甚至更低。集装箱市场也从2021年的“一箱难求”变成了“大量闲置”。市场“供过于求”，竞争加剧，一些抗风险能力低、核心竞争力弱的中小物流企业要么被整合并购，要么被洗牌。
2023年跨境电商行业趋势趋势
艰难的2022年已经过去，新冠肺炎疫情的“三年抗日战争”也已经结束。在过去的三年里，跨境电子商务产业的发展可以说是波澜壮阔、跌宕起伏。
2020年，我们从疫情爆发时的恐慌和困惑，到海外消费快速在线带来的销售和狂欢；2021年，我们不知所措，从疫情时代跨境电商被神话“一夜暴富”到“封号潮”汹涌而来；2022年，我们从全球经济形势的各种不确定性中“降低成本，提高效率”，到行业洗牌后的理性商业回归。这三年是跨境电商人梦幻的三年，也是磨炼的三年。这三年是跨境电商行业大转折的三年，也是成熟的三年。
三年结束了。2023年，我们的行业将走向何方？会呈现什么趋势？
经过大量的跨境研究，认为该行业将有以下趋势：
趋势1：跨境电子商务出口规模将继续增长
近1000家企业中，58%的卖家预计2023年年销售额将超过2022年同期；另外15%的卖家预计销售额将与2022年持平。由此可见，卖家对2023年的收入增长普遍持乐观态度。跨境电子商务作为一种新的外贸常态，已经实现了多年的持续增长。随着2022年行业的调整和变化，野蛮增长阶段已经结束，2023年将进入更加成熟和稳定的发展阶段。
然而，在利润率方面，卖家预计2023年将相对保守。跨境调查显示，仅34%的卖家预计2023年利润率将超过2022年。原因是物流成本还没有降到疫情前的水平；其次，开年后人民币升值，汇率损失可能会增加。此外，平台成本的持续上升也给卖家的运营成本带来了压力。
虽然整体市场将继续增长，但类别将发生变化，食品、服装、住房、交通等生活必需品的增长将更加明显，非生活必需品的类别增长可能会放缓。此外，2023年，传统外贸可能面临更严重的压力，主要问题是海外订单将严重下降。(获取完整版《2023跨境电商行业趋势报告》，可搜索关注微信官方账号“回复”报告”免费领取。)
趋势2：进入行业的门槛正在提高
2022年，跨境电商行业基本完成了一轮洗牌，大部分还活着的卖家在2022年也完成了大规模的战略调整。2023年以后，行业进入门槛将大幅提高：一方面，平台政策越来越严格，卖方希望通过“刷”等非常规运营模式基本没有土壤；另一方面，在平台运营需要越来越合规的前提下，竞争越来越充分，卖方想要获得业绩增长，必须具有产品、品牌、供应链、组织管理和财务实力等核心竞争力。
因此，自2023年以来，跨境电子商务行业的进入门槛将大大提高，新进入者主要是外贸企业和国内品牌；由于创业门槛大大提高，个人创业人员进入行业将减少。
趋势3：头部集中效应会更加突出
自2023年以来，“28条规则”将在亚马逊等成熟平台上更加突出，即为20%的卖家贡献80%的GMV。该平台的支持策略也将更倾向于“28条规则”，关键资源将支持主要卖家。目前，越来越多的电子商务平台采取了更激进的KA策略，希望支持订单量大、稳定性强、站内广告能力强的卖家。
因此，在未来，亚马逊等成熟的电子商务平台的竞争格局将趋于稳定。20%的卖家吃80%的蛋糕，大量的中小卖家只能分享剩下的20%的市场蛋糕。对于大量的中小卖家来说，如果他们想成为顶级卖家，他们将花费越来越多的精力，他们必须找到差异化的游戏方法。“战场”已经从“大混战”转变为“强大竞争”。
那么，头部卖家将如何竞争呢？
以亚马逊平台运营为例，我们认为卖家必须建立两个非常核心的能力：一是做好网站回购，因为网站广告越来越贵，新成本急剧上升，所以如何提高回购率将成为卖家在运营方面非常重要的工作，做好回购，突出主品牌销售规模非常重要；二是增加网站排水，未来网站流量会比网站流量便宜，由于流量池较大，有Meta、google、tiktok等平台，因此亚马逊卖家在站外获取流量的能力将在未来出现
非常重要。我们发现，越来越多的亚马逊卖家正在建立一个独立的车站。这个独立车站的核心目的主要是产品宣传，做好内容，创造主要品牌的热度；二是排水亚马逊；最后，如果有机会，考虑直接在独立车站交易。
趋势4：品牌卖家会有更好的发展空间
2023年，亚马逊、沃尔玛和区域龙头电商平台将更加注重招聘优质卖家或工厂卖家，更有利于海外品牌。分销卖家将继续受到压制，账户申请将变得越来越困难。因此，这些平台上分销商的市场份额将下降，品牌卖家将有更好的发展空间；未来几年精品和品牌卖家数量将大幅增长；这些平台上分销商的生活空间将缩小；
此外，在电子商务平台的相互竞争中，头部效应也将更加突出。随着全球经济环境的不确定性，各国中小型电子商务平台将面临更大的生存压力，未来三年可能会重组，市场份额将被头部电子商务平台占据。
多渠道、多市场方向的发展将加快，特别是百货商店产品、拉丁美洲、东欧、中东、东南亚等新兴市场将受到卖家的青睐；品牌卖家仍将关注美国、欧洲、日本、韩国等发达国家的市场，借助当地消费降级趋势进入这些市场。
趋势5：独立站将成为卖家的“标准”
随着跨境电子商务的原始纯“销售”形式，逐渐发展到以“品牌”为主导的“品牌”形式，以及海外电子商务平台和海外消费者，更喜欢中国品牌卖家，未来独立站将成为每个卖家的“标准”。
亚马逊卖家和其他电子商务平台的卖家都有一个独立的站点。品牌卖家有必要建立自己的内容营销系统、私有域流量和用户。
经过2022年的行业调整，我们认为2023年将会有一波新的发展。行业将主要形成两种卖家模式：一是合规站集团卖家将主导独立站交易，因为海外消费降级，成本效益产品将更受欢迎；二是平台品牌卖家基本配备独立站，以品牌宣传和资金测量为主要目的，培育独立站建设私人流量和交易。
趋势6：新平台和新市场成为增量入口
根据跨境调查，2023年仍有28%的卖家表示亚马逊将布局平台布局。值得注意的是，高达28%的卖家表示将开始tiktok Shop的运营。与此同时，亚马逊平台仍吸引了大量卖家，TikTok Shop、TEMU等新兴平台增长迅速，这也符合平台整顿后卖家的多平台、多渠道策略。
除了传统的欧美市场，跨境卖家越来越关注和参与东南亚、日本、韩国、俄罗斯、中东和拉丁美洲等小型语言市场。2023年，53%的卖家愿意布局欧美市场，但仍有14%的卖家表示将布局东南亚市场，14%和6%的卖家愿意布局俄罗斯市场和日韩市场。
2023年，配送卖家的多渠道、多市场方向发展将加快。拉丁美洲、东欧、中东、东南亚等新兴市场将受到配送卖家的青睐；品牌卖家仍将关注美国、欧洲、日本、韩国等发达国家的市场，并利用当地消费降级的趋势进入这些市场。
除上述趋势外，我们认为2023年服务商领域将进入洗牌期，行业整合将加快，“大鱼吃小鱼，活鱼吃死鱼”的情况将继续发生。此外，随着疫情的结束，未来几年将有越来越多的精品和品牌卖家布局线下渠道，尤其是线下小B市场。
以上是对2022年跨境行业现状的总结，以及对2023年行业发展的预测，希望对大家判断未来行业走向有所帮助。
最后，祝大家2023年“兔”飞猛进，生意兴隆。
谢谢！
