亚马逊“封号潮”之后，DTC品牌出海需要注意什么？

7月30日，“控制·2021跨境品牌出海峰会”大咖云集，跨境COO刘红、慕辰国际合伙人权美玲、环金科技VP朱培泉、SHOPLINE总经理乔冠元、星商科技VP孙鸿飞、微码邓白高级总监康童以“大航海时代-出海电商新航线”为主题进行深入对话。

谈到亚马逊的“标题潮”，星商科技VP孙鸿飞表示，跨境电子商务行业将迎来洗牌，卖家需要更加注重风险控制，但品牌出海的总体趋势没有改变。环金科技VP鞠培泉认为，平台的格局会发生变化，没有必要锁定在亚马逊上。其次，由于各种成本上升，一些低客户单价类别的价格会上涨。最后，国内卖家在打造品牌时，需要做好充分的准备，保持对品牌的热爱。

谈到DTC品牌出海，慕辰国际合作伙伴全美玲表示：“这是中国国内商品出海的最佳时机。国内商品出海正处于精品孵化阶段，品牌推广最重要的是产品实力和产品温度。”

跨境首席运营官刘洪也有类似的感觉，“任何产品力量都是第一位的，第二个是营销力量，第三个是渠道，三驾马车加起来被称为品牌力量。品牌不等于商标，DTC不等于独立站，供应链不等于工厂。”

SHOPLINE总经理乔冠元表示，DTC是独立站领域数字时代的品牌，在数字时代的每个环节都应该有具体的数字指标。”第一步是赢得客户，这是第一次来网站购买商品。第二步叫留存，留存是商业指标上的回购。第三步叫忠诚，忠诚是获得消费者整个生命周期的全部价值。只有实现第三步，才能真正实现从国货出海到国牌出海的转变。

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权美玲：大家好，我是慕辰国际的权美玲。慕辰国际通过产品定制和代理销售，将中国优质3C产品销往海外。我们的产品包括清洁、购物、穿着、旅行、健身、厨房电器、电脑周边、安全等八类。小米、石头、追逐等品牌都与我们合作过。

跨境电子商务经历了从价格到精品，以及当前的品牌。我们一直强调孵化精品、品牌推广、品牌营销和全渠道三维销售。

鞠培泉：大家好，我是朱培泉，来自环金科技。环金科技是最早从事跨境电子商务的企业之一。我们是一种多平台、多渠道的运营模式。基本上，所有的营销模式都在尝试，包括商品配送、精品店和独立站。目前，我们有1500多人，所以环金科技愿意与您分享和交流。

乔冠元：大家好，感谢刘总。SHOPLINE背景之所以强大，是因为我们背后有27万卖家。SHOPLINE成立于7年前，目前是亚太地区领先的独立站建设平台。去年，我们开始扩大中国市场。一是为中国商家推出跨境专版建站工具；二是构建面向中国商家的全方位服务能力。我们现在做自己的营销工具、物流、支付、供应链平台、综合综合运营服务和商学院。包装这些服务是商家最好的一站式解决方案。

目前，我们为典型的中国卖家服务，包括环金、傲基、树木等，以及一些新兴的国内海外品牌，如名创优品等。

孙鸿飞：大家好，我来自星商的孙鸿飞。星商科技有10年的历史，是一家典型的跨境品牌企业。我们通过亚马逊销售自己的品牌，并在其他平台上出海。今天，我很荣幸被邀请参加跨境品牌海外峰会，并与您交流。非常感谢。

康童：大家好，我是微码邓白氏产品及解决方案部主任康童。邓白是全球信息商业信息和分析服务的提供商。他服务于全球25万多家客户和合作伙伴，被世界权威的第三方评估机构评为B2B营销大数据轨道的领导者。全球覆盖4亿多商业企业的信息，包括200多个国家的95种语言，每天更新的字段信息超过3亿种。在中国，微码邓白氏依靠邓白氏强大的云和数据分析能力。现在，在国家双循环政策的指导下，积极授权国内企业，帮助企业进行数字化转型，更好地加入全球信任网络，把握海外商机，扩大海外市场份额。非常感谢。

题目一:从大卖家的角度来看，亚马逊目前的“封号潮”？

孙鸿飞：自2020年疫情爆发以来，一直很神奇，我个人的经历有几个方面。

首先，不同的类别会被洗牌，不同的卖家可能会重新分配市场份额。

第二，跨境电子商务企业可能更注重风险控制。风险控制是对当地规则和当地用户的理解，并将进一步调整自己企业的品牌规划。

第三，我认为品牌出海的大趋势没有改变。无论是供应链维度还是中国企业的能力，都有能力在国际市场竞争。疫情防控期间，我也注意到了很多笑话，比如吴三柜、深圳湾一号买房捡瓶子。我觉得体现在这个行业，大家都是积极、乐观、勤奋、聪明的人。

所以我认为每个人都可以在大浪潮中战斗，实现自己的梦想，这也是我的机会。

鞠培泉：我认为亚马逊的头衔有很大的影响。每个人都在说亚马逊不是，但它的规则在这里，没有错。我们国内的卖家都想走捷径，在弯道上超车。然而，亚马逊仍然不够人性化。另一方面，在亚马逊上，我们的中国品牌卖家在这方面没有足够的意识。

对于形势的变化，首先，中国卖家可能会选择其他一些平台，或者像独立电台这样的项目。平台的模式肯定会改变，我们公司做整个平台的业务。例如，我们做了一个独立的电台@ 九年来，我一开始并没有赚钱，但后来我通过站群模式在这方面取得了一定的成绩。没有必要把它锁在亚马逊上。亚马逊只是其中之一。

其次，对于一些品类，如户外或园艺品类，除了疫情对大家的影响外，从运营的角度来看，其单价可能会越来越高。因为在过去，公司在12或15美元的运营成本下可能会赚钱，但随着各种成本的上升，这种客户单价低的产品不应该盈利。当然，高价值也有一些风险。

第三，一些国内亚马逊品牌卖家仍处于品牌的初级阶段。在初级阶段，有品牌名称和标志，但许多客人刚才谈到了品牌的价值、品味和行为。为什么价值观非常重要？在过去的几年里，许多外国奢侈品牌在中国做了一些事情后消失了。现在我们也看到红星尔克激起了我们对这个品牌的热爱。

因此，从我们中国卖家的品牌角度来看，我们必须做好充分的准备。至少，当老板加入这个行业时，他应该像雷军一样。当他制作手机时，他的背包里装满了手机。因此，我们需要有这样的爱来成为一个品牌。否则，如果你不在中国沉淀，就很难在国外掀起一轮浪潮。非常感谢。

刘宏：我觉得老鞠刚才讲的很有道理。主流平台不是唯一的选择。今天靠某个平台发财是不现实的。品类很重要，不代表绝对低价或者高价。中国品牌不代表商标。鸿星尔克一夜之间爆发，他是品牌吗？他是品牌。品牌应该谈论情感、价值和遗产，但只要我们抓住一件事：产品的高性价比、产品对消费者温度的传递和产品的人性化。当然，这个话题有很多角度可以解释。

问题二:如何看待DTC品牌出海？ DTC品牌出海的机会在哪里？

权美玲：慕辰一直在帮助石头、追求等品牌出海。至于DTC品牌出海，我个人的看法是疫情还没有恢复海外生产和生活。在这种情况下，对中国产品的需求会很大。

中国产品也具有多品牌、多功能、多品类、多质量等特点。这是中国国货出海的最佳时机，国货出海是孵化精品的阶段，所以DTC品牌出海与产品有很大关系。慕辰将对产品的外观、功能、设计、工艺、生产质量等进行大量的市场调研。整合这些研究内容后，我们将与产品团队确定产品，最后进行品牌推广。品牌推广最重要的是产品实力和产品温度。

刘宏：在新冠肺炎疫情下，我们去品牌出海，不是因为海外到处都是黄金。我认为我们需要放弃一个误解，不像2014年亚马逊有很多股息来捡钱，今天DTC品牌不是捡钱，特别是在这样的环境下，我们需要有一个清晰的理解。中国并不缺少好的产品。我们缺少的是真正意义上的产品心态和团队。任何东西的产品力都是第一位的，第二位是营销力，第三位是渠道，三驾马车加起来叫品牌力。品牌不是商标，品牌是产品，品牌是对消费者的影响。

乔冠元：DTC将在独立站点领域将其翻译成数字时代的品牌。在数字时代的每个环节都应该有具体的数量指标。第一步是用互联网语言获取客户，这是第一次来网站购买商品。第二步是保留。保留是商业指标上的回购。第三步是忠诚。忠诚是获得消费者整个生命周期的全部价值。

由于亚马逊的头衔浪潮，事实上，许多亚马逊卖家来找我，说我们现在应该抓住独立的车站，然后开始建立车站，并自豪地说，我是亚马逊的大品牌，非常大，然后我开始挂一个独立的车站，应该有自然的流量。但打开谷歌搜索他的品牌词流量，到脸书搜索是否有人讨论品牌，发现没有，没有自然流量，这可能是亚马逊卖家的警告，你的品牌是基于亚马逊土壤，离开亚马逊，本身品牌力量很弱。

所以在这个品牌的三个数字阶段，做好客户获取的第一阶段，在以后的回购和忠诚指标中，如果没有客户数据，没有建立商品和消费者之间的联系，就很难做到。

当然，我们推出亚马逊孵化营，在社交媒体和搜索媒体上重新定义你的品牌，做好消费者的直接故事表达和接触，重新积累在公共领域流量中的资产，以及车站对客户的分层定义和分析，是真正品牌旅程的开始。

当然，朱先生刚才谈到了站群业务。站群在独立站领域实际上完成了第一次接触和转换，获得了第一次流量。业内成功转型的卖家，比如我们服务的一些客户，内部数据显示，20%的流量来自客户邮件的营销。一些商品首次得到消费者的认可。电子邮件召回后，他们愿意再次购买消费。电子邮件营销的成本必须很低，并逐渐进入第二阶段。当然，我们还没有看到哪个品牌进入第三阶段，也许SHEIN在第三阶段做到了。我们最终都要走到这个阶段，这才是真正建立从国货出海到国牌出海的转变，谢谢。

刘宏：乔先生说，DTC不等于独立站，但DTC必须与独立站不可分割。离开亚马逊舒适的土壤意味着你必须建立自己的矩阵。刚才还说，品牌不等于商标，需要产品、营销和市场力量来建立，这可以被视为一个品牌。

孙鸿飞：这两个人分析得很好。我从我们公司的总体规划中考虑到了这个问题，我们最终必须实现品牌公司的目标。作为一个品牌，我们现在所处的时代，由于全年的外贸加工，供应链和产品具有相当大的优势，更容易建立一个品牌。再加上SHOPLINE和其他生态工具，至少在第一步更简单。

第二步，流量相对分散，渠道多。像 Facebook、Google，接触客户的渠道有很多。此外，DTC直接面对用户，这相当于我对用户需求的洞察将非常及时和准确。对于用户需求和对我们产品的反馈，我们可以快速反馈给供应链，改进产品。过去传统贸易做不到这一点，效率很高。对于用户来说，体验是非常好的，因为你知道我的意见和感受，并且得到了改进和反馈。

最后，我们正在研究邓白和其他数据公司。只有这样，我们的品牌和公司在国际化方面，至少在标准上与大企业和大品牌一致。

题目3:如何通过数据赋能品牌出海？

康童：无论是面对消费者，还是通过社交媒体广告，还是通过自建站的私域流量运营，这些都是非常有效的手段。

在B2B营销领域，微码邓白将在公共广告和私有域流量运营中为大多数海外企业提供非常强大的武器。

在公共领域广告方面，我们有一个解决方案，可以帮助大多数海外企业结合邓白的B2B营销大数据系统，更好地了解潜在客户的特点，并将其贴上标签。

另一方面，通过收集数字世界中潜在买家的关键词搜索，我们可以找到具有强烈购买意愿的潜在买家，并找到他们的标签，将所有标签制作成360度的客户肖像。通过脸书等广告平台，我们可以更准确地接触到海外企业的潜在客户，形成全渠道、个性化的数字体验，并在整个潜在买家消费过程的关键环节增加转化率。

在私有域流量建设过程中，自建站已成为排水的主要门户。然而，许多外贸企业对匿名访客背后代表的真实企业信息感到困惑。即使网站上有表格填写功能，由于表格内容复杂，放弃率高，即使填写，也不可能获得完全正确的信息。

在这方面，邓白提供了一个网站匿名企业识别系统。通过掌握匿名访问者背后的IP、浏览器的PC和微码邓白强大的匹配引擎，可以有效地找到匿名访问者，在微码邓白B2B营销大数据中代表的真实企业信息。

因此，当客户填写表格时，我们可以提前填写一些企业的必要信息，如行业、企业的规模、数量和地理位置，大大降低表格的放弃率，减少潜在销售线索的损失。

在更精细的私域流量运营或广告过程中的二次营销中，有限的资源可以集中在被识别的潜在访客身上。

让我简单总结一下，微码邓白通过一系列数字手段，结合我们领先的B2B营销大数据，帮助海外企业识别公共和私人领域的潜在客户，为他们提供个性化和数字体验，并提高转化率。非常感谢。

刘宏：同样的话题，乔总应该有共鸣感。

乔冠元:对我们来说，最重要的是做好工具，即数据传输授权。我们刚才提到的独立战斗运营的三个阶段，从第一次客户获取到保留，再到回购再到忠诚，都有相应的数据观察工具和相应的解决方案工具。

首先，独立站的流量来自社交媒体和搜索。搜索流量相对简单，90%来自谷歌。社交媒体可能更广泛。作为一种消费品，我需要关注我的流量来自哪些社交媒体，我在这些社交媒体上有多少粉丝。这是前端第一次获得客户的数据指标。

排水到独立站后，会看到独立站全站的热图。有多少客户在主页上跳转损失，有多少客户浏览3种商品，超过4种商品跳转损失，有多少客户把3种商品放进卡车，但在结账页面上犹豫不买？我们必须有一个工具来分析每一步，那就是埋在整个车站的热图。经过分析，需要有对策。如果浏览三个购物界面，但没有购买，那么这三种商品的描述和细节肯定不够感人，不足以促进转型。

如果您已经到达购物车，请检查购物车是否要求客户填写更多的个人信息，或在此链接中进行大气显示。例如，放下计时卡，提示购买后发送优惠券，以促进客户第一次冲动购买。

二次流通时，通过内置的电子邮件营销工具拉出客户数据，定期或生日发送电子邮件提醒，二次触摸和转换埋在Facebook中的存量数据。

购买商品的客户需要进行人群肖像分析，我们的背景有数据工具。回到忠诚度水平，事实上，独立站成为会员和积分系统是非常重要的。经营一个品牌，我们有相应的工具来帮助你，独立站真的是数字业务，数据业务。

题目4:如何做好品牌海外营销？

权美玲：慕辰非常重视品牌海外营销。当我们与品牌合作时，我们应该首先定位品牌，看看品牌是否具有核心竞争力和掌握核心部件的能力。或者他保证产品质量、外观和团队理念的能力。

定位后，看看品牌的产品线，根据产品线，在不同的销售场景中放置不同的产品，如市场份额、旗舰等。对于每个产品规划合适的平台，我们也有独立的站点。基于规划，我们将整体制定营销计划，包括内容主题和营销方法。内容主题包括产品概念、用户体验和产品功能。由于品牌海外营销，没有品牌力的支持，海外用户只会觉得自己买的是商品，对品牌没有认知。

在营销推广方面，我们使用全媒体矩阵进行推广，PR、KOL、KOC、广告等，也包括一些国家特定的广告商。

鞠培泉：我认为DTC品牌出海最重要的是产品。选择好的产品是品牌出海的基础。当然，营销方法和渠道非常重要。

由于DTC品牌基本上属于垂直类，我们几乎没有卖家的工厂，我们基本上与国内供应商合作。

对许多卖家来说，与供应商的合作实际上相对肤浅。例如，根据我的需要提供产品是好的，但在国外并非如此。目前，国外独立站有许多定制业务，需要快速定制。产品需要两三天才能出来。在国外收到货物需要多少天。

因此，现在我们与供应商合作，我们建议我们应该深入到一线管理。例如，管理的东西需要他去你的ERP，他的库存准确性，产品的交付周期，质量控制等。因为现在做一个独立的站，客户投诉的问题仍然会存在，客户收到的商品是错误的，或者质量问题，需要供应链来支持你，并可以迅速改进。

因此，我公司在这方面已经布局了好几年。目前，在一些垂直类别中，我们与供应链合作。我们深入前线，不断访问供应商，要求供应商能够满足我们的期望，真正实现品牌的出海。

问题五：基于大数据洞察，企业能提供哪些营销策略？

康童：在B2B企业的增长过程中，我们会发现每个用户贡献的价值是不同的。此时，20%的最高质量客户可能会贡献80%的业务，如果在私有域流量中，这个比例可能会更高。微码邓白有一系列基于大数据洞察力和人工智能的解决方案，可以帮助您更准确地找到这些高质量的客户。

刚才提到，经过一系列私域流量运营，B2B企业往往会积累一些CRM客户关系数据，甚至会有营销自动化互动数据。

这些企业的内部数据可以与微码邓白领先的B2B营销大数据相结合，形成更全面的360度客户肖像。再加上我们非常强大的机器学习和人工智能算法，我们可以找到这些企业的特点，将成为高质量的企业，建立预测模型，最终我们可以通过邓白销售加速工具，可以让销售人员更深入地挖掘每个企业的相关特点，行业的变化趋势。当销售人员准备电子邮件或电话与客户沟通时，可以有更有针对性的内容。

从战略层面来看，邓白的产品可以帮助海外企业更好地找到潜在和可接触的市场总量。从战术层面来看，我们的人工智能工具可以帮助您找到更有可能成为主要客户的企业。从战斗层面来看，销售加速工具可以帮助销售人员在与每个潜在客户沟通的过程中做出更有针对性的准备。

简单地说，邓白依靠强大的数据分析能力和数据挖掘人工智能能力，希望在私人领域为海外企业找到更准确、更有生命周期价值的高质量客户。

今天的圆桌论坛到此结束。

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