本文详细介绍了亚马逊品牌指标的基本情况， 大多数卖家很难理解品牌指标数据是怎么想的？如何挖掘数据背后的价值？如何指导广告优化策略？
事实上，在亚马逊的广告生态中，品牌指标主要从商店概述、认知阶段、购买意向阶段和购买阶段四个维度分析消费者的购物行为，涵盖整个营销链接，通过前端数据分析不断优化广告策略，最终形成营销闭环。
@ 店铺总结，直观了解品牌业绩
进入品牌指标后台，可选择一段时间查看品牌整体表现，主要指标是客户互动率（Engaged shopper rate）、顾客转化率（Customerconversion rate）、品牌新客户百分比。通过监控三个指标在大类别中的中位数和主要类别的变化，直观了解品牌在类别中的表现水平。
(图片来源:亚马逊广告)
该品牌的三个总体指标对应于营销漏斗中的考虑和转型阶段。通过比较自身与同类顶级品牌的差距，优化广告策略方向，实时监控指标的变化。如果优化后的广告性能仍然不好，应及时进行深入诊断和调整。
@ 认知阶段，提升消费者品牌搜索动作
目前，重视品牌推广和建设是帮助商店突破交通瓶颈的重要推动力。虽然消费者在认知阶段还没有购买，但卖家需要建立品牌意识，这样当用户对产品有特定的需求时，他们就可以首先想到品牌。
(图片来源:SparkX邑炎科技)
在品牌指标的认知阶段，卖家主要通过“认知指数”量化品牌的受众规模。认知指数越高，品牌表现就越健康。同时，该数据具有预测性，可以预测供应链的销售布局。
那么如何指导这些数据的广告决策呢？首先细分用户，观察“只搜索品牌”的客户数据。
从上图可以看出，只搜索A卖家品牌的客户数量高于类别中位数，但明显低于表现最佳的同行，说明卖家应该处于品牌上升期，但需要通过广告产品提高受众规模。
@ 优化广告策略的方向
(1)尝试使用DSP、OTT、Twitch或音频广告站以外更广泛的人群为导向，也可以放松人群肖像，达到营销的顶层流量。
（2）检查SP广告是否过度依赖于SP广告。SP广告可以很好地促进消费者的购买决策，但其品牌意识建设能力有限。消费者往往关注产品本身，难以形成品牌标志。
(3)全面打开各种SD广告，因为SD广告可以标记品牌标志并显示折扣，这是推动消费者积极搜索品牌的关键行动。
@ 购买意向阶段驱动消费者购买
有购买意向的消费者应该是品牌关注的焦点，他们只需要推广订单购买。因此，有必要使用正确的广告策略来刺激转型。本阶段主要通过三个动作进行详细分析——只浏览产品详细信息页面，搜索品牌，浏览产品详细信息页面，加入购物车。
(图片来源:SparkX邑炎科技)
@ 浏览商品详情页面
(图片来源:亚马逊广告)
从图中可以看出，A卖家只浏览商品细节页面点击与同行最佳性能差距不大，互动回报比同行最佳性能好，直接进入商品细节页面流量非常丰富，可以继续保持当前策略，发现更多联系，品牌长期建设，形成溢价效应或产品升级，提高竞争力，扩大销售。
@ 如果品牌在这个阶段表现不佳，广告策略的优化方向是什么？
(1)在站内广告同质化严重的情况下，开启DSP广告站外引流。
(2)增加SD广告的受众投放，增加曝光机会。
(3)检查SP广告的准确性，如标杆竞争产品、互补产品或相关产品是否正确选择等。
(4)优化SB广告的创意部分，看图片或视频是否精美，卖点是否清晰。
@ 搜索品牌，浏览商品详情页面
(图片来源:亚马逊广告)
从以上数据可以看出，卖家A在搜索品牌和浏览商品详细信息页面的阶段表现不佳，客户数量和互动回报率都远低于同行的最佳表现。已知品牌只是浏览商品详细信息页面的性能，所以重点应该是提高品牌搜索量。
亚马逊的流量池已经进入股票阶段。如果你想建立品牌意识，你可以在站外寻找曝光机会；同时，站内PPC广告应调整战略方向，具体如下。
(1)亚马逊DSP广告针对目标群体，全链接影响消费者的购物心理，品牌通过定制的创意视频和图片深入人心。
(2)OTT和Twitch也是高质量的品牌建设平台，辐射家庭和兴趣人群，品牌更容易与消费者拉近距离。
(3)扩大SD受众投放范围，大面积覆盖定位品类人群，形成品牌标志。
(4)在SB广告中优化视频，突出品牌名称，提高竞争产品、互补产品和相关产品关键词的竞价，提高品牌在相关受众中的知名度。
(5)优化品牌旗舰店，突出主要产品展示，突出品牌店设计。
@ 加入购物车
(图片来源:亚马逊广告)
首先观察现阶段卖家A和同行最佳客户数量差异不太大，但互动回报率差异较大，表明消费者从加入购物车到最终购买思维决策成本高，广告优化从驱动购买开始，主要包括：
(1)检查DSP再营销和SD再营销是否用于浏览定向广告。如果不需要立即使用，这是找到核心购买意向人群的有力武器。
（2）根据亚马逊的内部数据，消费者通常会浏览3-7次购买，所以他们应该考虑他们自己的产品详细信息页面上的广告空间是否充满了竞争产品，这种情况应该使用SD SP广告将其主要产品投放到其他产品中，以避免不必要的流量损失。
(3)优化店铺商品详情页面，突出产品差异化竞争力，提高图文精致度，扩大购买场景。
@ 在购买阶段，培养用户忠诚度
购买的用户属于品牌的核心数据资源。无论是人群肖像还是运营策略，都要不断反馈营销前链策略，积累和沉淀更多的数据信息，逐步构建品牌自身的流量生态循环。
(图片来源:SparkX邑炎科技)
在品牌指标中，已购买者被细分为所有其他品牌客户、销售额占前10%的客户和“订购省”客户。将这两个数据指标放在一起更有利于多维分析。
(图片来源:亚马逊广告)
卖家A在购买的两个细分组中的客户数量表现良好，但忠诚用户的投资回报率远低于同行的最佳表现10倍以上，应引起重视。在广告策略优化方面，结合其他广告报告，不断准确描绘人群肖像，寻找广告组合之间的协同效应，打造品牌是一种长期持有的营销行动。
品牌指标可以粗略量化消费者在购物过程中各个阶段的影响力。如果你想深入挖掘归因触点和转换路径，你可以通过AMC更多维度的数据技术完成更高层次的营销分析，包括广告协作、人群标签、重叠范围和接触频率四个分析维度。智能建模驱动业务决策。
Sparkx自主研发的一站式智能营销平台Xplatform已完成与AMC数据端口的对接。如果您想了解更多信息，请联系我们。
同时，如果您对亚马逊品牌指标有任何疑问，请添加微信：sparkxmarketing，或将邮件发送至：inquiries@sparkxmarketing.com，与我们交流讨论。
(编辑:江同)
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