DTC也崩溃了？中国海外品牌的正确解决方案！(上)

以 2020 年 4 月至 2021 年 4 月的 Facebook 以广告成本数据为例。Facebook 的 CPC 介于 0.5 - 3.5 美元：

品牌知名度：2 美元 → 5.50 美元

生成潜在客户：1.25 美元 → 2.75 美元

转化：0.90 美元 → 2.90 美元

图片来源：Facebook （2020 年 4 月 - 2021 年 4 月 Facebook 广告 CPC 价格涨幅）

CPM 翻了 2 - 3 倍，从 2 美元涨到了 20 美元不等：

品牌知名度：5 美元 → 14 美元

生成潜在客户：12 美元 → 25 美元

转化：9 美元 → 17 美元

图片来源：Facebook（2020 年 4 月 - 2021 年 4 月 Facebook 广告 CPM 价格涨幅）

受疫情影响，人们被迫减少外出，实体经济大幅减少，许多 DTC 品牌越来越依赖于在线付费广告和社交媒体平台。广告价格上涨，对于依赖新客户的人来说 DTC 毫无疑问，品牌是个坏消息。

变化 #2：苹果 IDFA 隐私政策

苹果 iOS 隐私政策的变化是由隐私政策的变化引起的 DTC 品牌特别困难的原因之一。

每一位 iOS 所有用户的隐私都受到了影响 IDFA 的保护。用户可以自由选择是否让对方跟踪自己的个人数据，大多数人会选择“否”。

越来越多的受保护的用户隐私使得依赖第三方数据的广告商更难准确定位消费者，衡量社交媒体广告效果的品牌难度直线上升，评估其广告投资回报更加困难。

变化 #3：中国集装箱运费激增

从大环境来看，DTC 供应链也遇到了障碍。

受疫情影响，从中国到美国的集装箱运输价格从疫情前开始 2000 美元涨到了 15000 美元。

高昂的运费成本不能通过短期内提高商品价格或增加销量来解决。受此影响，DTC 男士用品品牌 Beardbrand 正在考虑将业务重心从亚太地区转移回北美。

图片来源:上海航运交易所(20211 年 1 月 – 11月 中国出口集装箱运价指数)

Facebook 广告价格上涨，广告效果难以衡量，产品运输成本飙升，规模小于预期的用户流量池明显缩小...吃了“疫情红利” DTC 面对广告费用的上涨，品牌面临着广告费用的上涨，只能以更高的广告成本获得变化不大的客户群。

这对一些缺乏实体店、知名度低、长期依赖的人来说是不够的 Facebook 接触用户DTC的广告 品牌显然不是一种长期可行的方法。

图片来源：somos

02.DTC 分析了品牌失败的五个因素

尽管很多人都在赞美 DTC 模式祝福，但成功运行这种商业模式并不容易。

许多品牌在制定品牌战略时会忘记一点：“去掉中间成本” 这意味着你需要承担所有其他费用。

通过市场上的主要产品 DTC 我们将对品牌进行研究和分析 DTC 品牌失败的原因分为五点：

失败因素 #1：消费者预期

品牌全球化时代，精湛的产品技艺、新颖的品牌理念和有趣的营销手段，让消费者的预期逐渐上升。

无论是哪种品牌，对客户保持持久的诚信和专业精神都是最基本的招待方式。然而，一些品牌仍然没有意识到这一点。

冰淇淋品牌 1 - 900 Ice Cream 收到冰淇淋融化的投诉后，我们回答说：我们是对的。以后不要吃我们的冰淇淋。我们不欢迎客人在鸡蛋里挑骨头。

相反，床垫品牌 Purple 面对忘记下订单的客户投诉，这是处理方式：感谢您再次给予 Purple 一次机会！我们将为您提供最丝滑的退货体验。

相比于 1 - 900 Ice Cream 的 “雷区蹦迪式” 回答，Purple 回复更有同理心和体贴，有助于培养品牌声誉，增加用户保留。

失败因素 #2：用户体验

用户选择 DTC 品牌的原因是精细的品牌策划和定制体验，建立合适的独立站是提高用户体验的直接手段。

然而这也是 DTC 品牌经常踩雷:过于注重视觉塑造，忽视了用户体验模型的构建。

DTC 品牌需要从以下几点对独立站和品牌战略进行全面规划和建设：

用户体验最直接的影响是让用户有购买意愿。护肤品牌 GoodieCo 特别擅长个性化和产品推荐。

图片来源： GoodieCo官网

GoodieCo 护肤品不便宜 (60 - 259 美元)，退货成本高。然而，他们的研究问卷将根据你的皮肤类型提供最合适的护肤产品和护肤方法。

参考 GoodieCo，品牌不仅要保证真实性，建立信任，还要保证客户购买适合自己的产品。

失败因素 #3：分销渠道

DTC 该模型高度依赖于及时、高效的运输和服务。假设您的产品不能及时交付给客户，您需要通过其他渠道缓解高峰尴尬。全渠道销售是一种很好的方式：

图片来源：somos

确保按时交货后，品牌还需要及时提供满意的售后服务，邮件和短信跟踪也是必不可少的。

失败因素 #4：亚马逊

亚马逊通常是海外用户购物之旅的第一站。退货渠道性价比高，运费免费，方便让 66 %用户选择亚马逊而不是亚马逊 DTC 品牌。

即使用户选择在实体店购买产品，他们也会提前在亚马逊上比较价格和买家评价，然后在线下订单。

亚马逊作为在线电子商务的市场份额为 49 %，并且推动了 2020 年 80 %电子商务增长。

建议品牌利用亚马逊自然增长带来的利润，开辟全渠道销售体系，建立新的营销能力。

比如香味品牌 Schmidt 成千上万的人进入亚马逊 DTC 品牌之一。

图片来源： 亚马逊官网Schmidt亚马逊

日益激烈的低价竞争导致许多品牌在亚马逊上逐渐失去优势，最终退出亚马逊，如 Beardbrand 和 Ranch Road Boots，然而，亚马逊的流量仍然不可低估。

我们的建议是：您可以在独立站销售品牌的所有产品，但使用亚马逊测试特定的产品或类别。

这将帮助你了解你的品牌在亚马逊上的增长是否能负担得起亚马逊的运营成本和盈利能力。

失败因素 #5：品牌营销

优秀的产品吸引用户，创意营销留住用户。但大多数人 DTC 品牌认为营销等于广告，但事实并非如此。制定正确的营销策略必须有两点：

① 区分营销和广告，了解各种营销类型：

包括邮件营销、社交媒体平台营销、内容营销和渠道营销。这些渠道需要充分利用，而不仅仅是广告的发布和转换。

② 制定独特的营销策略：

你的策略必须传达产品特征：它对客户有什么影响？如何以有趣和积极的方式丰富客户的生活？

剃须刀品牌 Dollar Shave Club 发布了一个名字 “ Our Blades Are F**king Great ” 广告视频。视频发布后 90 天内获得了 500 万次观看，它给品牌带来了爆炸性的增长。为什么会有这么好的增长效果？

① 了解目标受众

Dollar Shave Club 在拍摄初期，花时间了解目标受众的需求，并在视频中采用直接对话的形式。

② 明确的价值主张

Dollar Shave Club 围绕产品制定了独特的价值主张，无论在哪个平台上，都会传递“无需购买替代刀片” 产品卖点。

③ 让用户笑

Dollar Shave Club 营销内容大多围绕“幽默、幽默、自嘲”的风格展开，激发了用户的情感共鸣，用户更愿意为品牌买单。

下一期我们将从两个失败案例中诊断: DTC 如何有效制定品牌出海战略？以及品牌全球化时代：中国品牌出海避雷政策。