对于海外企业来说，虽然海外仍然是一个蓝海市场，但面对与国内环境完全不同的海外营销市场，无论是洞察海外消费者需求的变化，创造本地产品，还是本地沟通，海外企业几乎都无法绕过谷歌平台。
谷歌的价值在于帮助企业有效利用数据洞察和机器学习技术，实现数字营销的高度自动化。在谷歌自动化工具的协调下，海外企业可以了解消费者的需求和偏好。这些努力使品牌专注于发展自己的优势，同时推动销售增长，也推动消费者满意度、忠诚度和品牌价值的增长。这样，品牌就可以专注于发展自己的优势，创造消费者需要的产品和体验。
谷歌进入中国16年来，一直在关注和推动中国品牌全球化，现在已经帮助成千上万的中国企业走出去，走得稳，走得好，走得快。谷歌大中华区总裁陈俊廷表示：“基于独特的出海视角，谷歌也意识到出海企业在不同阶段的各种困境，“从疫情反复带来的不确定性，到全球物流成本增加带来的运营压力，再到Z代表现出的全新用户需求，每一个都是合作伙伴每天面临的命题。”。
(图片来源:Think with Google 2022）
尽管如此，许多海外企业在激烈的海外轨道上脱颖而出。7月27日，谷歌年度峰会“Think with Google 2022年，以网上直播的形式与中国卖家和合作伙伴见面。会上，谷歌和凯度联合发布了《BrandZ™2022年中国全球化品牌。[点击此处下载详情报告]
事实上，在此期间，谷歌对安克创新进行了深入的调查(Anker)、兰亭集势(Light In The Box)、莉莉丝(Lilith)、乐歌(FlexiSpot)、泡泡玛特(POPMART)、传音(Infinix)，及细刻(CHICV)等待上榜企业，试图描述不同行业、不同阶段、不同业态的海外品牌在品牌全球化上取得成功的“制胜密码”。
见证品牌出海的蝴蝶变化
在过去的16年里，谷歌一直陪伴和帮助成千上万的中国企业走向世界。谷歌大中华区营销洞察和解决方案副总裁林玉珍总结说，中国企业经历了“对外贸易”、“互联网出海”和“全球品牌”三个阶段。
(图片来源:Think with Google 2022）
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阶段一:对外贸易时代:对外贸易时代
事实上，中国首先有产品，然后有品牌。21世纪初，中国工业在世界工厂中发挥着重要作用，仍处于承担国际分工转移、逐步完善产业链的阶段。乐歌股份(Loctek)诞生于此，从传统外贸开始，主要为海外品牌做平板电视挂架、显示支架及周边产品OEMOEM业务。
当时，跨境企业更多的是生产概念和产品输出，缺乏渠道和分销网络，无法与世界各地的消费者接触，不足以支持品牌运营。在这个过程中，中国制造业更多地发挥着产品的作用，没有原创的品牌意识。点击这里了解更多信息
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阶段二:互联网出海时代:
2005年，一条网线连接了全球消费者和中国企业。当时，随着互联网PC流量红利的爆发，中国企业迅速反应，通过销售低价产品有效实现流量。例如，跨境电子商务卖家兰亭集中(Light In The Box)，这里通过谷歌关键词获取流量，将婚纱类销往海外。
2012年，中国互联网从个人电脑转移到移动终端，吸引了一批海外企业进入轨道、广泛分销、商店集团卖家、火灾华强北、义乌批发城市，也带来行业内耗，同质化产品增加，用户体验仍有待改善，也意味着品牌运营时代。市场对原创和个性化产品的需求激增，淘汰了一批没有产品出海优势的中国企业，越来越多的卖家开始思考精细的出海经营策略。
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阶段三:全球品牌时代:
2016年左右，中国生产的商品形成了足够的国际竞争力，海外品牌在全球舞台上的影响力日益增强。早期海外企业逐渐了解海外本土化需求，跨境经营理念更加成熟。
他们加强了品牌全球化的长期主义，开始思考如何创造独特的价值，不断迭代和创新产品。他们直接与当地用户沟通，探索更细粒度的品牌价值。真正开始思考中国产品与海外消费者在品牌意识层面的深度联系。
林指出，从“中国制造”到“中国智能制造”、从“流量思维”到“产品思维”和“用户思维”，“中国创造”要求企业在产品开发、品牌建设和营销方面采取更“长期”的策略。这不是短期竞争，而是持久战。考虑到这场持久战能走多远，流量思维、品牌思维和用户思维都是真实的，这也决定了中国品牌能否稳定、富裕、常青。
探索新路:“多元化”成为主旋律
在持久战中，利润成为长期主义的核心，在用户思维的背景下，多元化战略成为提高利润的关键。
根据2022《BrandZ™根据中国全球品牌的研究报告，消费者对高价值品牌的考虑和购买意愿是低价值品牌的四倍；当消费者真正购物时，他们会为价值感更高的品牌支付比平时高9%的费用。因此，多元化的品牌价值感是不断提高企业盈利能力的基础[1]
从商业战略到消费者沟通，多元化体现在企业活动的各个方面。据谷歌介绍，用户需求的多样化，商业战略的多样化，以及连接全球用户的多样化自我，共同构成了海洋品牌的多样化战略。
数据显示，一个人每年看到近200万个广告，这意味着营销人员每年有近200万个机会帮助人们以积极和真实的方式看待自己。因此，与用户的多元化自我联系不仅可以大大提高营销效果，而且可以使世界更加多样化和包容。
(图片来源:Think with Google 2022）
另一方面，在当前的国际经济环境下，海外企业的运营和实施效率变得比以往任何时候都更加重要。谷歌的价值在于帮助企业有效利用数据洞察和机器学习技术，实现数字营销的高度自动化。
此外，新时代的消费者在追求产品或服务价值的同时，也关注商品带来的新生活方式，这就要求品牌不仅要了解用户的功能需求，还要了解他们的情感需求，让用户感受到更高的价值感。
通过简单的梳理，我们可以发现，目前的海外品牌在各自的轨道发展过程中，实际上表现出了多元化的品牌长期主义：
·乐歌股份(FlexiSpot)坚定做全球独立站，把用户放在第一位，创造更满意的产品、情感价值和成就感；
·细刻(CHICV)坚持通过情感联系打造品牌，占领用户心智，通过不断强化品牌影响力，实现客户高忠诚度、高回购率；
·莉莉丝(Lilith)在内容和社区方面建立更多样化的运营能力，使品牌在未来获得更大的市场价值；
·安克创新(Anker)以不变的初衷，围绕用户思维，打造更好的产品，实现全球标杆品牌的愿景；
·传音(Infinix)在横向、纵向和双向维度上，坚定品牌的进攻位继续扩大。
·莉莉丝(Lilith)在内容和社区方面建立更多样化的运营能力，使品牌在未来获得更大的市场价值；
·安克创新(Anker)以不变的初衷，围绕用户思维，打造更好的产品，实现全球标杆品牌的愿景；
·传音(Infinix)在横向、纵向和双向维度上，坚定品牌的进攻位继续扩大。
·传音(Infinix)在横向、纵向和双向维度上，坚定品牌的进攻位继续扩大。
所有这些努力都标志着品牌正在向长期主义转变。在长期主义战略下，海外企业从更加多样化和包容性的角度创造了自己的差异价值。与此同时，在谷歌的授权下，海外品牌的多元价值增长路线图也加速了形成。那么，在实际过程中，谷歌如何使海外品牌具有多元化的盈利能力呢？
事实上，无论是专注于完善用户体验，创新产品价值，还是专注于发展多样化的品牌价值，海外品牌都可以利用谷歌自动化技术，寻求更多高价值、高忠诚度的海外消费者，走向品牌长期价值的高峰。
首先，通过谷歌的自动化，海外品牌可以更深入地了解消费者行为的变化，并获得品牌能力，以满足消费者在不稳定、不确定、模糊和复杂的“乌卡时代”的需求变化。
其次，谷歌自动化将授权海外品牌的业务线，优化海外运营的顶线和底线。例如，帮助海外品牌了解消费者的支付意愿，确定新产品的定价策略；帮助海外品牌了解和预测用户价值，帮助其关注高价值用户，关注品牌价值感的提升；通过谷歌提供的长期利润透镜，品牌可以直接接触到最有价值的消费者。
(图片来源:Think with Google 2022）
此外，海外品牌还可以利用谷歌自动化技术探索未来的路线图。一方面，海外品牌长期实现品牌价值，投资数字独立网站，是不可避免的选择，不仅可以积累更全面的第一方用户数据，可以反馈品牌价值增长，而且投资数字独立网站是一种长期的品牌策略，可以充分展示海洋品牌的价值，与目标消费者的价值变化一致。
无论是从混乱的中间区域发现高价值用户，还是给品牌更多的价值和故事，谷歌似乎最终都无法回避“连接器”。谷歌继续创新其产品，以便更好地接触客户，跟踪和判断整个用户的旅程。谷歌正在推出全新自动化产品：最大限度地发挥广告效果(Performance Max)，这是一款横跨谷歌所有流量媒体的重型产品，涵盖搜索、购物展示、VOC发现等流量，同时实现跨渠道实时优化。有了强大的自动化产品，海外企业只需要明确定义两件事，明确的营销目标和KPI，剩下的任务可以完全交给谷歌的自动化服务。
另一方面，谷歌自动化是当前隐私第一的数字世界将推出“隐私沙盒”等一系列隐私解决方案，帮助海外品牌在数字化的未来实现“零摩擦”利润和增长。
(图片来源:Think with Google 2022）
在每个人都强调保护个人隐私的新时代，品牌营销转型是营销人员的机遇和挑战。如何在广告隐私中循序渐进？谷歌大中华区移动应用与衡量产品专家团队负责人姬静涛提出了“三神”解决方案:Solution数据解决方案、Automation使用机器学习的广告自动化、Inovation继续关注行业创新。借助工具和机器学习的自动化算法和数据解决方案，可以在一定程度上降低品牌运营商的营销壁垒，以更高效的方式接触目标客户，进而实现品牌转型。点击这里了解更多信息
写在最后
中国品牌正以更加多样化和包容的方式理解海外消费者，并带来新的现代生活方式。这些优秀的海外品牌具有共同的特点：在长期战略下，从产品思维、用户思维和品牌价值感出发，找到自己品牌的独特价值，以利润为核心，通向海外消费者的多元化自我。
无论是跨屏整合营销，还是了解当地海外消费者心中的“国际形象”，都与品牌自我建设能力的提高密不可分。谷歌尖端的底层技术使中国品牌能够更好、更稳定、更进一步地走向世界。从目前的迹象来看，中国品牌率先迈出了这一步。在顶级品牌和谷歌平台的指导下，中国品牌的多元化将能够在未来创新和突破。
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参考文献及资料：
[1]google_kantar_brandz_chinese_global_brand_builder_cn_final.pdf
文/跨境 封面/图虫创意
写在最后 开场白 本文作者对该作品拥有完整 用户诉求的多元化 转载 阶段三全球品牌时代 阶段二互联网出海时代
