本文转发自微信公众号元气资本（yuanqicapital）
作者：分析师 Yini Lin
核心内容
@ 在MINISO最新财季新增的86家门店中，中国只有29家，海外只有57家。拉丁美洲是公司增长最快的海外市场。
@ 疫情爆发前，MINISO墨西哥门店租金约占收入的7%，在中国市场占20%、30%。
@ 北美市场激烈的零售竞争导致零售品牌忠诚度较低，因此MINISO北美门店的客户单价甚至低于墨西哥市场。
@ 在中国密度较高的巴拿马，MINISO面临着其他竞争产品的激烈竞争，但在中国密度较低的哥伦比亚，MINISO可以保持竞争优势。
从1月到9月，虽然贸易结构没有明显变化，但中国跨境贸易交易商的波动越来越剧烈，“无论是穷朋友还是富朋友，他们都是中国的贸易朋友”。与此同时，越来越多的中国海外企业在东南亚、中东、拉丁美洲等地区寻求机会。
名创优品 MINISO（9896.HK，MNSO.US，下称 MINISO）截至6月30日，2022年8月发布 财年第 4 根据季度财务报告数据，报告期内公司国内收入同比为21%。MINISO 首席执行官叶国富在财务报告电话会议上指出，“公司估计新冠肺炎疫情造成的GMV损失近7亿元，相应的会计收入损失超过4亿元”。由于购物中心客流量减少，4月和5月MINISO销量同比下降近30%-12%的门店4月份无法营业，5月份仍占近 6月份9%，已达2%。
正是由于国内线下零售面临前所未有的挑战，公司着力推动海外业务复苏，收入同比增长49%，占总收入的34%。在今年新增的450家门店中，中国市场的287家远远超过国际市场的163家。然而，在本季度新增的86家门店中，中国只有29家，海外只有57家。
图源/ MINISO 2022财年Q4财报
2021财年Q1-2022财年Q4 MINISO国内外市场收入比例的变化
图源/ 2021年Q1-2022年财年Q4 MINISO国内外门店的增长变化
事实上，拉丁美洲是MINISO收入比例不断上升的海外业务中增长最快的海外市场。
@ 墨西哥引领MINISO拉美市场增长
知情人士透露，2017年10月至2020年 年 4 新冠肺炎疫情在当地爆发，墨西哥是MINISO增长率最高的海外市场。2017年至2019年，墨西哥MINISO门店数量分别为2家、30家和160家 家。新冠肺炎疫情爆发前夕，墨西哥MINISO投入运营的店铺近180家，装修的店铺多达40家，准备开的店铺共220家。
这种增长在很大程度上是由于中国海外消费品牌的品牌优势——墨西哥本地零售大多是夫妻店，消费品牌还不成熟，互联网的普及增强了年轻一代的品牌意识和品牌需求。
除墨西哥、拉丁美洲新冠肺炎疫情爆发前，MINISO在哥伦比亚运营60家门店 智利、秘鲁、巴拿马分别有15家、10家和6家。在上述MINISO南美五大市场中，虽然所有门店都盈利，但墨西哥市场门店盈利能力强，80%的A类门店日均销售额超过3万家。
在MINISO墨西哥市场的门店评级体系中，A类门店是月销售额近100万元的优质门店，B类门店月销售额为50万至80万元，C类门店月销售额为30万至50万元。通常没有利润和微利，但没有损失，只有5%的D类店铺“无利可图”，通常面临总部的战略调整。
拉美新冠肺炎疫情爆发后，防疫风险控制政策导致MINISO墨西哥当年所有门店 6 月份关闭。类似地，巴拿马、哥伦比亚、秘鲁和智利的封闭控制时间在1到2个月之间。许多国家在经济和社会压力下放宽了防疫政策，但包括流量限制在内的防疫措施仍对线下零售商产生了巨大影响。结果，2020年，MINISO南美所有线下门店都面临亏损。
然而，早在2019年，该公司就在当地开通了在线渠道销售——除了自营网站，MINISO和拉丁美洲电子商务平台Mercado Libre(美卡多)也达成了合作。新冠肺炎疫情一度将MINISO拉美市场在线渠道销售比例从不到2%飙升至10%以上，成为该地区消费数字化的催化剂。
在后疫情时代，由于墨西哥市场门店选址成本和广告空间营销成本的下降，MINISO试图用更少的资金换取更大的资源，提高当地门店的单店业绩。其中，A类门店通常可以获得更高水平的人员激励和更多的周边广告。B、C类店铺通常进行选址优化，D类店铺可能面临撤离。
MINISO总部位于广州，属于华南。因此，2016年进入港澳台市场后，进入东南亚和南亚，正式开始出海之旅，2017年进入地理位置较远的欧洲和拉丁美洲。MINISO出海战略涉及三种模式——国有承包商模式，即国有承包商负责国家市场；子公司模式，即公司进入当地市场、建设、投资、开店；以及合资模式，即双方成立合资企业开展业务。
事实上，负责墨西哥所有门店的“国代”或“国包商”是非常重要的。合作伙伴续签了拉丁美洲其他四个国家，墨西哥首富Carlos，当地财阀 Slim，通过他的零售集团Carso以33%的股份入股，他不仅为墨西哥代理商带来了资金，还为墨西哥代理商带来了资源。由于Slim经营许多购物中心，MINISO墨西哥更容易获得有竞争力的商店位置。
自2018年以来，公司逐渐意识到，本土文化是中国公司出海的关键竞争壁垒——MINISO国内派遣人员面临“水土不服”，中国员工对当地市场有法律、税务、财务、人力资源等“文化盲区”。
公司曾在巴西市场为“子公司”模式建立本地团队，签订本地仓储物流合同，并从中国发送70份 橱柜。然而，正是由于早期人员管理不善，特别是在财务方面 税法对当地市场缺乏透彻的了解，公司存在橱柜被扣留等诸多问题，因此持续亏损。类似地，在南非市场，安全、金融等地方挑战最终使公司退出。
值得一提的是，大型海外零售品牌特别倾向于遭遇墨西哥政府的财务突击检查，以防止海外零售商逃税。
开拓新市场必然伴随着失败和成功。MINISO自然不乏“优质”门店。其海外子公司在小规模开店成功后，通常会开设自主招商引资——加盟商支付费用，选择门店，而子公司则负责“分销”。同时，运营@ 其他合作伙伴经常取代两年未完成MINISO总部开业计划的子公司和国代商。此外，由于代理商普遍面临新冠肺炎疫情的巨大冲击，公司开始提供资源帮助，包括账期和电子商务合作。
MINISO在墨西哥市场的门店转化率约为34%。截至目前，该地区MINISO门店数量已达260家，单店平均收入已恢复到疫情前80%至90%。
@ 成熟市场无利可图：拉丁美洲的产品定价高于美国
在墨西哥市场产品定价方面，MINISO中国采用FOBB 向MINISO墨西哥出售价格，在此基础上，MINISO墨西哥还必须承担海运、清关、仓储、配送等费用。MINISO中国享有墨西哥市场产品定价权，该地区门店产品价格约为中国市场价格的1.7倍。即便如此，墨西哥市场MINISO的平均单店毛利率仍在45%左右。
MINISO墨西哥店价格低于20元的商品不到10%，价格在20元到50元之间的商品约占20%，价格在50元到100元之间的商品约占35%，价格在100元到150元之间的商品约占30%，价格高于150元的商品比例不到5%。
值得一提的是，墨西哥经济发展阶段和劳动人口结构决定了服装等纺织品作为劳动密集型商品，关税高，文具等产品享受零关税。
新冠肺炎疫情爆发前，MINISO在墨西哥市场的商品直接从广州总部采购，本地代理商无法本地采购。由于MINISO中国总部商品中心和MINISO墨西哥商品集团的库存管理信息已经开通，总部可以根据墨西哥市场的销售情况进行配送，每月上门的新率约为8%。
新冠肺炎疫情带来的供应链危机催化MINISO诞生于墨西哥市场的“本地采购协议”，广泛应用于防疫物资、食品饮料等清关难度较大的商品。在这个过程中，MINISO中国控制MINISO墨西哥本地采购的数量和数量。
在国际货物运输方面，从广州南沙仓到墨西哥曼萨尼约港，海运周期约为32天，其中，通关需要5到7个工作日。从那以后，货物从港口运到首都墨西哥总仓库需要1到1.5天，当地标签需要2-3个工作日。由于土地狭窄，货物需要48到72小时才能到达全国所有的商店。因此，从中国港口到墨西哥商店的MINISO商品总共需要42天。对巴西门店来说，这个周期长达2个月。相比之下，美国商店的MINISO物流周期只有24天，货物到达港口只需15天。
在日常运营成本方面，在疫情爆发之前，MINISO墨西哥商店的租金约占收入的7%，在中国市场占20%、30%。此外，租金合同限制了房东每年只有3%的涨幅。如今，由于该国房地产形式恶劣，租金不增反减。同时，由于管理模式从粗放到精细，MINISO墨西哥致力于降低成本和提高效率，门店人员成本降低了约15%-之前200平方米配备了9名人员，门店物流配送频率也大大降低-墨西哥城每天派车到第二天派车。
值得注意的是，MINISO中国和MINISO墨西哥在运营过程中存在“摩擦”。或者总部作为一种“清库存”方案，经常独立发送当地代理商未下单的货物。地理位置决定了墨西哥的气候，一年四季都没有冬天，毛绒拖鞋等冬季用品也没有市场。此外，由于Vivo尚未进入墨西哥市场，消费者对Vivo手机壳的购买没有需求。即便如此，MINISO墨西哥通常收到MINISO中国以“半卖半送”模式强制发送的此类货物。
在墨西哥1.3 在1亿人口中，年轻一代占45%。随着移动设备的普及，年轻一代获取信息的成本极低，品牌敏感度高，当地零售轨道不成熟，年轻消费者的品牌忠诚度极高。然而，MINISO墨西哥面临着荷兰零售商HEMA的线下竞争和电子商务平台零售商在线市场份额的挤兑。
值得注意的是，中国企业家以勤奋和商业禀赋，依靠“中国模式”行业经验等竞争优势，不仅促进了许多海外零售市场的快速增长，而且加剧了激烈的竞争模式，从而挤压了行业利润。在巴拿马350万人口中，中国广东有30万华侨，这意味着该国近9%的人口是中国人。正因为如此，当MINISO进入该地区市场时，包括Nome在内的本地出现了、Yoyoso包括近10个同类零售品牌。此外，由于巴拿马作为一个“小国”，市场空间有限，墨西哥代理商不愿意投入大量资金。因此，该地区的门店从疫情爆发前的6家缩水到后来的1家，只留下机场门店。
与巴拿马市场相反，哥伦比亚市场在被墨西哥商人签约后转售给一位资金充裕的犹太商人。因此，该地区的门店数量突然增加了60多家，现在已经达到80家，其他10多家正在规划中。关键是哥伦比亚中国人口不到2万，这直接意味着MINISO可以在该地区保持强大的竞争优势。此外，2018年继哥伦比亚政府之后，区域稳定对海外消费品牌至关重要2000年与反政府武装组织签订停战协议后，大量资金涌入市场。据知情人士透露，哥伦比亚MINISO的日均单产甚至高于墨西哥。“除了选址，入驻时间极其重要(中国消费品牌出海)注重时间、地点和人。”。
除拉美市场外，MINISO在东南亚的印尼市场表现突出。该国人口多达2.4亿，年轻一代品牌意识强。MINISO以“分公司”模式进入印尼市场，并派出广州优秀的门店经理和运营商到当地。作为“万岛之国”，印尼依靠海运前往各个岛屿。MINISO独立开店面临着很高的时间、资金、人员安全等成本。因此，在MINISO派遣的当地团队建立基准商店后，该公司在该国开设了特许经营代理。
与以墨西哥为代表的拉丁美洲市场和以印尼为首的东南亚市场完全不同，MINISO面临着来自Dollar的北美市场 Tree，One-Dollar Store，Flying Tiger，即使是7-11等零售商的激烈竞争，行业成熟的零售市场也意味着丰富的产品选择，这必然伴随着消费门槛高、品牌忠诚度低的消费者。因此，MINISO北美门店的客户单价甚至低于墨西哥市场。
然而，更低的价格并不伴随着更低的成本。洛杉矶每小时工资12美元，五险一金前单日成本近100美元，月成本近2000美元。在法律成本方面，美国商品在认证、测试和清关过程中成本较高，必须配备财务人员、法律人员和税务人员。事实上，从劳动力成本到法律成本，美国市场的运营成本如此之高，以至于位于洛杉矶好莱坞大道的MINISO商店只作为美国其他地区加入的标杆商店的“品牌认可”。低客户单价和高客户单价决定了许多美国商店的损失。
然而，这并没有阻止MINISO将美国市场作为未来海外布局的焦点，其次是巴西和非洲作为关键目标市场。在俄乌冲突爆发之前，俄乌市场曾被纳入MINISO的考虑范围，现在该计划已被搁置。巴西人口多达2.3 年轻一代占比较高，而非洲市场虽然相对落后，但其人口增长率却很高，知情人士评论道，“做零售就是要人……非洲市场年轻人多，有消费欲望，有消费需求，那就是市场”。
封面图源/ 图虫创意
墨西哥引领MINISO拉美市场增长 开场白 投资 文化盲区 核心内容
