文章转自微信官方账号虎嗅APP
作者/周月明，编辑 /苗正卿
早上8点，在韩国首尔设洞六年的小青准时起床，准备开始一天的生活和工作。像许多“不睡觉”的韩国年轻人一样，小青昨晚和朋友们聚集在4点钟。虽然她很困，但她还是要在出门前花一个小时精心化妆。
作为世界上第一个熬夜的国家，韩国青年依靠“白天参汤，晚上咖啡”生活。他们从高中就进入了“内卷绞肉场”，内卷严重。：每年只有2%的韩国学生可以被韩国顶尖大学录取，韩国公务员的平均录取率只有2%、生育率低至0.81%...
在压抑的气氛中，韩国年轻人也高度尊重精致：美容、健身、轻食品，这几乎是首尔年轻人的标准。这迫使韩国年轻人越来越“内卷”，从脸到心，韩国年轻人“卷”。
“咖啡、保健品、美容、健身、熬夜不睡觉，这些关键词可以概括一些韩国年轻人的生活。”小青告诉老虎嗅了嗅。据她介绍，在过去的两年里，韩国年轻人也面临着就业、入学、买房等多种压力：为了获得更多的工作经验，大学辍学是一种普遍现象；毕业后花一年时间找工作，提交数百份简历；越来越多的年轻人买不起房子，长期租房的形式非常流行。
即使在2022年，韩国年轻人也开始担心吃生菜叶子或炸鸡。
很多在韩国生活多年的人都向虎嗅提到了这样的细节:比如韩国菜中经常出现的餐前小菜，已经从2000韩元涨到了3000韩元(15元左右)；另一个例子是，烧烤店应该免费提供的生菜和紫苏也开始收费；此外，几家韩国炸鸡连锁品牌也宣布了价格上涨，正式进入2万韩元时代（约100元）。
“很多人说，除了工资，一切都会上涨。”移居韩国多年的王林告诉虎嗅，尽管房价已经下跌，但去年买房的年轻人仍然不得不支付高额贷款，因为韩国银行的利息很高。根据最新数据，2022年10月，韩国水、电、气同比增长23.1%，加工食品同比增长9.5%。
在生活的压力下，中国商品开始成为韩国年轻人的救命稻草：廉价优质的中国商品正在帮助韩国年轻人实现体面的最低成本。
“由于韩国当地家电品牌（如三星）价格较高，韩国人在海外网上购物时反向购买家电是很常见的，尽管他们有时依赖翻译软件。”2016年进入韩国市场的上海水果通信设备有限公司创始人徐光辉告诉老虎嗅觉。
在韩国的街道上，小米几乎已经成为大学生必备的品牌。一个有趣的现象是，许多买家是韩国人自己，他们在中国生产和销售的“韩流”服装。
这也给中国品牌带来了新的机遇。
苏州菠萝健康科技有限公司主要从事健身产品的李大千告诉虎嗅，作为跨境运营总监，他以前的主要战场在欧美，但韩国市场的表现出乎意料。
对许多海外人来说，韩国跨境市场的增长是反直觉的。毕竟，作为世界第五大电子商务市场，韩国本土电子商务非常强大。再加上对本土品牌的保护，许多海外人士并没有专注于这个市场。然而，从实际情况来看，韩国电子商务市场是疫情期间仍保持15%以上增长的国家，韩国人对中国品牌的需求也越来越旺盛。
“在此之前，韩国并没有优先考虑跨境圈，但事实上，与成熟的欧美市场相比，韩国是一片蓝海。”快递通韩国站行业负责人宗阙告诉虎嗅。
寻找“中国平替”
对于一些中国学生来说，跨境购物已经成为日常生活。
小青告诉虎嗅：“刚来韩国的时候，看到各种产品就会打开淘宝比价，经常会发现同样的东西，淘宝比韩国便宜两三倍。”
越来越多的韩国人也发现了这种好处。宗阙告诉虎嗅，去年韩国海淘规模约为41亿美元，其中最大的市场是美国，主要购买保健品。然而，中国市场的比例迅速上升，去年达到26%，约为10亿美元。
李大千说：“我们发现韩国市场的转化率远高于欧美国家，这意味着价格优势击中了消费者的痛点。”。
近年来，韩国政府正在出台各种鼓励海淘行为的政策。
徐光辉告诉老虎，他们销售的大多数家用电器都不到150美元，因为根据韩国的规定，海外网上购物不到150美元的产品不需要纳税（欧洲和其他地方的消费者需要纳税）。此外，韩国跨境购买的电器产品不需要KC认证。在欧洲和美国市场，各种认证需要几个月的时间，而且成本大大增加。
但几年前，韩国市场对中国品牌并不太开放。
“韩国最大的电子商务平台Coupang以前不允许中国品牌进入，直到2018年以后才吸引中国投资。”李大千告诉虎嗅。“但中国品牌和本土品牌虽然可以入驻，但还是不在同一个流量池。”他补充道。
据李大千介绍，在Coupang平台上，每种商品下都会有一个小火箭的标志，代表着品牌所在的国家。消费者在搜索同一产品时，韩国品牌会得到更多的曝光。筋膜枪是李大千的爆炸性产品之一。虽然价格比韩国本土品牌低20%，但筋膜枪品类的前十名仍然很少出现。国内跨境平台进入韩国后，中国品牌找到了更多的出路。
由于之前韩国市场对中国品牌的限制，即使是made，韩国本土电商平台也挤压了中国品牌 in china在韩国随处可见，但往往只是代加工的角色，刻板印象依然普遍。
在2018年一位常年研究中国的韩国教授的演讲中，他开玩笑说，韩国是世界上唯一一个看不起美国的人，只有韩国看不起中国。当时，大数据平台根据韩国博客或推特的演讲词汇统计了一组对中国印象的数据，其中包括模仿者。
但现在，刻板印象已经开始松解。
据速卖通相关数据和进入韩国市场的跨境卖家介绍，从后期反馈来看，韩国消费者对中国产品的好评率优于大多数国家。
宗阙告诉虎嗅：“维修率、退换货率等问题远低于其他市场，韩国消费者对中国产品的质量更为满意。”。
李大千对虎嗅说：“他们不仅看到了性价比，还感受到了中国品牌的性价比。”。在他看来，越来越多的韩国年轻人接受中国产品，不仅仅是因为便宜。”只有低价不足以打动他们。他们非常关心质量。”他补充道。
最相似的出海市场
对于进入韩国市场的跨境卖家来说，链接相似是很多人最深刻的感受。
与欧美、拉美等市场相比，韩国市场在文化属性和生活习惯上与中国市场更为相似。
这给选择环节增加了一定的便利性。
徐光辉告诉老虎，在使用小型家电时，韩国人基本上与中国相似。许多产品只需要配备一个韩国通用插头，而不需要像欧洲和美国市场那样定制各种附件。
宗阙还与虎嗅分享了几个细节：例如，在服装方面，韩国的服装风格和尺寸与国内江苏、浙江和上海相似，没有必要像欧美市场那样持有不同的设计理念；另一个例子是，在家纺领域，如果被子或床单卖给欧洲和美国，通常需要另一个型号系统，但韩国与中国相似，也将使用1.8米×2米等概念。
除了节省产品开发成本外，更近的地理位置也节省了物流成本和时间。
根据宗阙的说法，如果两公斤的产品送到欧美，大约需要100元，但送到韩国只需要20元。快递等跨境平台也增加了威海仓库，从威海到韩国的物流时间甚至可以缩短到3-5天。
徐光辉说：“我们明显感觉到网站流量的增加，也是在物流体验提升后，以前的物流时间需要15天，现在只需要5天。”。
然而，尽管相似性远高于欧美市场，但作为跨境市场，本土化意识仍然是必不可少的。在韩国市场，我们应该更加注重差异化的细节，以获得更多的优势。
许光辉告诉虎嗅，在小型家电领域，韩国人更习惯配备遥控器，而中国更喜欢提前定期。此外，韩国智能家居市场发展缓慢，许多细分类别和场景尚未出现（如桌面小家电、卧室小家电等）。目前，韩国的许多家庭仍然停留在普通的机械产品中，如风扇或传统的着陆风扇。这也使得中国的智能家居产品有了更大的机会，其中许多已经成为当地的热门产品。
“韩国人非常重视本土化。”李大千说，例如，在包装方面，他们非常关注手册和包装材料是否是韩语，对于许多中国消费者来说，外国产品是否有中文手册并不是很重要。
深入了解当地的生活习惯和文化基因 ，它不仅可以优化产品的细节，还可以帮助选择类别。
韩国健身相关产品的强劲表现源于韩国人对健身的“痴迷”。
“毫不夸张地说，一条街上有几步，一家美容店，一家健身房，周围的许多韩国人在睡觉前必须锻炼，即使他们忙到凌晨。”小青说，在她看来，韩国人甚至对健身有点疯狂。
“韩国年轻人的外表焦虑和身体焦虑比中国更严重。”王林告诉老虎，当她第一次来到韩国时，她不习惯每天早起一小时化妆的生活方式。如果身体管理、外表管理、家务管理不好，甚至会上升到家教不好的程度。
“也许与房价和就业相比，这些方面是最容易控制的，年轻人只能卷入这些领域。”他补充道。
除了强大的健身类别外，户外运动类别也是跨境领域的顶尖类别。
韩国一直是高尔夫产品的主要消费国。数据显示，韩国人口只有5000多万，但高尔夫注册人数已超过500万。全国高尔夫也创造了高尔夫相关类别的流行。据宗阙介绍，一些高尔夫卖家正在“发财”，不仅利润率高，而且在基数不低的情况下保持三位数的增长。
一般来说，就像所有的海外领域一样，如果你想挖掘出更准确的市场机会，你必须不断深入了解这个国家。
“例如，韩国的许多年轻人正在成为YOLO人。他们不再储蓄、及时娱乐、注重产品质量和高信用卡负债。只有了解某一群体的行为逻辑，他们才能挖掘自己的市场。”王林说。
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