Anker亚马逊运营商告诉你如何管理广告预算

从整个市场背景来看，亚马逊的竞争越来越激烈：

首先，当输入搜索关键字时，你会发现越来越多的付费广告，也就是说，随着亚马逊模式的不断升级，付费流量越来越多。

其次，付费流量的成本越来越高。在过去，0.5美元可以获得有效的曝光和点击，但现在可能需要0.8美元或1美元才能获得相同的效果。在这种情况下，许多企业没有足够的预算来做广告，或者有足够的预算，但仍然不能很好地经营广告。

第3， 亚马逊的广告产品越来越多样化。过去，传统的SP广告不断被SB和SD所取代。在这种背景下，卖家需要更快地掌握整个亚马逊站的多元化广告知识体系，包括如何发布，以便在整个亚马逊平台上更好地做好自己的业务增长。【关注2023年跨境电商趋势发布会，了解更多大卖运营方式】

在这样的背景下，卖家难免会面临一些实际的痛点:

@ 产品无人问津。在这种情况下，我们应该关注流量覆盖不完全的原因。具体表现为流量池挖掘不足，包括关键词流量和商品流量；广告类型不全面，导致部分商品详细信息页面或搜索结果页面的不同广告位置未被抓住，或自然位置无法通过自然权重获得。在这种情况下，产品详细信息页面自然无法有效地曝光和点击，因此没有人访问。建议卖方继续挖掘现有类别流量，包括各种广告类型的搭配。

@ 花钱做广告却不转化。在广告方面，这个问题被定义为相对混乱的流量水平。如何理解？事实上，广告的流量也会根据流量本身的属性和含义，包括流量池的大小，我们将其分层放置，以确保每张卡的流量足够纯净和准确。在这种需求下，需要对整个产品线的流量结构有更清晰的洞察力，比如产品线的结构由多少类别流量或多少类别流量组成，以及目前的流量结构是什么，需要更准确地拆卸。

@ 流量被竞争产品抢走。面对这个问题，它将被定性为流量闭环的缺失。我们可以根据不同的广告类型在不同的位置有一些不同的防御机制。例如，SD可以在产品详细信息页面上更好地发挥品牌防御的效果，或者在竞争产品的详细信息页面上实现一些竞争产品流量的收获，使我们的广告实现无处不在的整体闭环效果。

如何通过广告增加销量，通过更优化的广告策略来实现 优化ROAS，提高利润。

最基本的解决方案——建议卖方从宏观类别模式的角度分割整个类别的市场份额，进一步分解市场流量的结构，建立所需的流量闭环，从上到下，从宏观到微观细化来控制广告。

闭环分析亚马逊流量

首先，让我们探索搜索广告如何在整个业务链接权重积累过程中发挥自身的作用？

如上图所示，从红色箭头开始，无论是新产品、成长期还是成熟期，当流量达到一定瓶颈时，需要直接选择一些更准确的流量词，直接精细打击。此时，将会有一波更精细的流量，自然会有很高的转化率来提高销售。

随着订单产生和销售额的不断增长，在亚马逊算法下，相应类型的关键词权重和链接排名不断提高。经过长期积累，链接的整体转换率和点击率将全面提高。当它到达这一点时，它实际上产生了一些利润，所以这一轮已经开始有一些自然流量的沉淀。

随着广告和自然流量的积累，整个销售和利润空间将逐渐扩大，并能够反馈更好的广告投资，以这种飞轮效应促进整个链接和销售的整体增长。

以搜索广告为例，卖家想要的最终目标是免费的自然流量，并在其帮助下最大化市场份额。

如何实现？

新产品和产品处于成长期，经常遇到自然流量瓶颈，此时需要纯广告流量做一波祝福。在这种情况下，流量不仅会作为纯流量的祝福，还会通过各种广告类型发挥流量收割器的功能。其中，一些品牌的防御将集中在SD广告上，包括竞争产品流量的收获。同样的广告可以作为自然流量增长的助推器，你会发现单纯的自然流量积累是无法突破一些流量瓶颈的。在底层业务增长的逻辑下，需要通过搜索广告和一些DSP显示广告和站外流量作为整体助推器，以便更好地沉淀和积累自然流量，最终实现整体Revenue的增长，以及免费自然流量的整体市场份额。

成熟产品积累了相对较好的自然流量和相对合理的流量结构。此时，这意味着它将有更好的流量积累和更好的曝光，但也有更多的比较流量，即链接将吸引更多的竞争，对于成熟产品，流量防御比流量更重要，这次需要一个流量闭环封锁模型来支持，更好地防止自己的流量。

设置一条自然路径。当用户进入某些搜索词进行搜索时，我们的自然位置和广告位置将出现在搜索结果页面上，并在一定程度上被竞争产品占据。此时，如果它是一些自然曝光的位置和流量，它自然会沉淀到我们自己产品的详细信息页面上，并形成有效的转换。

如果我们通过Sponsored广告或DSP展示广告，我们将在搜索结果页面上占据更多的广告位置，它自然会形成自己的流量转换。

因此，必须收获竞争产品流量。通过Sponsored广告和SP产品详细信息页面，包括SB和SD，可以拦截整个竞争产品详细信息页面的流量，获得更多的竞争产品流量和更大的市场份额。

当我们通过各种广告手段最大化Revenue时，如何保持自己的流量而不被竞争对手抢走？此时，在商品详细信息页面上，强调卖家做一些品牌防御和竞争产品流量收获，通过各种广告类型来做好闭环模型的流量。除了Sponsored广告实现的自然位置和广告位置外，还会有一些额外的人群包流量。通过DSP展示广告，可以通过站外布局抓取更多的人群包，扩大亚马逊流量池。

-SA流量闭环结构搭建

这里分四个步骤：

@ 流量分类。对自己的流量进行整体分类，是从自己的类别流量进行结构分析。然后根据分类结构和自己的列表链接流量池进行更优化的流量分配。例如，有多少流量是类别流量，或者有多少流量是品牌流量，以及在整个市场中分别占多少比例，进行更精细的拆卸。

@ 流量拆解。拆除内部整体流量结构和自身流量结构后，需要更加精细地落地到每个词根。根据不同的词性和匹配类型，将不同的流量划分为二次流量池。例如，类别流量分为类别大词、中长尾词和必要的属性词。品牌流量将分为自己的品牌流量和竞争对手的品牌流量。同样，除了上述搜索流量外，还会发现一些商品流量，如自身流量或竞争产品流量。

@ 流量分层。结合前两步的整体流量拆卸，根据自身的词性流量池大小对每个流量池进行分类，然后结合广告的整体内部结构，将这些流量池与Campaign或AD匹配 Groups级别，或结合不同的匹配类型进行更精细的流量分层管理，包括在整个竞价策略中进行更精细的阶梯竞价。

当充分挖掘类别的流量结构、自身的流量结构，包括流量的词根和词性时，所有的流量都应该落地到每个产品中，即分别落地到不同的广告类型中，以便他能够在整个闭环中发挥流量的作用。

@ 结构搭建。首先，根据流量池的拆卸，流量结构直接反映在广告的命名上。例如，有多少预算计划分配给SP广告，有多少预算分别分配给SB和SD广告，有多少SP商品广告给自动广告，有多少手动广告，哪些关键字流量池。紧密的

通过广告命名，我们可以看到每个计算机代表一种流量池，它在不同的流量池中，它是exact匹配或Broad匹配或Phrase匹配，包括他玩哪个ASIN，事实上，从命名可以看到流量水平非常好。

如何做大类流量拆解，找到正确的定位？

不同类别需要拆解其流量结构，一类可分为类别流量和品牌流量两类。

首先，如下图所示，安克创新子公司正在运营中。通过对整个类别流量的拆解，我们会发现类别流量约占80%，品牌流量约占20%。

在整个80%的品类流量中，A品牌占29%，第二品牌占10%，以绝对优势在整个品类词流量搜索中排名第一。它仍然占品牌流量的一半。

第二种情况下呈现的流量结构是类别流量占96%，而品牌流量只占4%。这样的流量结构可以认为这个类别没有绝对的品牌垄断，也就是说，大多数卖家必须通过搜索关键词类别流量来获得更高的权重。

第三种情况下，当卖方只能掌握一定的类别流量或品牌流量占绝对份额时，如何有效地做好类别。如上图所示，类别流量和品牌流量为1:1.其中，该品牌在整个品类流量中占有8%左右的市场份额，但在整个品牌流量中占有一半以上的流量份额，可以在红海战场上建设更坚定的品牌护城河。

因此，卖方可以找到自己的业务定位，属于什么类别，并采取不同的流量突破。

-如何在不同的业务场景中取得突破？

大多数手机类别依赖于品牌流量，而不是类别流量。在手机类别中，近90%的流量来自品牌流量。在这种业务场景下，如果你赢得了10%的类别流量，你获得的市场份额仍然是有限的。假设手机的市场份额为10亿美元，为了做好这项业务，除了类别流量外，我们还应该建立自己的品牌流量。

篮球鞋类，这个类别会有一些垄断的品牌流量，同一类别流量的搜索比例不会低，基本上可以看作是品牌流量和类别流量是1:1的比例份额。

对于篮球鞋类别，卖家将面临一些大品牌竞争对手，相对而言，品牌流量相对困难。如何突破？经过对篮球鞋的分析，你会发现很多大品牌实际上更多的是通过一些渠道分销的形式，每个渠道提供商自己的列表链接没有积累足够的评论和重量，此时，我们只需要通过类别词让链接获得相对较多的重量和评论，就可以在市场上获得很好的市场排名。

手机外壳类别，其流量结构应为超级类别流量和超低品牌流量，主要通过类别流量不断积累突破。在这个过程中，也可以通过SD、SP广告抢占竞争对手的流量，同时扩大品类流量和品牌流量。

案例分析：如何优化ACOS，显著提高广告营销效率

举个例子，Anker Nano的产品在新产品阶段销量不好，review、品类词积累。

第一轮：品牌流量： 型号流量。借助Anker本身更好的品牌流量和产品上市前积累的型号流量，积累一定的自然流量。

第二轮打法:中位 长尾品类流量。

第三轮打法：在提升品牌的过程中，继续赢得品类流量和品牌流量

当产品基本获得一定的市场排名和份额时，可以同步站外流量，包括DSP、SA全流量生态系统联通运营，DSP充分发挥上层排水，SA广告实现下层流量收获，从整个AMC消费者的角度洞察各级实际广告效率和预算。在建立了相对稳定的流量结构后，我们还将在更精细的分时招标和分时预算中进行更多的投资回报广告管理。

如何结合广告流量拆解的理念，实现更多的交付效果和效率，主要是ACOS或ROAS的优化。流量拆解和自动诊断可与自动化或人工智能广告管理工具相结合。在此背景下，获得系统和定制的广告策略。

整个投放策略与一些弱规则和自动化分析的广告智能工具相匹配，做出更有效的决策。同时，实施一些批量的 人工智能智能交付操作全面提高了整个广告的效果和效率。

这将结合整个广告的CR，包括ROAS，包括投标成本、点击率和广告市场份额数据，如不同广告位置的转换效果、主要关键词和商品的具体性能，进行更详细的投标。

同时，根据不同的时间段，如上图所示，热图蓝色越深，证明订单越多，转换效果越好。此时，可以实施分时Bid出价策略。当转换率、点击率和订单数量达到峰值时，可以通过分时添加Bid功能，当整个投资转化率不太好时，可以降低Bid。

案例解析：

一个项目的市场份额已经达到前1名，BSR排名稳定，DOTD/BD资源丰富。挑战是BSR商品缺货，ACOS瓶颈，多SKU管理成本高。在这种情况下，如何持续优化利润？如何使品牌关键词成本低于10%？类别大词TOP 超过40%的Share？

在这样的业务背景下，Bid采用闭环广告流量模型和广告出价，在不同的时间段分时提供。

上午6:00-晚上8:00，这是一个高质量的交通时间段。在此期间，采取全面攻击的广告策略，即充分给予Bid和广告预算，最大限度地保护整个交通闭环模型。

在晚上8点到凌晨，这个相对低质量的流量时期，SP广告和SB广告主要发挥搜索流量。SBV有更多的点击，但效果不好、对于SD的一些防守流量，采取防守策略，适当减少Bid。

凌晨-第二天6点，这是一个相对较低的流量阶段，收缩整个Sponsored广告的出价和预算，主要保留SP广告空间，SB、SBV、保守投放SD。

整个交付过程主要结合闭环流量和分时出价。最后，除了BSR产品的持续占用外，还有另外四款产品上榜，ACOS也从原来的56%优化到35%。

亚马逊流量闭环解析 案例解析