卖家精灵内容团队精心准备了亚马逊2021年度数据报告，涵盖亚马逊全球市场概况、亚马逊平台发展变化、亚马逊卖家和品类数据，带领大家回顾2021年，抢跑2022年。
@ 亚马逊全球市场概况
@ 亚马逊全球市场
2021年，亚马逊先后推出波兰站(3月2日)、埃及站（9月1日），亚马逊有20个网站，包括美国、日本、德国、英国、印度、意大利、法国、加拿大、西班牙、巴西、墨西哥、澳大利亚、土耳其、荷兰、阿拉伯联合酋长国、沙特阿拉伯、瑞典、波兰、埃及、新加坡。其中17个网站向中国卖家开放注册。
(数据来源:SimilarWeb）
从图中可以看出，美国站仍然是亚马逊最重要的市场，占全球20个市场总访问量的近47%。日本、德国和英国的流量相当，各占 10% 左右。美国、日本、德国、英国和印度占总流量的近距离 80%。其他网站对GMV的整体增长贡献不大。从2020年到2021年，各网站的流量变化不大，流量依然可观。
(数据来源:Marketplace Pulse）
尽管亚马逊美国站的卖家数量最多，但每个活跃卖家的流量仍然是所有网站中最高的。英国卖家和加拿大卖家的平均流量只有美国卖家的一半和四分之一。从这些数据中可以看出，亚马逊美国市场并没有饱和。
(数据来源:亚马逊季度财务报告和Marketplace Pulse）
亚马逊全球市场总销售额连续五年保持增长，2021年总销售额达到127.9亿美元，增长600多亿美元，比2020年增长22%。这说明亚马逊的市场规模还在扩大。其中，2021年以美国为主的北美站销售额达到2798.4亿美元，仍是国际站销售额的两倍多。
(数据来源:亚马逊季度财务报告)
亚马逊每季度的全球净收入来自在线商店、线下商店、第三方卖家服务、订阅服务、AWS等(广告等)。2021年至Q3的净收入达到3324亿美元，预计2021年净收入将超过4000亿美元。
@ 亚马逊自营和第三方卖家
(数据来源:Marketplace Pulse）
2021年，包括亚马逊自营和第三方卖家在内的总交易额超过6000亿美元，连续三年保持增长。其中，第三方卖家的增长率高于亚马逊自营。2021年，亚马逊第三方卖家GMV达到3900亿美元，净增长近900亿美元。
(数据来源:Marketplace Pulse）
从曲线图可以更直观地看出，2021年亚马逊第三方卖家的GMV占亚马逊总GMV的64%。十年前的2011年，这个比例还是38%。这说明亚马逊自营产品并没有占据第三方卖家的市场份额。
(数据来源:Marketplace Pulse）
亚马逊自有品牌涵盖多个品类，服装占据最大份额(47.7%)，其中70%以上的服装产品属于女装品类。
(数据来源:Marketplace Pulse）
AmazonBasics 家居用品和电子产品是亚马逊自有品牌中比较成功的，占亚马逊自有品牌总销量的57%。亚马逊也在不断优化搜索流量。在亚马逊的前1000个搜索词中，5.4%的人点击进入AmazonBasics产品。
@ 亚马逊的发展和变化
让我们来看看亚马逊今年发生了什么变化。
@ 亚马逊物流疫情下
(数据来源:Marketplace Pulse）
从亚洲进口商品的价格越来越高，到达速度越来越慢。2021年底，将货物从中国运往美国的运费率比年初提高了5倍，比疫情前提高了10倍。2021年9月最高涨幅超过2万美元。虽然到2021年底，运费率开始下降，但只降至1.5万美元。
(数据来源:Marketplace Pulse）
受港口货船持续拥堵等因素的影响，货物到达美国仓库的时间几乎是2020年初的两倍（从40天上升到近80天）。运费的上升和交货的放缓意味着卖方必须重新考虑货运路线、货运方式、交货地点和生产地点。多年来，该行业形成的零售模式，仓储量低，依靠频繁的进口来匹配市场需求的变化。
(数据来源:Marketplace Pulse）
尽管供应链环境不稳定，亚马逊在2020年实施了仓库限制等政策，但亚马逊仓库的库存水平仍然很高。2021年，亚马逊顶级卖家83%的库存使用亚马逊FBA，仅比2020年下降1%。虽然卖家因运费上涨和仓储空间有限而无法按时交付订单，但总有卖家可以填补这个空缺。
除了物流，卖家还面临着推广成本上升和伪品牌的问题。
@ 亚马逊广告
(数据来源:Marketplace Pulse）
截至2021年底，亚马逊CPC广告价格已达1.33美元，比年初的0.93美元上涨43%。2020年5月初，疫情导致供应链中断，品牌缺货，亚马逊CPC当月广告价格降至0.70美元最低点，到2020年9月中旬开始恢复，迎来三个明显高峰。Prime会员日、11月黑色星期五、网购星期一、2020年10月假日购物季。此后，亚马逊CPC价格在2021年第一季度大部分时间稳定在0.90美元左右，在2021年6月的Prime会员日和2021年12月的假日购物季达到新的高峰。
(数据来源:卖家精灵关键词选择)
从图中可以看出，CPC广告价格的趋势与美国站的趋势基本相同。
(数据来源:Marketplace Pulse）
在过去的两年里，亚马逊一直在推出新的广告类型，几乎所有的产品页面都被广告占据。广告逐渐取代了亚马逊的产品推荐和个性化。从上图可以清楚地看出，与广告收入相比，亚马逊的净收入（利润）几乎与亚马逊的利润增长曲线相同。这意味着亚马逊的利润收入主要来自广告收入。
@ 亚马逊上的品牌流动
(数据来源:Marketplace Pulse）
在许多类别中，亚马逊的畅销榜一直在变化。例如，在Headphone类别中，666个品牌的产品在过去两年中排名前100，超过一半的品牌只有5天甚至更短。但只有5个品牌—苹果、三星、索尼、Soundcore和Tozo，在过去的两年里，产品一直进入耳机畅销榜。
但这并不意味着新趋势取代了旧趋势。相反，BSR上的大流动品牌往往是一些无法识别和难以记住的品牌。它们只是卖家创造的“新品牌”，以解锁亚马逊品牌服务并获得平台的帮助。
名单中的品牌流失和新品牌进入的速度似乎并没有放缓。大品牌保留了自己的位置，但每天都有新品牌进入BSR名单。这意味着在亚马逊上形成自己品牌的护城河真的很难，但也不是绝对不可能的。
(数据来源:Marketplace Pulse）
自2019年10月亚马逊推出一键索评功能以来，亚马逊对热门产品的评论数量显著增加。例如，Headphone畅销榜上的产品平均得分从2019年的4500个增加到2021年的4万多个，平均得分也从4.1提高到4.4 分。这意味着新产品必须采取更多的措施与已经广受欢迎的产品竞争。
还有一个值得注意的现象。虽然社交媒体电子商务在美国市场仍处于起步阶段，但它间接促进了电子商务的销售。
@ 社交媒体电子商务
(数据来源:卖家精灵)
当消费者在Netflix或Instagramm时、当tiktok等社交媒体平台看到自己喜欢的东西时，亚马逊会优先搜索和购买。这些流量甚至不需要亚马逊支付额外的广告或佣金。
2021年10月，亚马逊上搜索量最大的词是“squid game costume“。当时，Netflix惊悚鱿鱼游戏爆炸，推出仅两周，就引发了同一件衣服的热潮。然而，当时周边没有官方商品，亚马逊卖家对市场趋势变化的快速响应使亚马逊占据了鱿鱼游戏周边大部分商品的销售额。
(数据来源:卖家精灵)
还有一款高腰健身裤在亚马逊上很受欢迎，在2021年上半年长期占据亚马逊服装榜首。这一趋势始于2020年11月的Lauren Wolfe发布了第一个视频。然后，关键字tiktok 亚马逊上legings的搜索排名突然飙升至前100，热度一直保持到今天。到2021年底，该视频在Tiktok上的浏览量已超过260万次，#Tiktoklegings标签的浏览量为7.45亿次。
@ 亚马逊卖家及类别数据
@ 亚马逊商品，卖家分级
(数据来源:Marketplace Pulse）
虽然新卖家不断涌入亚马逊，但超过一半的第三方卖家生产的GMV是由2017年及早加入的卖家贡献的。
新卖家的进入速度在弥补旧卖家损失（标题、暂停销售或其他）的基础上，也在一定程度上增加了亚马逊第三方卖家的数量。GMV的整体增长使新卖家仍有增长的空间，而不影响现有卖家的销售。因此，亚马逊市场尚未饱和。
(数据来源:Marketplace Pulse）
在亚马逊的顶级卖家中，大多数（56%）是2016年或更早进入亚马逊的卖家，只有8%是过去两年加入亚马逊的卖家。这些数据也证明了卖家和品牌可以依靠亚马逊进行长期和可持续的发展。
(数据来源:Marketplace Pulse）
这是亚马逊顶级活跃卖家的生命周期。在亚马逊排名前1万的卖家中，60-65%的卖家一年后继续保持榜首，50-55%的卖家两年后继续名列前茅，40-45%的卖家在第三年仍然是活跃卖家。
(数据来源:Marketplace Pulse）
2021年只有12%的顶级卖家有1000多种产品可供销售。2015年，这个比例是40%。
多年来，亚马逊的大多数卖家都是拥有数万种产品的大型经销商。然而，随着竞争的加剧和品牌直销的侵蚀，市场发生了变化，自有品牌卖家取代了大型经销商的地位。
(数据来源:卖家精灵)
这是亚马逊美国站的商品分类，即在主要类别下销售的商品数量。这些类别是根据销售商品的数量进行排序的。从销售商品的数量和类别核心关键词的搜索量中反映的供求关系是选择产品时的重要参考数据。
可以看出，截至2022年1月7日，亚马逊美国站销售的商品数量已超过5.8亿，其中销售商品数量最多的是服装、鞋子、靴子和珠宝。
@ 亚马逊中国卖家
(数据来源:Marketplace Pulse）
2021年4月至5月，亚马逊标题潮袭来，数百名中国大卖因控制评论突然被标题。然而，标题潮并没有对平台产生重大影响。被暂停销售的卖家只占亚马逊中国企业的一小部分，但仍在行业内引起震动。
(数据来源:Marketplace Pulse）
受标题潮影响，中国卖家在顶级卖家中的市场份额首次下降。到2021年底，亚马逊只有36%的顶级卖家来自中国。此前，中国卖家在顶级卖家中的市场份额逐年上升，2017年为22%，2018年为26%，2019年为33%，2020年为42%。
然后，让我们来看看中国卖家在各个网站上的表现。
(数据来源:Marketplace Pulse）
截至2021年12月，亚马逊全球市场已有45.2％卖家来自中国，比2020年下降了47.9%。在亚马逊各网站的顶级卖家中，中国卖家占30%以上，其中美国顶级卖家占41%。
(数据来源:Marketplace Pulse）
亚马逊在全球市场上的大部分市场销售来自当地卖家和中国卖家，其他国家的销售额不到法国、意大利、西班牙、墨西哥和加拿大当地卖家的一半。
(数据来源:卖家精灵)
这是卖家精灵关键词反查中用户查询网站的次数，统计了2021年下半年(6个月)用户查询次数和2021年12月随机取样第二周用户查询次数，结果基本一致。亚马逊中国卖家关注的网站有:美国、英国、德国、日本、法国、意大利、西班牙和加拿大。
(数据来源:卖家精灵)
这是中美站用户查询次数前100ASIN的类别。可以得出中国卖家在美国站关注的十大类，即家居厨房用品、家居装饰、玩具与游戏、电子、体育与户外用品、庭院草坪与园艺、美容与个人护理、汽车用品、宠物用品、服装、鞋靴与珠宝。
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(编辑:江同)
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