本文重点关注美国电子商务市场的主要特点，以及宏观经济背景下零售商的交易行为，选择销售增长最高的 2000家企业从产品推荐、社会营销模式、支付服务和物流服务四个维度进行梳理，分析如何在激烈的竞争中脱颖而出。
@ 美国电子商务市场概况
作为世界上主要的电子商务市场之一，美国无疑是成长型品牌和零售商应该扎根的沃土。根据世界银行的数据，美国有3.347亿人口，其中90%使用互联网，74%在网上购物。
与其他国家一样，美国正在从疫情的影响中恢复过来。在此期间，美国政府投入了大量资金支持经济。此后，居民消费能力恢复正常水平。预计2022年美国实际GDP将增长18%，2023年GDP将增长0.5%，2024年GDP将增长约1.0%。与此同时，美国的长期目标通胀率为4.99%，高于2%。在一份关于美国市场前景的报告中，经合组织预测，通胀将削减整个经济领域的支出计划，这将进一步削弱工资增长。随着能源价格的稳定和整体经济的放缓，需求增长放缓，价格压力在一定程度上减弱。预计到2024年，通货膨胀率将继续居高不下。
美国有很强的在线消费能力。根据Statista的数据，预计2022年美国消费者的在线消费量将达到9861亿美元，即人均约3700美元。一项涉及500名美国受访者的在线研究数据显示，46%的受访者表示，他们每周的在线购物支出为12美元至120美元，31%的受访者表示，他们每月的在线购物支出为120美元至300美元。
然而，根据Retailx消费者观察机构的研究，虽然约37%的消费者每周在网上购物一次，另外32%的消费者每月在网上购物一次，但人们更喜欢去线下实体店。Statista分析显示，25%的消费者喜欢网上购物，75%的消费者喜欢实体店购物。Digital Commerce 根据360的数据，2022年第三季度，美国20.6%的零售额来自在线渠道。同时，美国零售总额增长7.7%，而线上渠道零售总额增长10.8%，线下零售总额增长7%。
在网上购物渠道中，来自移动设备的订单似乎没有其他国家市场有优势。根据Statista的数据，53%的美国在线消费者更喜欢通过桌面购物，47%的人更喜欢通过移动设备购物。
与此同时，78%的受访者认为价格是他们选择网上购物的主要原因。59%的受访者认为在线渠道的产品选择是多样化的，51%的受访者认为在线购物带来了便利，47%的受访者认为交货方式让他们满意。
根据Retailx的数据，美国消费者更喜欢在网上购买时尚服装或配饰(54%)，其次是书籍(39%)和消费电子产品(38%)。
与此同时，Statista的数据显示，银行卡是消费者在网上购物时常用的支付方式（37%），越来越多的人通过电子钱包（24%）支付。麦肯锡的研究表明，90%以上的美国消费者希望在下单后两三天内获得免费送货服务，20%的消费者愿意为更快的送货速度支付更多的费用。
随着时间的推移，Statista的数据显示，年轻消费者购买黑色星期@ 在感恩节、圣诞节等节日礼物中，更倾向于利用社交媒体获得购物灵感，尤其是Z代(84%)和千禧一代(81%)。
根据谷歌的数据，与2021年相比，条目best affordable的搜索量同比增长了60%。随着通货膨胀和供应链压力的加剧，消费者的消费心态变得更加谨慎，购物频率也逐渐下降。
2023年，零售商可能会面临更困难的环境。商家在经济不确定性期间通常保持低调，巩固市场地位，但在这种情况下，网上卖家的情况恰恰相反。
@ TOP 2000零售商数据分析
TOP 在2000家零售商中，前五名的主要销售类别是：
• 时尚配件(394家)
• 时尚服装(390)
• 时尚鞋(288家)
• 运动休闲服(232家)
• 消费电子(242)
TOP 在2000家零售商中，前五大领域分别占：
• 时尚类(27%)
• 消费电子(11%)
• 运动休闲(8%)
• 多领域产品(8%)
• 家居用品(6%)
美国TOP抽样 2000年成长型企业中，约有一半是自有品牌，37%是零售商，13%是电商平台。零售商(57%)市场流量超过一半，其次是品牌(31%)和电商平台(12%)。
美国TOP 各地区商家在2000零售商中的分布如下：美国（65%）、欧洲（23%）、其他（8%）、中国和加拿大(分别为2%)。
@ 分析零售业的关键维度
@ 产品推荐
让消费者轻松搜索自己喜欢的东西，无疑是开始成功业务的第一步。
根据2022年Retailx消费研究数据，52.8%的美国消费者选择在线渠道的主要原因仅次于便利性(79.8%)和价格(61.0%)。产品推荐也是24.3%消费者进入零售商忠实客户名单的关键原因。产品评论(36%)是消费者选择在线渠道的另一个重要因素。
Retailx研究人员首先通过浏览网站操作的难度和网站对消费者的吸引力来评估商家的产品推荐性能，以及消费者是否可以通过网站保存产品供以后使用或与朋友分享，这可能会影响商家未来的销售。
消费者可以从亲戚朋友那里得到口碑推荐，或者通过电子邮件或社交媒体与其他亲戚朋友分享产品。37%的零售商可以让消费者通过Whatsapp或Twitter等社交媒体与朋友分享他们发现的产品。
40%的零售商认为，在网站上为消费者提供一份可以保存的愿望清单将是有益的。39%的品牌同意这一观点，并将其付诸行动。然而，消费电子零售商不倾向于提供愿望清单。
推荐同类产品也是一种值得考虑的策略，35%的零售商在其网站上提供产品推荐。
时尚零售商(44%)最有可能推荐产品，其次是品牌(38%)和消费电子产品零售商 （23%）。
@ 社交媒体营销
Retailx对零售商和品牌的社交媒体营销进行了分析和调查。
许多零售商和品牌使用Faceboook、Instagram、Twitter等渠道围绕产品和使用体验与消费者进行对话，从而显著提升品牌和产品的知名度。
Retailx发现，Facebook是美国消费者最有可能点击产品广告的社交媒体渠道。45%的美国受访者也表示愿意点击进入该渠道的广告。其他社交媒体渠道的受访者点击如下:
• 谷歌搜索结果广告(47%)
• YouTube广告(40%)
• Instagram广告(33%)
• Pinterest广告(19%)
就时间跨度而言，消费者通过社交媒体广告购买产品的情况如下：
• 每年（25%）
• 每天（13%）
• 每周（22%）
• 每月（20%）
Retailx消费者观察研究还发现，约50%的美国在线消费者表示，当他们决定购买什么时，很有可能(16%)、或者更有可能(34%)听取社交媒体博主的意见。与此同时，30%的消费者表示，他们专注于社交媒体广告，25%的美国消费者在搜索折扣和奖励时使用社交媒体渠道进行搜索。
TOP 2000家零售商使用的社交媒体渠道如下:
• Facebook（91%）
• instagram（84%）
• Snapchatt最不可能使用 （1%）
• Twitter（75%）
• YouTube（63%）
• Pinterest（53%）
时尚品类是美国增长率较大的单一零售品类。Retailx消费者数据显示，54%的美国消费者通过互联网购买时尚产品。
时尚零售商的社交媒体使用情况如下：
• Facebook（96%）
• Instagram（97%）
• Twitter（80%）
• YouTube（62%）
• Pinterest（59%）
@ 物流服务
Retailx消费者观察机构在美国市场的研究表明，50%的受访者认为送货方式非常重要；78.6%的受访者表示，在线零售商第二天提供送货服务非常重要或非常重要；73.2%的受访者表示，当天的送货服务与绿色送货上门服务同样重要。
Retailx的研究发现，当消费者决定购买新产品时，更低的运费(甚至免费)是决策的关键，更完善的送货服务排名第二。
零售商提供次日送货服务的类别和比例如下：
• 化妆品(58%)
• 珠宝（54%）
• 运动休闲服装及装备(44%)
• 时尚（42%）
• 消费电子产品(41%)
• 家居用品(33%)
• 兴趣爱好类(26%)
• 多领域品类零售商(24%)
零售商提供当日送货服务：
• 家居用品(83%)
• 多领域类零售商 （81%）
• 珠宝、兴趣爱好(均低于1%)
• 时尚（11%）
• 消费电子产品(1.5%)
• 运动休闲(1.8%)
同时，库存往往可以帮助消费者做出购买决策。Retailx发现，42%的多渠道消费电子零售商最有可能通过其网站显示库存，其次是多渠道时尚零售商(31%)。
@ 付款服务
• 付款前先注册
大多数零售商要求消费者在结账前注册。这在销售电子产品（94%）和体育休闲产品（93%）的零售商中更为常见。然而，许多零售商选择简化注册，以便消费者可以使用现有的第三方账户（如果有的话）进行注册。
• Facebook Checkout
14%的零售商使用Facebook Checkout。时尚零售商(19%)和品牌(15%)利用率较高，但消费电子产品零售商利用率较低(10%)。
• PayPal Check
35%的零售商使用PayPal作为付款合作伙伴。PayPal在销售时尚的零售商和品牌中利用率较高，分别为46%和39%，但在销售消费电子产品的零售商中利用率较低（20%）。
• Google Checkout
12%的零售商使用谷歌支付。时尚零售商(15%)和品牌(13%)利用率较高，但消费电子零售商(10%)利用率较低。
• Amazon Checkout
4%的零售商使用亚马逊支付。这种支付方式在品牌中的利用率很高(5%)，在时尚零售商中的利用率相当于(4%)。但只有不到1%的消费电子零售商选择这个渠道。
封面图源/ 图虫创意
文中图源/ RetailX
编译/ 跨境 刘志伟
TOP 2000零售商数据解析 产品推荐 付款服务 物流服务 社媒营销情况 美国电商市场概况 零售业关键维度解析
